电子商务环境下零售企业的价值再创造

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　　内容摘要：自改革开放以来，我国零售行业发生了翻天覆地的变化，尤其是零售企业的发展进入了新时期，再加上国内经济市场的逐渐开放，促使大量的国际零售企业纷纷进军我国零售市场，并在短时间内得到发展壮大。随着互联网技术在我国的普及和发展，电子商务这一新兴商业模式得到了广泛应用，并引发了零售企业向电子商务领域拓展的潮流，现阶段的零售企业正朝平台化、规模化的方向发展，而零售企业的电商化更是为我国零售行业的发展注入了新的动力。现阶段，我国零售行业面临着愈加激烈的市场竞争，由于企业活动在于为顾客创造价值，为企业创造利润，但是在电子商务环境下零售企业进行价值再创造的目标不清晰，因此本文基于对企业本位价值、社会价值、顾客价值统一的视角对我国零售企业价值再创造进行了系统性研究。
　　关键词：电子商务   零售企业   零售行业   价值再创造
　　随着互联网的不断普及和发展，以及经济全球化进程的持续推进，電子商务的出现为各个行业的发展带来了新的生机。根据中国电子商务研究中心发布的统计数据显示，2017年上半年，我国的电子商务交易额已经达到13.35万亿元，同比增长27.1%，其中B2B市场交易额9.8万亿元，同比2016年上半年增长24%;网络零售市场交易额3.1万亿元，同比2016年上半年增长34.8%，生活服务电商交易额0.45万亿元，同比2016年上半年增长21.84%。在电子商务领域发展的推动下，我国零售业也开始不断革新，目前已经出现了大数据、物联网、AI等新技术以及无人零售、生鲜电商等新兴业态。此外，在电子商务环境下，市场信息的传递加快，消费者不断变化的需求将更容易被零售企业接收，在这一背景下，零售企业如何应对市场变化，将直接影响着零售企业价值增值目标的实现。而零售企业作为我国零售行业的发展风向标，其对于市场变化的应对策略也将直接影响整个零售业的转型和革新。因此，本文以电子商务为背景，探讨该环境下零售企业如何打破旧的价值创造模式，实现价值再创造，为企业可持续发展提供科学参考。
　　电子商务环境下零售企业价值创造
　　（一）价值创造理论
　　价值创造的内涵。要理解价值创造的内涵，必须要先对“价值”一词的内涵进行解读。从哲学角度理解，价值属于关系范畴，是指能够满足主体需要的效益关系。而从经济学角度，按照马克思主义经济学的观点，价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，即商品价值。而本文所讨论的是企业价值，由于企业也是一种商品，因此企业也具备马克思经济学中所提到商品价值的属性，但是企业价值具有一定的特殊性，主要体现在以下两个方面：一方面，企业不仅是商品，也是资本品，企业在创造价值的同时也能获得自身价值的增值;另一方面，企业在持续经营的过程中，其价值可以是逐渐递增也可以是逐渐递减。因此，研究企业价值时应当更关注其未来价值。如表1所示，企业未来价值的实现由三大价值决定：本位价值指企业的经济价值，是对企业收益和创新成长能力的一个衡量指标。顾客价值是指企业能够为消费者创造的价值。社会价值是企业在价值创造过程中需要兼顾的价值。而本位价值、顾客价值、社会价值之间又存在相互包容、相互依存的关系，因此企业价值创造，就是企业通过生产、经营来满足本位价值、顾客价值、社会价值。只有提高顾客价值才能赢得消费者的认可，从而实现企业的本位价值，而只有企业的本位价值得到提升，才能增强企业实力谋求更多的顾客价值与社会价值，最终实现企业的可持续经营。
　　价值创造过程及实现。从前文价值创造理论可以发现，企业价值是由三个价值要素组成，因此企业价值创造应当分别满足三大组成要素的目标。企业价值创造实现途径如表2所示。第一，本位价值的实现。企业本位价值的实现指要满足股东、经营者对于企业价值增值的目标，要实现企业价值往往需要通过扩大市场份额、提升销售额等途径，获得投资也是实现企业价值增值的一种方式。而企业价值增值要求企业必须要具备核心的竞争优势，如具有稀缺资源、独特性、无可代替性等，同时还要求企业有良好的内部管理能力。第二，顾客价值的实现。顾客价值的实现目标是要满足消费者需求，实现顾客价值是企业价值创造的核心目标，因此要实现顾客价值，必须紧紧围绕消费者需求以及消费者行为的变化，往往通过加强产品质量、多样化和独特性，提升服务水平，塑造良好企业形象，降低产品价格等途径来实现。第三，社会价值的实现。社会价值的主体包括员工、社会和相关企业，能否为员工提供良好的生活质量将影响到企业内部价值链的管理成效，而企业对社会的社会责任和与供应商关系维护的好坏，也将影响到企业外部价值链的管理效果。
　　（二）电子商务环境下零售企业价值创造过程及特点
　　基于上述理论，电子商务环境下零售企业价值创造也是由三个要素组成：
　　本位价值。电子商务环境下零售企业本位价值的创造依然以满足股东和经营者对企业价值增值的期望为目标，与传统零售企业不同的是，电子商务环境下零售企业主要通过充分利用互联网环境和资源，与自身对供应链和线下资源的强大控制力结合来实现本位价值。例如，在互联网大潮下，以苏宁电器、国美电器为代表的国内众多传统零售企业纷纷开始布局，这些零售巨头依托自身强大的线下优势同线上电商结合，构建起不可替代的核心竞争优势，以线上线下结合的方式走出了一条截然不同的新零售之路。
　　顾客价值。企业进行价值创造的核心目标便是最大化地适应消费者的消费习惯、满足消费者的消费需求实现顾客价值。在电子商务环境下，消费者能够更加方便地获取和对比商品信息，同时其消费需求正向多样化和个性化的方向发展。因此，电子商务环境下的零售企业为了实现顾客价值，做出了诸多改变，例如在商品购买区设置比价工具，方便消费者货比三家，同时开发出同类优质商品信息推送服务，为消费者甄选质优价廉的商品提供方便;在提升商品质量的同时，努力丰富商品种类，打造多样化和个性化的商品选购服务。 　　社会价值。电子商务环境下的零售企业要实现价值创造就必须对企业的既定发展方向和目标进行完善和更新，在互联网大潮下，零售企业的电商化势必会同纯电商企业进行竞争，在二者竞争中，一方面消费者能够从中受益，另一方面转型成功的零售企业员工也可以获得较为可观的薪金奖励，提升自身生活质量，增加企业凝聚力。此外，电子商务环境下的零售企业由于开拓了线上业务，加上强大的线下资源，其对供应链的控制和依赖进一步增加，而供应链为了获得可观的订单也会更加主动地同零售企业对接和互动，如此二者的关系将更加紧密，合作也会进一步加深。
　　电子商务环境下零售企业价值再创造
　　（一）零售企业价值创造中存在的问题
　　在当前电子商务环境下，诸多零售企业纷纷开始向线上布局，这为零售企业寻找到新的经济增长点，为零售企业的价值创造提供了新的机遇。首先，在当前互联网大潮下，尤其是移动互联网的迅猛发展，线上电商获得了良好的发展机遇和动力，这同时也给传统零售企业的线下零售带来了极大挑战，同时零售企业的电商化在经历过一段时期的市场洗牌之后，也开始进入不愠不火的局面，与纯线上电商昔日的发展更是不可同日而语。其次，零售企业的电商化也带来了一些弊端，比如电子商务网站不可避免地存在假货泛滥问题，网购商品在物流阶段存在商品受损风险等，这些都是初次进行电商化试水的零售企业所面临的困难，这种局面的长期存在和持续，极大影响了消费者的购物体验，给消费者留下极差印象。除此之外，经过近几年的发展，虽然我国电子商务领域取得了一定的进步，但是零售企业的电商化才刚刚起步，其在电商平台建设、商品品类覆盖和完善服务质量方面还存在诸多不足，直接导致商家与顾客之间不能及时对接和沟通、针对消费需求的动态变化不能及时调整战略以满足消费者需求等问题，这些因素不仅降低了消费者的购物体验，还对零售企业的盈利水平和盈利能力造成极大负面影响，阻碍了零售企业的价值创造。
　　（二）零售企业价值再创造实现途径
　　零售企业主要有两个特征：一是其销售的都是通过供货渠道采购的外部产品，二是其直接面向终端消费者。零售企业的规模更大、品类更全，更能满足消费者的多样化需求，尤其是在电子商务环境下，零售企业的这种特性决定了其相对传统中小型零售企业来说受电子商务的影响更深刻和广泛。本质上讲，零售企业是连接供应链渠道和终端消费者的中间纽带，其价值创造的过程和实现，大多数都集中在渠道和顾客层面。顾客价值是零售企业进行价值创造的核心，而顾客体验则是顾客价值的核心。此外，盈利模式适用于零售企业的发展趋势也是其获取顾客价值的主要手段。因此零售企业的价值再创造可以从竞争优势、顾客价值和盈利模式三个方面来实现。
　　竞争优势。零售企业竞争优势的获得有外部和内部之分。外部指企业外部，一般而言，企业网络具有成员外部性和适用外部性，同一时间与零售企业进行对接和交易的参与者越多，那么该企业具备的外部吸引力就越大，再加上规模经济等因素，零售企业交易参与者越多、交易量越大，则其实际成本反而更低，通过这样的方式，零售企业可以获得竞争优势，同时还可以通过连锁经营或范围经济等来获取其他零售业态无法达到的绝对竞争优势。内部指的是企业内部管理能力，零售企业的内部竞争优势来源主要是其服务能力和经营能力，因此，要努力完善零售企业的内部组织协调和管理能力、企业运营成本控制能力、产品供应链管控能力、企业文化塑造和维系能力等。
　　顾客价值。零售的本质就是通过一定的零售行为和服务将相应的商品或服务传递给顾客，由此可见，零售企业价值创造的核心便是顾客价值的创造。顾客价值不仅是产品或服务的使用价值和交换价值，还包括产品或服务的可靠性、便利性等要素。顾客在获取相应的顾客价值的同时，还要付出资金成本、时间成本和感情成本等，因此，顾客体验是顾客价值创造的核心。
　　盈利模式。零售企业的价值链主要是采购产品-品牌维护-物流构建-产品营销-顾客购买。零售企业在为顾客创造价值的同时，还要有效利用价值链来为其链条上的各个参与环节及自身谋取利益，而盈利模式便是其谋取利益的关键。现阶段，零售企业主要是通过控制产品或服务的价格、规模和渠道等关键因素，通过现金流差异来实现盈利。此外，还可以通过出租商铺、营业额分成等方式来获取收益。
　　电子商务环境下零售企业价值再创造对策
　　实行全渠道运营。针对当前电子商务环境，可以通过全渠道运营的方式来化解零售企业价值创造中在竞争优势方面存在的诸多问题，将零售企业的工作从单点转向立体发展，从双方演化成多方。首先，在商品方面，要改变传统零售企业不适合全渠道运营的商品结构，借助于强大的信息系统和市场分析能力，精准把握消费者需求动向，利用强大的组织能力和快速的供应链反应能力，做好商品品类的配比，实现库存的平衡。同时，要对商品采购渠道进行严格把关，保证商品质量，坚决杜绝假冒伪劣产品的进入，通过对全渠道的掌控，努力提高零售企业的议价能力，实行全渠道的统一定价，尽可能降低运营成本，为顾客创造更多产品价值和服务价值。此外，要擅于将线上电商优势和线下实体店铺优势相结合，增强电子商务环境下零售企业的价值再创造能力。
　　强调并提升顾客价值。当前，在电子商务环境下零售企业在顾客价值方面存在不足，主要体现在服务质量不完善、不能及时与顾客进行沟通和对接、不能及时把握消费需求的动态变化以及顾客体验较差等方面。针对这样的现状，作为零售企业应该加大对顾客体验和顾客价值的重视力度，把提高顾客体验、提升顾客价值提高到企业战略的高度加以重视。作为电子商务环境下的零售企业，首先，要加强对顾客的情感价值体验，加大对信息系统的建设，保证企业与消费者之间的有效沟通与对接，建立良性顾客关系，进一步加强零售企业的情感价值，要准确把握顾客的消费需求，注重对产品质量和服务质量的完善。其次，要保证和加强顾客在消费过程中的良好购物体验，重视对消费场景的建设，为顾客提供更加完美、更加人性化的服务，提升顾客的消费体验，为顾客价值的再创造奠定坚实的基础。
　　创新盈利模式。要想更好实现电子商务环境下零售企业的价值再创造，就必须针对当前的盈利模式进行创新和变革。对盈利模式的创新主要集中在两点：一是要实现供应链的一体化，保证零售企业在物流、信息流和资金流的有机统一，可以通过引入第三方物流的方式，使零售企业将时间和精力有效集中到提升竞争优势和顾客价值等方面，努力提升整体供应链的管理和运作效率，提高供应链对顾客需求的响应速度，最大程度地满足顾客需求，同时还需要保证物流运输的合理化，加快供货速度。二是加强信息化建设，利用大数据对顾客信息的分析和处理来获得盈利，由于电子商务平台就是在互联网信息技术基础上建立起来的，因此，对信息化的建设和信息系统的完善必须贯穿零售企业电商化的始终，作为有庞大顾客数量的零售企业，可以借助大数据对顾客的消费习惯和消费需求实施精细化分类和处理，并以此为基础进行针对性营销，进而获得更多盈利，实现电子商务环境下零售企业价值的再创造。
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