关于商标的汉英翻译种种

来源:用户上传      作者: 郭新霞　张　虎

　　摘 要：随着中国进入世贸组织，中国与外国在各方面尤其是商贸上的往来与交流的增多，国外许多品牌纷纷进驻中国市场，国内许多品牌也纷纷走出国门。为了使中国商品能在国外市场占有一席之地，商标的翻译起着举足轻重的作用。商标词的选择和使用，能很好反映语言的精髓以及精深的文化。本文通过对商标翻译原则和注意事项的探讨，阐述了商标的翻译既要符合大众审美心理，又要兼顾文化差异，音韵和神韵的贯通。
　　关键词：中英商标词 文化 基本方法 功能对等
　　
　　1. 引言
　　
　　中国于2001年加入世贸组织，这加快了中国与国际经济的接轨，推动了中国经济全球化的进程，更多的中国商品进入国际市场，参与国际竞争；同样，国外品牌也进入中国与本土商品竞争来争夺市场。面对这个巨大挑战，中国企业应该加强品牌战略，加快品牌建设。商标无疑起着重要作用。要把一个商标从一种语言转换到另一种语言，还要保留其本身的含义韵味和风格，绝非易事。译者不可能一一实现语言的对等，对于某些译文，只能实现功能对等，因此这是一个再创造的过程。这就要求译者在准确地理解的基础上，兼顾审美心理，文化差异，大胆创新，以此吸引顾客眼球，刺激消费欲望。本文对翻译实例进行分析，探究商标翻译的原则和方法。
　　
　　2.商标翻译的方法
　　
　　一个好的商标首先应该是简洁、清楚并且容易记忆，琅琅上口；其次还应该反映商品特点和消费者心理，最后要有正面的象征性意义给消费者好的联想意义。基于上述要求，在翻译的过程中，可采用音译法，意译法，音译结合法。
　　2.1音译法
　　指按照原语商标的发音，找到与其发音相近的译名，主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标，因为这些词在译语中无法找到对等词。有的时候这种方法也是拼音法，这样能使产品本身带有异国韵味。如，芬兰北部有一个叫NOKIA的小镇，他以生产的同名手机而世界闻名。这样不仅实现了意义完全传达，又提升了这个地方的知名度。SHANGRILA饭店也以地名作为商标。LINING运动服饰以李宁的人名作为商标，青岛啤酒就直接译为QINGDAO BEER。当然，音译也并非是声音的相同，也还要有一定的含义在其中。比如，WILLIAM EDWARD BOEING, 波音公司的创使人，根据姓氏翻译，应该译为博音，但却翻译成了波音，使人对超音速飞机产生无限遐想。当然有些音不能采用此方法，比如芳芳牌产品，如果直接译成Fangfang, 那就大事不好，因为在英文中它是蛇的毒牙，有面目狰狞的含义。这样在对方的国家是不可接受的。
　　2.2意译法
　　对一些形象鲜明，寓意优雅的商标可以采用此方法。这样可以增强人们记忆，树立良好品牌形象。如，飞鸽自行车，翻译成Flying Pigeon。鸽子是和平的象征，再加上飞这个词，可以增加人们对这个自行车产生美好联想。但有人指出无需加flying这个英文单词，显得多此一举。皇朝葡萄酒译为Dynasty, 给人高雅华贵的感觉，由此顾客会想到此酒是陈年好酒。蜂花牌洗发水译为Bee & Flower，使人想到使用产品之后所留下的芬芳的香味。Ivory是保洁公司推出一款香皂，象牙牌香皂，人们会想到香皂的光洁如玉，使用起来的光滑的手感，使人们联想到自己的皮肤也会像象牙香皂般的光洁润滑。有一点需要注意的是，这个商标在译语当中一定是能产生积极、美好、优雅联想的词汇，不会引起文化冲突，这样才符合对方国家的大众审美，才易于让消费者接受。比如，白象，金龙，孔雀，都不可以直译。像在西方的国家里，是笨重无用累赘的象征；而龙被认为是恶魔与灾难的化身，孔雀是祸淫之鸟。像这样在译入语中有不好意义的词应该避免。
　　2.3音意合译法
　　此种翻译非常容易给人留下深刻印象，并了解设计者意图。例如，Pentium III，人们把它称做奔三，是奔腾三代的简称。Pente在拉丁语里是五的意思，习惯上人们又把它叫做586。奔腾的翻译又有了原来的音，又兼顾到了它的意思，它给人一种飘逸快速的联想，顾客会认为它的运行速度正如名字一样。大家都非常熟悉有个洗衣粉的牌子叫奥妙，英文标识是OMO，有人认为这个英文非常像人的脸，O像人的眼睛，M像人的鼻子，这样设计就是吸引人的眼球，引起顾客的关注。在翻译成中文的时候，既有了这个单词的音，又有了它的意思，即妙，这是人们用过此产品后的一种夸赞。有种香皂叫做Safeguard, 被译成了舒肤佳而没有翻译成卫士之类的词，很显然这样迎合了消费者的心理，让人觉得此产品会让人用得舒心安全。作者也注意到，以前倾向于音译的牌子后来都改成了此种翻译方法。比如，几年前有个自行车叫Sportsman，最初是音译过来的，叫斯波兹曼，后来采纳了音意法。这说明这个商标如果音译的话，会让人不知道这是什么东西，即名字和产品中间没有任何联想意义。这就非常不可取。还有种饼干叫做Cracker，它被翻译成了克力架，其实它本身的意义是任何松脆的东西发出的声音，可这样翻译和饼干的特性毫无任何联想，使顾客不知这是什么产品，后来很少看到此种翻译，就直接译成了……脆饼干。这样非常生动形象，符合消费者心理。
　　
　　3.商标翻译的原则
　　
　　前面也提到，要想使一个商标标新立异，使人印象深刻，引起刺激消费者的购买欲，我们可以从以下几个方面出发考虑：
　　3.1贴近商品本质，凸显其特征
　　商标是商品的一部分，在商品的销售方面起着不可忽视的作用，商标如果能够凸显商品本身的某种特点，会给消费者带来一种心理暗示。比如，Bens车是以Kard Bens的名字命名的，先后有人译成朋驰，本茨，但都没有体现出车的性能，意义不大。最后译为奔驰，既和原来的发音相似，又有很好的联想意义。Goodyear是一种轮胎的商标，是以其发明人Charels Goodyear来命名的。它被译成了固特异，说明它的结实耐用。
　　3.2通俗易懂，容易记忆，琅琅上口
　　一个商标只有被人经常想起并说出才能在消费者中产生效应，提高它的知名度。所以应该避免使用生僻的，拗口的，过长的名词做商标。比如McDonald不能直接按照发音音译，这样对中国消费者来说非常难记也不易说出，应译为麦当劳。Christian Dior也应直接译为C.D。宝洁公司的名字是以两个创始人的名字的一半来命名的，Proctor & Gamble, 这样也同样的不好记忆，就译成了P&G. 还有一个例子是它生产的女性卫生用品Whisper, 它的汉语意思是悄悄话，给消费者传达的一种信息是，我的感受只会告诉你，也只有你知道，你是我最亲密的朋友。但是考虑到中国的欣赏水平，改成了容易记忆的名字：“护舒宝”。
　　3.3 在原文上大胆创新，使翻译更加生动有趣
　　翻译的过程是一种再创作的过程，商标翻译有它的特殊性，所以一定的变异是允许的，这样才能传达积极的意义，打开产品销路。比如，宝洁公司旗下的洗发水Head & Shoulder ,其意思非常明白，头和肩膀。但还有另外一个意思是出众，发音和它本身的意思结合起来，就成了“海飞丝”，突出了青丝飞扬的美感。有种汽水叫“七喜”，英文是seven-up。它的译文保留了“7”这个数字而舍去了UP这个词的意思，用一个“喜”字代替原文的向上的意思，没有拘泥于原文的单词意思。
　　3.4 迎合大众审美心理兼顾文化差异
　　审美是文化的综合产物，是一种文化意识，涉及到生活的各个方面，比如历史、政治、宗教、社会传统和习俗等方面。如果不了解一个国家的文化和大众审美心理，那翻译就会出现大问题，造成无法估计的后果。比如帆船地毯是我国传统的出口产品，它的英文翻译是Junk,结果在国外市场受到冷落，究其原因，原来这个英文单词除了帆船的意思之外，还有垃圾破烂的意思。上海有个著名的自行车品牌叫做凤凰，曾经译成了Phoenix,这个词在西方人的眼中是再生的意思，容易让人联想到死亡，因此有人是不敢买这个牌子的。然而联想公司是一个积极的值得人们借鉴的好例子，联想电脑的英文由Legend改成了Lenovo, 其实第一个翻译已经很好了，因为它凸显了企业文化，有联想才能有传奇，之所以做了改动，是因为第二个翻译是两个词的结合，即legend和innovation，意思是既有传奇又有创新，使得企业文化表达得更加完整。
　　
　　4.结束语
　　
　　总之，商标的翻译不是纯粹的忠实原文，而要注重功能对等，既要考虑到原义，又要大胆创新。这就要求译者既有良好的专业基础，还要在文化背景和风俗习惯上有一定的造诣。品牌的汉英翻译是中国品牌走向国际化的重要手段和方式，遵循一定的翻译原则，翻译技巧与方法，了解营销策略、顾客心理、英文品牌构成方式，对商标翻译非常重要，这样才会给厂家带来极大的利益，在竞争中处于有利地位。
　　
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