报刊广告中英汉语码转换的顺应性研究
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作者: 赵小红
摘 要： 语码转换现象一直是语言学界关注的课题，本文应用Jef Verschueren提出的语言顺应理论和于国栋基于这一理论提出的英汉语码转换研究的顺应模式，从顺应性的角度探讨报刊广告中的英汉语码转换现象。本研究不仅有助于揭示广告中语码转换的分布模式和潜在的语用动机，而且对广告商的广告创作和广告读者的理解有一定指导和启示作用。
关键词： 报刊广告 英汉语码转换 语言顺应论 顺应模式
1.引言
随着社会的发展，不同语言使用者之间的交流日益紧密，各种语言间相互影响、混合和融合的现象也日益增多。语码转换现象作为语言混合的现象之一，越来越频繁地出现在我们的生活中。自20世纪70年代以来，语码转换现象就受到了国内外学者的普遍关注，他们采用不同的研究方法，从不同的角度探讨这一语言现象，取得了不少令人瞩目的研究成果。本研究以Jef Verschueren的语用顺应论为理论框架，借鉴于国栋提出的语码转换的语言顺应模式，来分析报纸广告中出现的英汉语码转换现象。
2.语码转换
随着交流的日益广泛，人们在使用语言时除了自己的母语，往往还会同时使用其他语言，出现两种或多种语言变体的转换，这就是语码转换（code-switching）。Gumperz（1982）是最早研究语码转换的学者之一。他把语码转换分为两类：一类是情景语码转换（situational CS），另一类是喻义型转换（metaphorical CS）。Myers Scotton（1993）认为语码转换是指句内或句间的两种或多种语言之间的转换现象，这种转换可以包括从单语素到整个从句的层次。
与国外研究相比，国内学者对语码转换现象进行研究的历史要稍晚一些，而且较集中在书面语码方面。如申志奇以《围城》作语料，将语码转换看作是为了一定交际目的的一种言语行为来研究。于国栋（2004）以报纸语料作为研究对象，从语言使用和功能分析的角度来分析报刊广告中的语码转换现象。黄国文于2001年出版的《语篇分析的理论与实践――广告语篇研究》曾对语码转换现象进行了详细的阐述。
3.顺应论
顺应论是比利时语言学家Jef Verschueren于1987年在他的著作Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation中提出的。并于1999年在Understanding Pragmatics（《语用学新解》）进一步发展和完善了语言顺应理论，他以全新的视角去理解语用学。顺应论的重要观点就是认为语言使用的过程就是语言选择的过程，人们在语言选择过程中总是在努力顺应语境、顺应语言结构，具有动态顺应的特征。而我们之所以能够作出选择，是因为自然语言具有三个特征：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。三者中变异性和商讨性是基础，顺应性是核心。
国内也有语言学者对顺应理论及其应用加以研究与探索。其中，于国栋（2004）提出语码转换的语言顺应模式，认为交际者进行语码转换是为了顺应，从而实现或接近具体的交际目的，是一种交际策略，是一种具体的对不同语言或语言变体的选择。他把顺应的具体对象分为三类，即对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。
4.广告中的语码转换现象分析
维索尔伦认为，只要某个（语言）普遍现象可以解释，那么，这种解释就很有可能是从顺应性这个角度作出的。基于Verschueren的顺应论，于国栋提出了中英语码转换研究的顺应性模式，下面我们运用该模式来分析报刊广告这一特殊语境下的英汉语码转换现象是如何体现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。
4.1对语言现实的顺应
语码转换对语言现实的顺应是指那些由于纯粹的语言因素而促使广告人采取英汉语码转换的现象。这种顺应完全是由语言内部的原因而发生的。随着中国的对外开放，越来越多的术语逐渐进入了大家的生活并被人们所熟知。例如SARS，NBA，WTO等这些词一开始就是以英文形式进入人们生活中的。另外一种语言现实值得我们注意，如我们所熟知的网址是用英语表示的，在一些广告中需要标示出网址的情况下，广告商们就不得不采用语码转换这一手段，这也是对语言现实顺应的一种体现。下例广告中的英汉语码转换就是对语言现实的顺应。
例1：为了您将VIOS威驰汽车开回家 TOYOTA正全力以赴加紧生产
4.2对社会规约的顺应
语码转换对社会规约的顺应主要是指对社会文化和社会现实等的顺应，交际者出于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而使用两种或两种以上的语言或语言变体。随着经济、文化等领域交流的日益扩大，越来越多的外国人进入中国境内，使得中国的人口构成发生了很大变化。英语作为一种国际性语言，在中外人员的沟通中起到了桥梁作用。因此很多报刊广告中都使用了语码转换的策略，兼顾中外读者，使讲英语的人感觉自己也是广告的目标受众群体。下面的例子可以说明这一点。
例2：拒绝家庭暴力，共同呵护美好生活
Stop domestic violence，build up happy life
4.3对心理动机的顺应
上述对于语言现实和社会规约的顺应被认为是被动顺应。从某种意义上来讲，交际者似乎没有什么选择可言，他们必须进行顺应。而对于心理动机顺应的语码转换则是由交际者主观决定的。下面举两个例子来说明报刊广告中语码转换对心理动机的顺应。
例3：
持久Shining眼神?摇?摇?摇?摇超浓密魅惑美睫
让目光持久聚焦双眸巴黎欧莱雅极致浓密胶原睫毛膏
例4：
青岛颐中皇冠假日酒店（合资）诚聘：Front Desk Receptionist/前台接待、Restaurant Hostess/餐厅迎宾员、Restaurant Waiter & Waitress/中西餐厅服务，Proper appearance/良好的外貌、Well spoken English/英语口语好；洗衣房、布草房、客房做房工，30―40岁左右。地址：香港中路76号，电话：85718888转8062。
例3中的语码转换是一种语言策略，大量汉字中夹杂的一个英语单词强烈吸引了读者的眼球，使读者对其特别关注，达到了广告的预期效果。例4这则招聘广告更是体现了招聘单位的良苦用心，像前台接待、餐厅迎宾员、中西餐厅服务、西厨房主管、中西餐厨师这些岗位和任职条件都同时使用了汉英两种语言，而像洗衣房、布草房、客房做房工这样的岗位和要求就只用中文，读者从中很容易看出其中隐含的信息，按照自己的条件应聘相应的岗位，招聘单位也能顺利聘到自己需要的人。
5.结语
通过分析，我们发现，首先报刊广告中的语码转换符合语码转换的一般性原则；就顺应性而言，中英文语码转换是为了实现语言现实、社会规约和心理动机的顺应。但是，在具体的语码转换中，顺应语言现实、社会规约和心理动机也不是泾渭分明的，有时可能是对其中一种因素、两种因素甚至所有因素的顺应。对语码转换这一现象，我们仍需充分关注，持续深入研究，以期促进广告中英汉两种语言的和谐相处，进而推动语言和社会的和谐发展。
参考文献：
［1］Gumperz，J.J.Directions in Sociolinguistics［M］.Basil Blackwell：Oxford，1982.
［2］Jef Verschueren.Understanding Pragmatics［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.
［3］Myers Scotton C.Social Motivation for Code-switching［M］.Oxford：Oxford University Press，1993.
［4］黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.
［5］申志奇，李月娥.论《围城》中的语码转换［J］.外语与外语教学，2001，（4）：18-20.
［6］于国栋.语码转换研究的顺应性模式［J］.当代语言学，2004，（1）：85-95.
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