基于顾客反应行为易逝性高科技产品定价策略

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　　摘要:本文分析了顾客反应模式，并得出了基于顾客反应行为易逝性高科技新、老产品的合理定价从而获得利润最优解。
　　关键字：易逝性；高科技产品；顾客反应
　　
　　Weatherford和Bodily在1992年提出了易逝性产品的概念：易逝性产品存在销售时间的限制，到某个时点，若仍有产品未被售出，则针对这段销售时间而言，产品残值很小甚至为负。根据这一定义，可以将手机、芯片、处理器等高科技产品称为易逝性高科技产品。这种高科技产品概念的核心在于产品生命周期的缩短和变化以及产品价值衰退迅速两个方面。
　　在日益激烈的市场竞争中，有调查表明，75%到90%的高科技产品上市一年后就会迅速从货架上消失。伴随着新老产品易逝性的是其在市场上的共存性，而这种共存是长期存在的，当新产品投入市场以后，老产品一般并不会立即退出市场，而是随着需求量的下降逐步被淘汰。因而在市场上有一个新老产品共同存在的过程，在产品更新过程中往往就会伴随新老产品的并存。因此分析基于顾客反应行为新老产品共存的协调定价成为必要。
　　
　　一、顾客反应模式
　　
　　顾客反应中的顾客是产品市场上的消费者，对产品的选择是顾客选择的主要内容，因此狭义的顾客选择概念是指顾客选择产品的行为。购买产品时他往往是一个筛选产品的过程。这个过程往往有两种评选模式：互补型和非互补型。
　　如果认为产品属性间存在互补性，则在进行产品评选时消费者就可能同时对所有主要的产品属性进行效用评价，然后整合各属性效用值为产品的整体效用值。常见的做法是为各属性设定权重，而后对各属性的评得的效用值进行加权平均，得到整体效用值。这种评选模式比较全面，花费的时间也比较多，一般在消费者愿意在该产品上花费时间精力，或立品本身比较复杂，或各属性对产品整体功能都很重要时，会用到这种评选模式，这种模式有时也被称作期望值模式。
　　而非互补型评选模式也有几种不同的形式，通常都被称作分取模式。他不像期望模式那样要在选取前获取所有属性的评价效用，而是首先考察部分最为关心的属性，以这些属性的效用为初选标准，从总的可选产品集中筛选出部分产品，然后又按照下一个分选标准从中继续筛选，直到选出最满意的方案。
　　但总的来讲，消费者都是在一定的决策目标引导下，按照一定评价标准进行产品筛选的。经济学认为，消费者参与市场的主要目的是为了获取消费者剩余，通俗地讲就是通过交换(一般是通过货币)获取更多的效用，以满足显露的或潜在的需要。因此消费者选择过程中的主要目标就是效用最大化，即选择能够带来最大效用的产品或服务下面的讨论我们将基于消费者以自己效用最大化为最终目的，应用文献中常用的多项logit模型作为顾客选择模型。
　　
　　二、多项logit选择模型
　　
　　假定假定在市场上存在新、老一系列产品，在考虑个人偏好、各种产品特征与顾客将以追求效用最大化为目标，在各产品中选择效用最大者。假设产品i对于消费者的效用为价格p的函数：Ui=αi-βpi+zii=1,3,……令消费者放弃购时的效用为U。=Z。，其中参数α表示产品的质量、品牌形象、口碑效应等，β表示价格反映系数，随机变量Z反映了个体消费者的独特偏好，分布函数为独立且服从统一分布的二重最大指数分布(Gumbel)函数：
　　
　　式中u为丰度参数(scaleparameter)，r为Euler(欧拉)常量，近似等于0.5772。
　　
　　三、最优定价策略模型
　　
　　对于更新换代高科技产品，新老产品间的竞争可以看成是产品性能和价格竞争博弈。我们知道顾客对产品性能的认知度越高，其价格就高。对老产品而言，新产品的性能认知度越高，老产品的价格就越低，同时对于新产品而言，老产品的性能认知度提高，新产品价格就下降。
　　
　　其中，qi表示没有产品替代时顾客选择产品i的概率；
　　
　　Qji，表示产品i缺货时由其它产品j替代的概率。
　　
　　其中，g1 (q1)表示老产品性能认知度；g2 (q2)表示新产品性能认知度；π表示利润。
　　
　　我们分别列出新、老产品的利润函数：
　　
　　
　　 数字1和2表示老、新产品，c表示成本，则p-c就表示产品的单位利润，p＇+k=p，D表示产品的市场需求量。
　　对上公式分别对转换价格p＇t求导得出产品的均衡价格。
　　
　　四、结论
　　
　　以上，考虑到动态规划计算的复杂性，在只考虑了的单阶段情况下，我们讨论了当新、老产品中某一种产品的价格发生变化后，对老产品价格的影响，以及对新老产品的市场、利润的影响。通过对博弈状态下的新老产品价格的分析、研究我们知道高科技企业可以通过调整企业新老的价格来有效的管理企业和新老产品的利润。
　　
　　参考文献：
　　
　　［1］Zhao,W,Y.S.Zheng.Optimal dynamic pricing for perishable assets with nonhomogeneous demand［J］.Management Science,2000.46(3):375-388.
　　［2］Weatherford,L.,S.Bodily.P.E.Pfeifer.Modeling the customer arrival process and comparing decision rules in perishable asset revenue management situations［J］Transportation Science,1993,27(3),:239-251
　　［3］王永朵，鲁若愚，易逝性高科技产品更新的研究.中国科技论坛.2004.1
　　［4］王永朵，鲁若愚.易逝性高科技产品的更新及模糊决策.科技管理研究.2004.

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