国外互联网下沉市场企业镜鉴

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　　在海外市场，二三线城市的消费群体需求日益增长，特别是在发展中国家这一现象更为明显。同中国一样，他们收入较一线城市更低，消费时更看重产品的性价比，同时也有自身独特的消费特点。
　　国外互联网下沉市场情况
　　美国：偏远地区对平价电商需求增长
　　美国目前整体人口3.2亿，其中偏远地区人口约6000万。从2010年到2017年，美国偏远地区的人口呈下降趋势。这部分人口收入整体偏低，年龄中位数明显高于城市地区。
　　美国偏远地区消费者的消费增速高于一线城市。随着经济回暖，就业情况改善，远离城市区域，因而生活成本受房租、房价同步回升影响没那么大。2018年美国低收入人群的消费能力反而在快速抬头。根据摩根大通2018年统计数据，截止到2018年8月，消费能力呈现同比增长趋势，收入处于底部20%的美国城市消费者相较于其他群体，增速最高。
　　美国偏远地区消费者的智能手机普及率仍有提升空间。根据皮尤研究中心2018年统计数据显示，美国偏远地区的成年人只有65%拥有智能手机。年收入低于3万美金的美国成年人，也只有67%拥有智能手机。
　　美国偏远地区互联网网速仍有很大提升空间。根据皮尤研究中心2018年9月的统计数据，58%住在农村的美国人表示，他们很难在社区内获得高速互联网连接。近四分之一（24%）的农村成年人认为这是一个很大的问题，而34%的人则认为这是一个小问题。
　　据统计，41%的美国家庭没有价值400美元的流动资金。伴随着美国家庭债务的日益攀升，美国消费者对于平价电商的需求也日益增加。
　　印度：二三线城市业务需求增长明显
　　印度具有巨大的互联网人口红利。当前，印度整体互联网渗透率在35%左右，其中城市地区为65%，农村地区为 20%。从增量上看，如今印度互联网人口为5.1亿，受益于廉价网络和经济发展，预计到2025年，这一数字将达到8.5 亿。从存量上看，原有互联网用户因为内容和基础设施的完善，会在手机上停留更长时间。
　　印度享有極低的互联网资费。印度首富 Mukesh Ambani于2016年9月推出了移动网络Reliance Jio，新用户可以获得6个月的免费4G高速互联网体验，这一举措大幅削减了印度人上网的数据成本。
　　双重红利叠加导致了印度互联网市场的下沉趋势，大量的新生创业公司得到填充用户手机使用时长的机遇。
　　印度的下沉市场主要在二三线城市，这是由于最近几年，印度大城市网民增长停滞，真正的增长将由二三线城市推动。新兴城市和小城镇人口占比超印度总人口的45%。随着人们收入增加，互联网渗透率提高，印度中小城镇还有很大的市场潜力。相比于一线城市，印度二三线城市的网民在智能手机上花的时间更多，更倾向于在娱乐、非严肃类政治和板球等话题上花时间。
　　印度居民拥有手机和便宜网络后就使用手机进行购物，这导致电商购物的二三线城市下沉。2017年，印度二线城市和小城镇的购物者比一线城市购物者增长了三倍，占网络购物者总数的近41%。在2018年印度节日季期间，亚马逊印度超过80%的新客户和近一半的新Prime会员来自小城镇。
　　在外卖领域，印度二三线城市的业务量正在迅速增长。业务量排名前七的城市：德里NCR、孟买、班加罗尔、钦奈、浦那、海德拉巴和加尔各答，曾经占据了85%-90%的市场份额，现在这一份额已降至65%-70%。而后面的15-20个新兴城市，例如Jaipur、Ahmedabad、Visakhapatnam和Coimbatore，日订单数已达到或接近4-6万。
　　非洲：移动支付催生电商市场快速发展
　　非洲拥有巨大的互联网人口红利。非洲拥有世界上增长最快、也最年轻的人口，非洲20岁以下人口占总人口的比例超过一半。联合国预计从今日到2030年之间，非洲的新增人口占全球总新增人口的比例将超过40%，而适龄劳动人口的数量将在2040年超过中国。
　　非洲手机用户增长率极高。2017年在非洲地区手机用户为4.44亿，手机普及率为44%，虽然受经济形势的影响目前增速放缓，但是增长速度依然高于全球平均水平，预计2025年非洲手机用户将达到6.34亿，普及率将达到52%。
　　当前，移动互联网及电信通信在非洲正以全球罕见的高速度与高密度进行渗透，基础设施也在外来资金方及承建方的支持下逐步完善。GSMA报告显示，2017年撒哈拉以南非洲移动支付的用户数量占全球的49.1%。而全球移动通信系统协会的数据显示，撒哈拉以南非洲移动支付账户2017年12月达到了3.38亿个，较2016年增长18.4%，交易数量为12亿笔，交易金额达199亿美元，增长了14.4%。以肯尼亚为例，其智能手机渗透率达全国人口的41%，手机渗透率超过90%，其中移动互联网渗透率高达83%，居非洲国家之首。
　　移动设备与移动支付系统完美结合，加上缺乏实体店和基础设施建设，为全球跨境卖家提供了新机会。2017年非洲电商市场在线交易额为165亿美元，到2022年将达到290亿美元。
　　国外互联网下沉市场的典型企业介绍
　　1、Brandless
　　Brandless由Sherpa Capital投资者Tina Sharkey和企业家Ido Leffler创立于美国旧金山，旨在为用户提供各种类型的商品，其上架的类别基本围绕着食品、厨房用品、美妆和个人护理类别。
　　自2017年7月正式上线以来，Brandless致力于为消费者提供平价且高质量的每日必需品，全部商品一律3美元出售。Brandless被认为是极简主义代表。相比于传统零售商动辄成千上万SKU来满足不同消费者的诉求，Brandless只有300多个SKU，不仅都是自有品牌商品，而且没有品牌Logo，因为这样顾客不用再缴纳每个商品的“品牌税”。Brandless走了一条新路，提供了一种简洁的产品体验方式。 　　2018年7月Brandless获得来自软银的2.4亿美元C轮融资，累计获得4轮共计2.93亿美元融资。
　　3、Hollar
　　Hollar成立于2015年11月，总部位于美国洛杉矶，是首家在线一美元打折店。在这里大部分的库存售价仅为2美元，且几乎没有超过10美元的商品。Hollar上有上万种商品，从生活必需品到冲动型购物品，并且得益于简单的U/X，浏览商品页面十分方便。
　　Hollar的主要消费者为女性，通常为25-34岁之间的年轻妈妈。和其他零售创企的目标客户群不同，这些女性并非加州湾区的富裕人群。她们住在郊区或偏远地区，收入低于中等水平。
　　4、Swiggy
　　Swiggy成立于2014年，总部位于印度班加罗尔，是印度最大的外卖O2O平台之一，号称与50多个印度城市的5万家餐馆达成了合作。在印度本土菜系的食品订单里，Swiggy是行业领导者。
　　Swiggy主要以食品配送为主，运用技术手段设定算法，优化配送员配送路线，从而缩短配送时间。配送团队以摩托车为主，部分会采用自行车。在商业模式方面，根据城市的不同，客户每单支付 Swiggy20卢比至24卢比的配送费，Swiggy同时向餐厅收取15-25%的佣金。Swiggy还推出了称为“Swiggy Express”的项目，让客户可以在20分钟内吃到厨师做好的餐点。2018年11月，Swiggy推出了点餐自助服务Swiggy Takeway。
　　Swiggy的主要扩张目标是进军42个印度二三线城市。对于Swiggy来说，目前前十城市以外的订单量已经占到了20-25%，而且比例还在不断扩大。
　　2018年12月，Swiggy完成了一轮10亿美元的融资。这轮融资由南非投资巨头Naspers领投。Swiggy累计融资总额增至12.6亿美元。
　　5、Paytm
　　Paytm全称Pay Through Mobile，是印度最大移动互联网公司之一One97 Communications旗下的消费者品牌。2010年成立之初，Paytm只是一个手机预付网站。2014年，Paytm进入了印度的互联网金融领域并推出电子钱包，并提供电商服务给消费者。
　　目前，Paytm用户中有一半生活在印度前十大城市，还有一半来自二线及以下城市和农村地区。就近期表现来看，二线及以下城市和农村地区用户数字增幅极快，体现了非常好的成长性。
　　2017年2月，Paytm推出Paytm Mall应用程序正式进入电子商务领域，借助其强大的支付功能，让消费者可以从140万的注册卖家购物。Paytm Mall通过在全印度范围内招募3000家代理商来扩大合作伙伴网络，并采用O2O战略来扩大线下用户群规模，专注于印度二线和三线城市的中小商户。
　　6、Jumia
　　2019年4月12日，有着“非洲阿里巴巴或亚马逊”之称的非洲最大的电商平台Jumia Technologies正式在纽约证券交易所IPO上市。
　　Jumia成立于2012年，总部位于尼日利亚拉各斯，起初只是非洲电子商务集团Africa Internet Group（AIG）旗下的一个电商品牌。2016年6月AIG对旗下业务进行重组，所有业务归到Jumia品牌名下。重组之后的Jumia Group总共获得高盛等4.69亿美元投资，公司估值超过10亿美元，成为非洲首家独角兽。
　　Jumia在尼日利亚、埃及、肯尼亚、科特迪瓦及摩洛哥等14个非洲国家开展业务，最受欢迎的商品是智能手机、洗衣机、流行饰物、女性护发产品、32寸的彩电等，活跃消费者数为400万。
　　2018年，Jumia平台上售出的商品90%由第三方卖家提供，剩余10%由Jumia直接售出，目的是增强主要品类和地区的消费者体验。Jumia的网络卖场拥有8.1万家活跃的商家，这些卖家在平台上提供酒店和航班预订、在线分类广告和食品配送等各种丰富的服务。其中Jumia Outlet以5美元以下商品为主，以邮政小包作为物流方式。
　　7、M-Pesa
　　M-Pesa是肯尼亚移动运营商Safaricom推出的手机银行业务，此项业务覆盖了肯尼亚绝大部分手机用户，并逐渐向非洲其他地区扩张。
　　M-Pesa于2007年推出，目前MAU超过2000万，月均交易11笔;借用运营商渠道优势，代理点超过15.6万个，下沉遍布加油站、小卖部等终端渠道。M-Pesa最大的特点在于除APP外还有手机卡短信指令系统，智能机和功能机均可适配使用，能够下沉渗透。
　　通过将传统的金融互助模式Chama和移动支付渠道M-Pesa相结合，肯尼亚普通百姓，尤其是妇女、小商贩获得了更多的财务自由和金融服务，让“普惠金融”在肯尼亚生根发芽。
　　国外互联网下沉市场企业运营战略的特点和启发
　　1、模式创新
　　下沉市场用户群体虽大，但基础设施不完善，许多在一线城市可以容易采用的运营战略在这里却不管用，这就对互联网公司的模式创新产生了要求。以Swiggy为例，其采用“中心扩散”模式，像Chandigarh这样的大城市负责管理附近小城市的运营。因此，它不需要每个城市都聘请管理团队，例如人力资源和财务主管，在这些城市也不需要办公室。M-Pesa鉴于肯尼亚的银行网点很少，采取了和小型店铺合作的方式，小型店铺和Safaricom签约并注册成为M-Pesa的代理商，形成了类似于银行网点的线下机构。Paytm在2015年10月发布Paytm QR，主推“正向扫码”，由付款方（消费者）去扫商家的收款二维码，此举减轻了商家负担，有利于迅速推广。
　　2、精准营销
　　下沉市场用户群体的需求有别于一线城市，他们一般收入较少，品牌认知有限，价格敏感。以Hollar为例，从一开始就将目标人群定位在80后至90后年轻妈妈身上。一方面，是因為创始人过去运营过女性电商平台，在这方面比较有经验;另一方面，是这些群体相对年轻，对新事物的接受能力比较高。Hollar上的商品主要以价格低廉的儿童玩具、家居物品、婴儿用品为主。每个商品都是1块钱起价，最贵不超过10美元。这对年轻妈妈们来说无疑有着巨大的吸引力。出于“反正很便宜，即使买了之后发现不好损失也不大”的心理，大量年轻妈妈在Hollar上购物，为Hollar带来了第一波热潮。通过口碑传播，Hollar成功打响了名声。目前Hollar有85%的用户是年轻妈妈。
　　3、控制成本
　　下沉市场的消费者普遍对商品的价格变动极为敏感，因此控制成本极其重要，为了达到这个目的可以在其他方面做出取舍。以Hollar为例，在进货环节上，专门在知名品牌商清仓的时候进货。其总部特意选择靠近港口，因为港口是许多超额当季商品和大量被取消订单的集散地。在物流方面，为了节省运费成本，Hollar选择采用廉价物流。Hollar认为消费者对价格更敏感，而对花费更长时间收货并不介意。在盈利方面，Hollar定下了消费者必须买足10美元才能下单的规定。当消费者买足25美元时，还会提供免费快递服务。Hollar认为消费者会为了免费快递而多买东西。Brandless的作法主要是通过自有品牌、极简包装以及跳过经销环节，直接面向顾客等方法降低成本，同时通过消减SKU数量减少成本。
　　4、体验式推广
　　在下沉市场的推广中，关注消费者的感受，强调与消费者的沟通，取得消费者的认同感十分必要。以Brandless为例，其采用了“好友邀请”的方式进行推广，利用用户的获利心理，促使其邀请好友从而从平台得到收益。当用户将产品分享给好友，好友完成第一次下单购买后，用户和好友都能获得6美元的奖励。如果用户邀请的好友不是 Brandless的新用户，或者当用户邀请后，好友没有购买Brandless的产品，那么双方都无法获得奖励。此外，Brandless在洛杉矶推出了为期两周的第一家快闪店，举办系列讲座，邀请食品、健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲，并且现场举办试吃活动，近距离观察消费者与产品的互动，弥补线上无法实现的消费者体验。
　　结语：在海外市场，成功的互联网企业的共同特点是针对下沉市场消费群体的特征，制定有针对性的运营战略。未来随着人口红利的不断释放以及基础设施的日益完善，海外下沉市场的消费需求将迎来更大的爆发。从海外的情况，可以对于中国的下沉市场有所镜鉴。
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