广告英语的修辞魅力

来源:用户上传      作者: 刘　舰

　　摘要： 广告是向人们传递信息，以语言为载体的一门综合艺术。广告英语的成功使用，不仅与遣词造句有关，而且同各种修辞手段的妙用密切相关。许多广告因为有了修辞而显得优美，内涵丰富，不仅具有很高的商业价值，而且还具有一定的语言研究及欣赏价值。
　　关键词： 广告英语 修辞手法 音韵
　　
　　1.引言
　　广告是向人们传递信息，以语言为载体的一门综合艺术。它集社会学、美学、语言学、心理学和市场营销学于一身。广告英语作为广告信息编码的一种应用语言，已逐渐从普通英语中独立出来，成为相对独立的独具特色的专用语言。广告英语不仅需要具备注意价值，以引人注目，还要具备推销价值，有很强的说服力，使人产生购买的欲望，同时还要具备一定的美学功能，在推销产品的同时给人以美的享受。所以，广告英语的语言不仅要通俗易懂，流畅清晰，还要讲究修辞方式。修辞手段的恰当运用，能创造出诱人的图像和迷人的情景，以唤起消费者的购买欲，大大有助于产品的推销。本文将从词义、音韵和结构三方面针对修辞在广告英语中的运用佐以实例，加以分析和欣赏。
　　2.广告英语中的修辞之美
　　2.1广告英语中词义上的修辞之美
　　广告英语具有鲜明的文体色彩，成功的广告能切合广告的内容与情景，运用修辞手段，增强广告的表现力。从词义角度看，广告英语中的修辞有以下几类：明喻、暗喻、转喻、拟人、双关、夸张和仿拟。
　　2.1.1明喻（simile）
　　明喻是直接对比具有某种相似性的两种事物，说出它们之间的联系，常用as或as if等把本体和喻体联系起来。明喻有利于创造清晰的形象。
　　例1：As soft as mother’s hand.
　　例2：A computer that understands you is like your mother.
　　上面两则广告均采用了明喻，第一则中巧妙地用母亲的手作比喻，突出童鞋的特点，激发母亲的柔情。第二则中将电脑的性能好比作母亲对孩子的理解。
　　2.1.2暗喻（metaphor）
　　与明喻不同，暗喻虽也是将两种事物的相似点进行比较，但它通常不出现比喻词，它的运用增强了广告语言的美感，从而创造出优美的意境。
　　例3：Over 200 years of careful breeding produced this champion.
　　例4：You’d better off under the umbrella.
　　第三则是Hine XO酒的广告，这里用“冠军”一词暗示人们：这种酒确实质量上乘，是最好的XO酒。第四则是旅行保险公司的广告，它将保险公司比喻为游客的保护伞，使人们相信购买了旅游保险便可放心享受旅行的乐趣。
　　2.1.3转喻（metonymy）
　　转喻在广告英语中经常使用，占很大的比重，在转喻中，本体不出现，只出现与其有关的喻体。它的使用在广告中可以抓住读者的思绪和注意力，使其经过一翻思考之后，获得惊奇和意想不到的结果。
　　例5：Wash the big city out of hair.
　　例6：He is too fond of the bottle.
　　例5是一则洗发水的广告，“the big city”喻指“the dirt of the hair”，使人们在叹奇时，印象深刻。例６是一则饮料的广告，“the bottle”所指的是“the drink in the bottle”，即“瓶中的饮料”。
　　2.1.4拟人（personification）
　　拟人是通过把属于人的品质、行为、情感等赋予动物或植物，使它们具有类似人的特征，它的运用增强了广告英语的形象性、生动性。
　　例7：Unlike me， my Rolex never needs rest.
　　例8：Pond’s discovers how to fight dryness every time you wash your face.
　　第七则是劳力士手表的广告，“和我不一样，我的劳力士从不需要休息”，说明劳力士手表质量上乘。第八则是洗面液广告，每次洗脸，旁氏都能发现如何同干燥作战，这里广告用“发现”和“作战”两词将产品拟人化。
　　2.1.5双关（pun）
　　双关是指风趣地使用显然具有两种意义的词或词组，或巧妙地使用同音异义词，令人读起来饶有兴趣，引人发笑。双关往往是含蓄的，因而耐人寻味，能引起丰富的联想。
　　例9：I am More satisfied！
　　例10：Trust us over 5000 ears of experience.
　　第九则广告是香烟的广告，设计者巧妙地使用More一词的双重意义，more为副词表示“更加”，大写之后变成商品名称，一语双关，妙不可言。第10则是助听器的广告，意思是“相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验”。在英语中，“ear”和“year”是同音不同形，谐音双关的运用表示了该产品悠久的历史。
　　2.1.6夸张（hyperbole）
　　夸张是有意“言过其实”，通过丰富的联想，将事物入情入理地夸大或缩小，以突出产品的特征，生动活泼，给人留下深刻的印象。
　　例11：Look young in only 2 weeks！
　　例12：Little wonder they do not build cars like they used to. Building a pen is difficult enough.
　　第11例是化妆品广告，“两周之内变年轻！”这是夸张手法的巧妙运用，显示了创作者高超的语言能力，使广告更具感染力。第12则是某钢笔广告，这则广告用夸张的手法表明钢笔制造的工艺精湛复杂程度。
　　2.1.7仿拟（parody）
　　仿拟是模仿现代的语言材料诸如著名诗歌句段、哲学名言、成语典故等，创造出新词、句子和语篇，以使语言生动活泼，幽默诙谐。
　　例13：A Mars a day keeps you work， rest and play.
　　例14：East is east. But brown’s meat is best.
　　第13则是巧克力棒的广告，该广告的句式和尾韵使人想起一条成语：An apple a day keeps the doctor away.第14则是澳大利亚布郎公司的肉食品广告，它来自于一句著名的英语习语：East or west， home is best.
　　2.2广告英语中音韵上的修辞之美
　　广告英语为了在语音上使人感到节奏强烈，读起来朗朗上口，多采用音韵上的修辞手段，它主要表现为押韵和拟声两种形式。
　　2.2.1押韵（rhyme）
　　押韵包括许多种形式，其中头韵（alliteration）和尾韵（homoeoteleuton）的使用最常见。押韵的使用使得广告节奏鲜明，抑扬顿挫，容易记忆，给消费者以美的享受。
　　例15：A soap so special is made for just one part of your body - your face.
　　例16：Going East， Staying Westin.
　　例15是一则肥皂广告，其中三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用，突出了这种肥皂的非凡和与众不同。例16是一则旅馆广告，在此广告中“going”与“staying”押尾韵，“east”和“westin”基本押韵，读起来朗朗上口，易于记忆。

　　2.2.2拟声（onomatopoeia）
　　拟声是模仿描绘和渲染人类万物声音的修辞格，广告英语中运用拟声修辞的也不少。
　　例17：The dip and pull and ripple of the paddle，
　　the whistle whirring of the reed，
　　the echo of the loon，
　　this is the place to refresh your sense far and away from the workday world.
　　这是一则宾馆广告，它描绘了船桨划过，水声流动（ripple）；芦苇飘荡，沙沙作响（whistle）；幽静中传来潜水鸟的鸣叫（echo），所有这些大自然的声音无不令整日奔忙于闹市中的人们无限神往。
　　2.3广告英语中结构上的修辞之美
　　从语言结构角度来看，广告英语句法修辞主要有以下几类：对比、反复、排比、设问和反问。
　　2.3.1对比（antithesis）
　　广告英语中常常利用反义词或意义相对的词对事物进行对比，加强语气，给人留下深刻的印象。
　　例18：No problem too large， no business too small.
　　这是IBM公司的广告，它的意思是“没有解决不了的问题，没有不做的小生意”，large和small把IBM公司的经营理念和自信有力地呈现给消费者，极具说服力。
　　2.3.2反复（repetition）
　　反复包括关键词的重复和相同结构的重复，是一种重要的修辞手段，用来加强语气，突出信息和承上启下。
　　例19：Extra taste， not extra calories.
　　这则广告的意思是“额外的口味，并无额外的热量”，extra的重复使用加强了语气，突出了产品的特征。
　　2.3.3排比（parallelism）
　　排比是把意义相关，结构相同或相似，语气一致的一连串词句排列在一起的修辞手法，其优点是增加语言的节奏感，使人读起来朗朗上口。
　　例20：If it is green， we reject it；
　　If it is too ripe， we reject it；
　　If it is bruised， we reject it；
　　If it is dirty， we reject it；
　　――The tomato ketchup in a Mcdonald’s Hamburger
　　这是一则麦当劳番茄酱广告，它采用排比句，音韵对称，节奏明快，给消费者一种一贯而下的气势。
　　2.3.4设问和反问（rhetorical question）
　　设问是自问自答，可以提醒注意，引导思考，从而突出商品的某些特征；反问是用疑问句的形式表达肯定的意思，无疑而问，不用回答，答案包含在问句当中。
　　例21：What kind of man read playboy？
　　He is a man who demand――
　　这是花花公子杂志的广告，它采用设问的形式，通过回答问题，道清了杂志读者的特点，从而使那些羡慕这些读者的人快快订阅。
　　例22：Would not you really rather have a Buick？
　　这是Buick汽车的广告，它不用回答，用疑问句的形式表示肯定的意思。
　　3.结语
　　通过上述对英语广告语言的事例分析，探讨了广告英语创作中几种常见且表现力极强的修辞手法，并审视了它们的美学价值。为了商品的促销，广告英语需要借助这些修辞手法达到一定的效果，要么平易近人，富有感情色彩；要么朴实亲切，具有较强的说服力；要么富有韵律，易读易记，使消费者在获得精神陶冶和享受美感的同时，不自觉地加强了对该产品的印象，引起购买的欲望，从而达到了促销的目的。
　　
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　　［5］周冠英，艾素萍.商业英语广告中的修辞之美［J］.科教文汇，2007，（9）.

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