浅析案例教学法在市场营销教学中的应用
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作者: 尹丽平
摘 要： 市场营销学是中职财经类学生的一门必修课。案例教学作为一种教学方法，能够培养学生理论联系实际的能力，已经成为中职市场营销教学中的主要教学方法。在案例教学过程中，教师应对学生进行合理分组，精选案例，学生应认真进行课前准备、课堂讨论和课后总结，才能达到良好的教学效果。
关键词： 案例教学法 市场营销教学 应用
案例教学法就是指依据教学目的及内容的要求，在教师的精心策划和指导下，以案例为基本教学材料，将学生带入特定事件的情境中，通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极探讨等形式，提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以较好地实现中等职业教育培养应用型人才的教学目标。
一、中职学校市场营销教学中运用案例教学的必要性
1.能够满足中职学校培养营销类技能人才的教学要求。
市场营销是一门应用性非常强的学科，许多技巧性的操作若不通过案例形式就难于清楚地表达出来。市场营销教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策。通过参与辩论，学生能获得大量的知识和信息，将所持的观点变得更趋完整，且使之能与企业的经营目标、竞争状况、消费者特点及企业资源等联系起来，有效地培养学生分析和解决实际问题的能力，符合中职教育的“以能力为本位”的教学理念。
2.有利于培养学生综合能力，实现中职教育的培养目标。
中职学校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力，还需要具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等，这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行，在案例讨论前，小组分工合作，搜集资料并制订方案；在案例讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，大家一起讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容意识，提高与人合作共事的综合能力。
3.有利于提高学生的参与度，活跃课堂气氛。
案例教学能够最大限度地调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为支持人而不是授课人，引导讨论并且让学生畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，要激发学生的学习热情，调动学生的积极性和参与度，活跃课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。
4.有利于拓宽学生思维。
案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例，不同学生都会提出不同见解，通过学生之间的充分交流，通过思想上的碰撞，使学生对问题的理解更清楚，归纳出现象背后隐藏的规律。让学生懂得，由于营销环境的不确定性和不可预测性，为解决问题，可能会有多种方案，面对两难困境时，并无绝对完美的解决之道，也无绝对的“标准答案”，可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择，开拓了学生的思路，调动了专业学习的兴趣。
二、市场营销案例教学案例选择的原则
1.突出教学目的。
案例教学的选择要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例。所选的案例不仅要与教学目标相吻合，而且要考虑教师对案例所涉及的环境背景、知识领域、处理问题的经验及学生是否易于接受和认同的程度。另外，也要考虑到学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度，案例的选择必须以学生已经掌握的理论知识为主。
2.案例的启发性。
我们的目的是为社会、为市场培养人才，外部世界的新知识、新技术层出不穷，教学也必须以变应变。优秀的营销案例都具有启迪心智、激发创造力的作用，之所以强调这一点，是因为在选择案例的时候要特别注意选择那些内容新颖，具有首创性的案例。这些案例往往视角独特、独具慧眼，思常人之未思，见常人之未见，对于培养学生的发散性思维和创新精神意义重大。
3.案例的经典性。
即选择那些既能完美地体现市场营销的理论价值，又具有市场营销实践意义的典型案例。它们均典型地印证了相关的营销理论，可以帮助学生更好地理解、吸收营销理论知识，这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来，最终将知识转化为技能。
4.案例应篇幅短小精悍、信息适中。
由于受授课时数和课堂时间及相关理论的学习等因素的限制，不宜选择篇幅过长、环节过多、信息超量的案例。否则，学生对案例的分析、研讨会超出相关理论的学习范围，不利于理论知识的传授。
三、市场营销案例教学的组织实施
案例教学的组织安排恰当与否，既是案例教学的难点和重点，又是案例教学成败的关键所在。在教学活动中，根据学生的实际情况及教学进度，设计合理的案例教学的组织程序，可以充分发挥学生的积极性和创造性，更好地培养其协调配合能力和团队精神。
1.教学组织形式和内容安排。
（1）学生分组
以小组为单位共同完成案例分析，可以拓宽学生思维，弥补独立分析问题能力不足的缺陷，有利于在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。考虑到讨论效果，每个小组大约每5人一组比较合适，多了会缩短小组成员发言或交流的时间，达不到沟通思想观点的效果；太少了则不利于相互讨论启发，集思广益。分组方式最好由学生自由组合，然后共同推选出小组长，在组长的领导下全体成员分工负责、齐心协力完成。
（2）案例选择
教师应根据自己的教学内容选择合适的案例，好的案例在教学中会起到事半功倍的效果。所选案例既要与教学目标相吻合，又要是教师自己能把握的，学生易于接受和认同的。案例选择还应兼顾典型示范、现实新颖、适合国情，同时也要从教学目的出发，设置一些难易不同的决策点或值得探究的问题。
（3）讨论形式
在课堂讨论案例时，为了使讨论具有针对性和竞争性，每次以两个小组的发言为主，其他小组成员就发言小组的讨论内容进行提问或发表个人观点，然后对两组的表现进行评比。这样既可以达到全班交流的目的，又可以形成良好的案例教学氛围。
（4）案例分析思路
案例可以从两个思路进行讨论：一是对案例中体现的知识和技能进行分析，展开讨论，进而评价或提出改进建议，该思路注重对理论知识的消化和理解；二是根据案例所提供的背景，自行设计一套营销策划方案，通过课堂讨论，总结出优缺点，该思路注重知识的运用，强化技能，培养创新精神。
2.案例教学过程。
（1）课前准备
课前的准备包含两个方面：一是教师。教师选择好案例后，应充分分析案例所涉及的知识点，并想象在讨论中可能出现的任何问题，提前查阅相关资料，进而准备解决方案；教师还应提前给学生分发案例资料，并把讨论的问题、基本要求告诉学生；二是学生。学生根据老师预先布置的案例，搜集资料，结合所学知识点，以小组形式进行讨论，提出小组主要观点，特别是课堂发言的小组，还要对发言的方式、内容进行准备，其他小组还要准备对发言小组提出问题。
（2）课堂讨论
课堂的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程，训练学生系统思考问题的方法和采取行动的勇气与决心。也许学生学习时只有几个问题，学习后会变成更多个问题，但是学生解决问题的方法会增多，思路会开阔，处理问题的自信心会增强，决策能力也会提高。
（3）点评与总结
学生发言时，教师一定要注意倾听，表示对学生劳动的尊重，重视其见解和观点。在学生发言结束后，要对学生的发言进行简要点评，同时归纳学生发言的主要观点，以有利于其他学生进行评价，或挑起争论的“事端”，调动学生的兴趣和课堂气氛。教师点评时，话不在多，而在于巧妙、适时、到位。可以表达观点但不进行简单判断，通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续，比如“还有什么可替代的方案吗?”“应该采取什么行动？”等。
案例讨论结束后，由教师进行总结，或者教师启发引导学生讨论评议，让学生尝试总结辩论，进而明确方案是否可行，哪些方案具有独到之处，是否还存在需要改进的环节等。
（4）撰写报告
课堂讨论结束后，要求学生撰写案例分析报告，这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况，在综合分析各种观点的基础上，通过理性的思考，可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。同时，也可以总结自己的体会，回答诸如“我从案例中学到了什么？”等问题。另外，在撰写案例报告过程中学生还可以提高文字表达能力。
四、在案例教学过程中应该注意的问题
案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求。目前我国大多数市场营销等经济管理专业采取了案例教学法。但是案例教学法并不是万能的，在实施案例教学过程中必须注意以下问题。
1.案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学。
在市场营销教学过程中，传统的以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。虽然我们强调案例教学法的作用，但是不能因此弱化或忽视知识传授的作用。因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。没有一定的市场营销理论知识做基础，案例讨论难以展开，勉强为之也较为肤浅。因此知识传授是主要的、先行的环节。要想上好市场营销课，必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重，这也是我们现在教学改革的方向。
2.处理好教与学的矛盾。
案例教学法解决了传统教学中的主动与被动、灌输与接受之间的矛盾。但是，它又产生了新的教学矛盾，表现为：管理与被管理、行为组织与执行之间的矛盾。教师是案例教学的管理者、组织者和指挥者，学生是行为人和被管理的对象。有时候，学生在课堂对案例本身的兴趣超过了探讨案例中所包含的规律和知识的兴趣。另外，在案例讨论中，有些学生掺杂了一些人为的因素，把理论的学习、案例的分析变为个人爱好的宣泄。这就需要教师及时地予以纠正和指导，不能听任同学们自由散漫、漫无边际地争论。教师在案例教学中的作用非常重要，教师必须由一个学术权威变为一个优秀的管理者、组织者，既不能束缚课堂活跃的讨论气氛，又不能使之偏离正题。
3.对课堂讨论实施科学的引导与控制。
（1）合理掌握课堂节奏
案例课堂教学中强调和重视学生的参与程度，教师不得直接操纵课堂进度，但对课堂教学节奏进行有效的把握和控制却是必要的。若节奏过快，就会使思维速度较慢的学生产生惶惑，若节奏过于缓慢，又会降低学生的学习兴趣，产生懈怠情绪，若节奏“等速”又可能成为一首“催眠曲”。教师要根据课堂的具体教学进程情况和学生的情绪及时地调节课堂节奏，使案例教学课堂紧凑而有吸引力。
（2）有效掌控课堂的发言
在案例教学过程中教师应努力创造良好的讨论氛围，使学生成为课堂的主角。对于那些腼腆、内向、发言较少的学生，给以鼓励，帮助改掉怯场的弱点；对于少数态度不认真、不积极的学生，则必须进行适当的教育。由于课时所限，对于发言时间过长的学生，教师要采取适当措施加以限制，以平衡发言机会。教师尤其要注意对现场的把握，避免讨论偏离主题，做到热烈而不混乱，有序而不死板。
4.教师要注意角色的转换。
案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼自己。在课堂上教师的角色首先是主持人，说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，维持课堂秩序，控制发言顺序及学习进度，创设良好的学习氛围。其次，教师是总结者，对学生发言作必要的点评、总结和归类，这要求教师有很强的综合分析能力。另外，教师也是启发者，通过一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。
参考文献：
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