从语用预设的角度看商业招牌命名的策略
来源:用户上传
作者: 孙乔英
摘 要: 从语用学角度讲,招牌属于一种宣告性和说服性相结合的言语行为,目的是向消费者宣传所经营的商业信息,说服消费者接受其产品或服务等,因此招牌语的命名需要一定的语用策略。语用预设是语用学研究的重要课题,它在商业招牌命名中的运用很广泛。本文着重探讨招牌语中语用预设的使用情况,从侧面了解商家设计招牌语的语用心理。
关键词: 语用预设 商业招牌 语用策略
一、前言
预设曾被认为是“难以捉摸的概念”,“难下定义是出了名的”[4]。由于这个问题的复杂性,直到现在仍没有建立起一种完备的预设理论[5]。
到底什么是语用预设呢?先看一个例子:法庭上被指控抢劫的被告为自己辩护时质问原告:Did you get a good look at my face when I took your purse?该被告被判入狱10年,因为无论原告回答“看清了”还是“没看清”,被告在自己的问话中已明确告诉大家“我拿走了原告的钱包”这一预先设定的命题――预设(presupposition)。由此可见,预设是人们说话或写作时预先设定但又不直接说出或写出的命题,是自然语言中的一种特殊推理关系。
预设一般分为语义预设和语用预设,我在此主要讲语用预设。Geoffrey Leech在语用预设方面的研究较有代表性。Leech认为,从语用的角度,预设可看作是“当说话者在说X时,认为Y是真的”。他提出“预设”和“陈述”这两个不同概念的区别,认为“预设”是语句中的已知信息部分,而“陈述”则可被看作是未知信息部分[1]。
二、语用预设的主观性、单向性和隐蔽性
语用预设或称语用前提,是指那些对语境敏感的,与说话人(有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系[3]。“前提”是言语交际双方都已知道的常识,基于这种知识,说话人才有可能对听话人说某句话语,并认为听话人会理解。因此,它往往包含在语句的意思中,一般不需表现在语句的字面上。利用语言预设的单向性、主观性和隐蔽性,这三个特点可衍生出交际所需的策略。
(一)语用预的主观性
语用预设是说话人的主观认为,带有断言性质的语境假设,没有必然的真实性或正确性。语用预设不但同语境有关,还跟说话人有关。“如果某命题是说话人在特定语境中的语用前提,该命题就是说话人本身设想或相信的”[2]。例如,某人说:“我知道小孩犯了法。”他如是说时,内心肯定小孩犯法是事实,虽然实际上小孩也许没犯法。语用预设不具观评价的正确性。
(二)语用预设的单向性
语用预设是发话人在谈话中自己单方面做出的,受话人未接到信息之前,语用预设只相对于发话人而存在。受话人接到信息之后,可以推断说话人的预设。只有在不断的交流中双方才建立起共同的知识,予以补充、修正。下例是火车上初次相见的甲、乙二人的对话:
甲(看着报纸):你觉得姚明如何?
乙:姚明?
甲:一篮球明星,你不知道?
乙对甲的提问不知所云,他不关注篮球,根本不知道姚明。甲预设了“乙知道姚明”,在乙接话前是单方面的,只在乙接话后才是双方的。甲接话之后对他的预设进行明示,这样双方才建立起共识。
(三)语用预设的隐蔽性
预设部分是隐含的,稍不留神就会把说话人预设的“断言”看作是真实的而加以接受。预设是有目的的,特别是那些通过隐蔽或间接方式向读者或听者传达的信息或意识。预设的隐蔽性常为技巧性谈话或广告所利用。如警察在盘问犯罪嫌疑人时常会这样问,让对方措手不及:案发当天你几点离开现场的?这句话的语用预设是“案发当天你在场”。
三、招牌语中常见的语用预设
商家为树立良好的企业或产品形象,对于给产品起个响亮又动听的名字往往煞费苦心。从语用学角度讲,不管形式、内容还是语言,几乎所有招牌都可看作是一种说服性言语行为,目的是说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。招牌语中的语用预设主要是从语义、语音、字形三方面入手。
(一)语义方面的语用预设
在同一行业里,商家所设计的语义方面的语用预设有很多相似之处,如:
花店招牌语:花店招牌语的语用预设意义多与“情”有关,如“牵手花店”、“一世缘花坊”、“勿忘我花店”等。这些招牌语都折射出了浓浓的情意,“牵手”、“一世缘”、“勿忘我”等词的预设意义饱含其中。
眼镜业招牌语:眼镜业招牌语的预设意义多与“光明”、“新”有关,如“大光明眼镜”、“新视界眼镜”等。其语用预设意义是:若您到本店配眼镜,您就会有一个光明的世界,一个崭新的视野。
保健业招牌语:保健业招牌语的预设意义多与健康有关,如“新康诊所”、“康宁诊所”、“康乐保健”等。这些招牌语中都有“康”字,预设“健康最重要,我们愿竭诚为您服务,祝您有个好身体,快乐地度过每一天”。
(二)语音方面的语用预设
招牌语借助语音产生的语用预设形象生动,令人印象深刻。如“粥全粥到”这一招牌语的“粥”谐音“周”,预设“本店粥类食品应有尽有,而且我们服务周到,包您满意”。招牌语“食汇餐馆”的“食汇”谐音“实惠”,预设“我们不求虚名但求实惠,您尽管放心前来品尝”。
(三)字形方面的语用预设
商家常利用汉字独特的造型及排列来设计招牌,如“鑫”字由三个“金”构成,人们出于对黄金的喜爱常将“金”字用在招牌中,该字还有“尊贵、贵重”等喻义,既然“金”这么好,那自然多多益善了,因此许多商铺在招牌中采用“鑫”字,如“金鑫超市”、“德鑫饭庄”等,这些招牌的语用预设义是愿本店的生意兴隆、财源兴盛。
当然,语义、语音和字形这三方面的语用预设义并非孤立存在,有时会相互贯通,尤其是语音和字形这两方面与语义紧密相关,如在上文中分析到的语音和字形方面的例子也要借助语义进行理解。
四、结语
作为书写在牌匾上的语言,招牌是一种宣告性和说服性结合的言语行为,目的是向消费者宣告其经营的商业信息,说服消费者接受其产品或服务等。招牌透露出的信息往往能直接影响消费者的消费心理,一个好招牌就是一个生动的广告;一个能形象贴切地反映商家产品与服务的招牌往往使消费者对商家产生高度的认同感与信任感,收到事半功倍的效果,因而给产品命名应非常讲究策略。而语用预设的主观性、单向性和隐蔽性的特点是这些策略性的根源,它在商业招牌命名中的运用不仅极具说服力,而且使商业招牌语言的功能特征得到张扬。因此,在命名招牌语时我们可恰当运用语用预设的特点,给自己的产品起一个响亮、动听又贴切的名字,以达到良好的效果。
参考文献:
[1]Leech Geoffrey N.Semantics.Harmondsworth:Penguin,1981:65-91.
[2]Stalnaker,R.C.Pragmatic Presuppositions,in Davis’(Ed.)Pragmatics:A Reader,1991,OUP,1974.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社.1997.
[4]石安石.语义研究[M].北京:语文出版社,1994.
[5]索振羽.语用学探索[M].北京:北京大学出版社,1999.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/9/view-979210.htm
