工作坊教学模式及其在营销课程中的实践探索

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　　摘要：工作坊引入高校已逐渐发展成一种有明确主题，注重学生参与和自主学习，通过相互交流、讨论和分享解决实际问题的学习方式。本文着重探讨了营销专业引入工作坊教学模式的必要；工作坊教学模式的内涵、特征与优势；其中以《营销沟通技巧》课程为例重点分享了高校营销专业课程工作坊教学实施模式、步骤、内容与体会。
　　关键词：工作坊；工作坊教学模式；实践探索
　　中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）05-0117-03
　　一、工作坊教学模式引入营销专业教学的必要
　　一直以来高校营销专业人才培养都面临着一个尴尬的现实，即供求错位。一方面部分学生毕业后找不到匹配的工作，另一方面社会发展迫切需要的技能型、应用型、复合型营销人才极度紧缺。由此引发人们对传统专业教学模式的质疑及学生对专业报考热情的下降。市场营销是一个实操性极强的专业，受传统教学模式的局限，学生在大学期间的专业课程学习中很难有基于实战应用专项技能的交互学习与模拟演练。工作坊教学模式的引入，在一定程度上弥补这一缺憾。该模式可聚焦营销实践中的具体问题，着眼于某个专题或某项专业技能的学习与提升，在民主式参与的氛围中分享体验，发现、讨论并解决问题，充分调动学生的参与性、主动性，培养学生的综合素质与实战应用能力。
　　二、工作坊教学模式的内涵与特征
　　20世纪60年代，美国风景园林师、设计师劳伦斯·哈普林（Lawrence Halprin）将工作坊的概念引入到都市建设计划中，用以指代提供各种不同立场和不同族群的人们进行思考、探讨及相互交流的一种方式。后来，一些高校将工作坊的概念引入教学过程当中，工作坊逐渐发展成一种有明确主题，注重学生的参与和自主学习，通过相互交流、讨论和分享解决实际问题的学习方式。通常由10—20名成员组成一个小团体，以一名在某个领域富有经验的主持人为核心，成员在其指导之下，通过活动、讨论、演讲等多种方式共同探讨某个主题。从以往实践来看，工作坊既可以是基于问题的课程实践活动，也可以泛指基于专题的探究式学习活动。
　　与传统的教育教学方式相比，这种组织形式具有如下特征与优势：
　　1.理论与实践高度契合，围绕特定专题展开探究。高校营销专业现有的实践教学设计往往采取“先理论后实践”，理论学习与专业实习通常不安排在同一学期，会出现理论学习时学生缺乏感性认识，易造成理论知识的“空洞化”，学生对学过的理论无法真正掌握。工作坊教学基于实战需要，引出需探讨的主题，学生要通过自己的探索、分析、讨论和动手操作去解决问题。学生能更有效地获得领悟、内化，在整个过程中获得收获与成长。
　　2.课程设计富有趣味，符合学生的身心特点。工作坊教学是依据课程目标与特定问题设计相关活動和内容，这些活动内容对学生们而言，新奇有趣，富有真实感与挑战性，对问题的探究不仅会用到他们所学的理论，考验他们对专业知识的领悟，还需要他们的独立思考、分析、交流等多种能力，这些正好契合了目前90后大学生追求新颖、喜欢探索的心理特征，活泼有趣的活动设计可以打破沉闷的学习氛围，激发其兴趣和参与热情。
　　3.由被动变主动，学生的主体性、主动性得到重视与体现。工作坊教学模式中，教师由“主导”转向“辅导”，学生由“被动”转向“主动”，组织形式由“个体学习”转向“群体学习”，质量考核由“重结果、轻过程”转向“过程与结果并重”。学生的主角意识得到强化，主动参与和自主学习能力提高。学生将工作坊视为展示自我才华与能力的舞台，满足学生追求个人成就感的同时，增强对学习过程的体验与反思。
　　4.有助于未来职业发展需要的合作学习方式。合作学习能够增强单个学生的学习动力，促进学生对问题的深度思考和探索，加强人际沟通与互动，培养分析问题与解决问题的能力。工作坊教学以合作学习作为重点策略，有利于培养学生的集体荣誉感，锻炼学生的人际交往与适应能力，有助于未来的职业发展。
　　三、高校营销专业工作坊教学模式的实践探索——以《营销沟通技巧》课程为例
　　1.高校工作坊教学实施的一般模式。虽然高校不同专业的性质与课程特点存在差异，但引入工作坊实施教学的基本模式有一定的共性，现总结概括如图1所示：
　　不同专业性质的课程在实施工作坊教学模式中可依据自身的特点与需要进行调整。如课程参与人员，可聘请校外资深专业人士助力；工作坊的地点也可灵活选择，不一定在教室；情境体验与问题导入方式可依研究内容与课程特点而不同；研究成果及呈现、交流方式也可灵活多样。
　　2.《营销沟通技巧》课程引入工作坊教学模式的实践探索。现以笔者任教的《营销沟通技巧》课程为例探讨工作坊教学模式，拟选择课程中SPIN销售法主题学习的工作坊教学实施过程为例进行详细说明。具体实施过程如图1所示。
　　SPIN销售法是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性（Implication）、解决性（Need-Payoff）四个英语词组的首位字母合成词。即在营销过程中巧妙地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
　　课程设计阶段，教师依据班级人数组建团队。初始可让学生自愿组合若干小组。待学生熟悉流程之后，可适当变换分组，避免固定的组员搭配，利于增加每位学生之间的互动交流机会。另外，若有资源能请到业内资深的专业人士担当某专题工作坊的导师会大大助益课程效果。工作坊的第二阶段中，采取何种情景体验与问题导入方式是整个工作坊实施过程的关键环节，将决定能否把学生带入到一个贴近主题与现实生活的场景，激发学生主动参与的热情与兴趣、引导学生关注与思考营销沟通中的问题。此环节情景体验的内容、方式至关重要，一定要契合主题、课程特点，内容贴近生活，方式生动有趣，易于引发学生参与兴趣与热情，亦能为后续环节的有效进行奠定基础。在小组讨论与模拟演练环节，教师对如何调动全体学生的参与及进程方向的把控是这一环节的关键。教师需注意观察小组讨论中的动向，及时发现与引导小组讨论中的问题，避免偏离主题的无效讨论与交流。鼓励学生就讨论的问题进行头脑风暴，及时表扬与肯定富有独创性的见解。欢迎观点的分歧，创造活跃民主的讨论氛围，激发每位同学的创造性思维。第四阶段中的教师点评与总结环节。在各小组模拟演练成果展示与互动交流之后，课程的结尾能否深化、拓展与提升学生的收获与领悟取决于教师（或引导师）能否精准到位、切中要害地进行专业点评、总结与拓展介绍。 　　3.《营销沟通技巧》引入工作坊教学模式的结果与分析。实施工作坊教学模式集中表现在学生、课堂氛围、课程效果的变化，也反映出该教学模式引入营销课程教学中的结果，具体如下：
　　首先，关注学生的转变。引入工作坊教学之后，每位学生必须与别人交流合作完成规定的任务，且小组成员的组合不固定，这大大增加了学生间交流的机会，培养了团队合作精神。由于每个小组成员都要参与模拟表演，激发了其参与感，也给有表演天赋的同学提供了展示自己销售才华与表演天赋的舞台。随着课程进程的推进，全体同学彼此的沟通交流机会大大增加，学生课堂学习的主动性与积极性被大大地调动起来。其次，课堂氛围与课程效果的改善。引入工作坊教学之后，学生变成真正的主角，教师以辅助的角色参与，大部分时间是学生自己在研讨与交流，无论是情景体验，还是小组内部研讨与成果交流阶段，学生始终被生动有趣的内容吸引，被参与交流的方式引领与调动，全程学生几乎没有闲暇时间玩手机，课堂气氛活跃，特别是成果展示与交流阶段，观看不同小组模拟演练的小品，台下同学经常笑声不断，品头论足。学生们不仅能从别人的表演中受到启发，也能加深对Spin销售法的理解与领悟。
　　四、讨论
　　营销课程工作坊的教学目的旨在让理论与实践课程双管齐下，达到用营销理论指导实践，在营销实践中领会理论的效果。工作坊不同于适合理论教学的教室，在坊内如何平衡教师与学生的关系是有待讨论的问题。首先，教师的角色定位转变。工作坊模式下教师的角色应有新的定位。教师不再是课堂主角，而是坊内配角，只做领路人和回答问题的人，授之以魚不如授之以渔。工作坊教学模式下的营销课程需营造平等、轻松的工作环境，以及融洽、随意的师生关系，授课教师应尽可能调动课堂气氛，鼓励学生们发挥主观能动性，独立查找背景资料，通过交流讨论找出合理的解决途径，帮助学生提高对于营销理论的应用和领会。其次，学生的学习观念转变。既然学生已然被定位于工作坊内的主角，那么就要树立“在实践中学习营销知识”、“在团队合作中领悟营销理念”、“在讨论中理解营销实践”的终身学习观念，拓宽课外知识，领会营销课程的精髓。
　　五、结语
　　以上内容介绍了在《营销沟通技巧》这一营销专业课程中引入工作坊的教学实践。因工作坊教学模式引入时间不长，实践难免不足，探索有待深入，对工作坊教学模式的领悟尚待提升。但是，将工作坊模式嵌入到营销课程的教学中能够有效激发学生的学习兴趣，提升团队合作意识，大大促进了学生主体性、主观性的发展。这一模式具备其独特的优势和巨大的市场潜力，使教学成果与市场需求紧密对接，为培养更多的应用型营销人才铺平道路。
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