顾客渠道迁移行为国外研究综述

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　　中图分类号：F713   文献标识码：A
　　内容摘要：随着社会媒体的爆炸式增长和顾客购买经验的积累，当今越来越多顾客采用多种渠道完成购买行为。针对这一现象，文章对国外顾客渠道迁移行为的相关文献进行回顾，从顾客采用多渠道策略的原因、迁移行为类型、迁移行为过程等方面进行梳理和分析，并提出了多渠道顾客管理的未来发展方向。
　　关键词：多渠道顾客管理   多渠道营销   渠道迁移
　　引言
　　随着互联网渠道的发展，渠道的功能和概念正在发生改变，其主要包括了信息渠道和分销渠道（Van Baal e Dach，2005）。广义上的渠道是指顾客与企业之间的接触点，或顾客与企业发生互动行为的媒介（Neslin. et al.2006）。社会多媒体是网络经济环境下的主要产物，其常见的渠道有：网络实体综合店、网络渠道、电话渠道、产品宣传册以及新形式的顾客接触点和渠道（Reinders et al.，2008）。与传统渠道相比，社会多媒体渠道的自组织和分享功能导致了不同企业在各渠道的信息曝光率和影响效果存在显著差异。社会多媒体的广泛使用以及顾客购买偏好的累积，使顾客在购买决策中占据主动地位。顾客在不同购买阶段选择不同渠道的这种现象被称做为“渠道迁移”（Thomas and Sullivan，2005）。渠道迁移已成为顾客购买的日常模式。Rangaswamy and Van Bruggen（2005）将采用多种渠道完成购买过程的顾客称为多渠道顾客。现有的研究指出有70%以上的顾客采用了多渠道购买（Doubleclick，2004），且这些顾客的平均购买量比采用单一渠道购买的顾客多了30%（Jupiter Research，2006）。Ansari等（2005）进一步指出，多渠道顾客更加愿意且更容易受到企业营销策略的影响。因此，企业经营管理正以产品为中心向以消费者为中心转移（Forrester，2008），顾客多渠道管理已经成为企业经营的重要内容。国外学者关于顾客渠道行为迁移的研究已逐步展开，但国内尚未引起重视。黄健等（2009）、赵礼强等（2010）虽从供应链的视角对多渠道的结构安排进行了回顾，但基于顾客视角的顾客渠道迁移行为管理并未出现。本文对顾客渠道迁移行为的原因、类型和过程进行回顾，以期为相关研究提供借鉴和思考方向。
　　影响顾客渠道迁移的原因分析
　　从多渠道使用的影响因素的来源看，影响顾客渠道选择的因素较为复杂，系企业策略、社会影响和个人因素综合作用的结果。本文从企业的营销策略、渠道整合、渠道属性、社会影响和情境因素五个方面进行分析：企业营销策略。不同的营销策略可促使消费者选择某种特定的渠道，若企业增强其在某个渠道的促销力度，则会影响顾客从其它品牌或渠道的转向（Ansari、Mela and Neslin，2008）。Knox（2005）等发现邮件和产品宣传册能够影响顾客的渠道选择，且电子邮件在诱导消费者选择互联网消费时更为有效。Thomas and Sullivan（2005）发现，企业营销策略对顾客在互联网渠道和选择的影响不同于在实体店的影响;渠道整合策略。Bendoly等（2005）发现企业合理的渠道组合能够激发顾客的购买行为。Burke（2002）的研究也指出，网络零售商提供其实体零售店的地址将促使网络顾客更多地使用实体店;渠道属性。渠道属性在渠道种类和顾客决策阶段的影响作用不同（Neslin et al.，2006），产品或服务的某种特性使得商品更适合从特定的渠道购买（Mathwick、Malhotra and Rigdon，2002）。Verhoef、Neslin和 Vroomen（2007）研究发现关注渠道隐私属性的顾客更倾向于互联网购买;社会影响。Nicholson、Clarke and Blakemore（2002）认为，影响渠道选择的社会因素包括购买是否有人相伴、参照群体的社会角色以及顾客之间互动的机会。Verhoef、Neslin和Vroomen（2005）也发现顾客选择渠道时会被与其身份相似的人群所影响;情境因素。Nicholson等（2002）提出物理条件、社会条件、时间因素、购买任务、购买状态能够影响顾客的渠道选择。情境因素包括顾客购买时的个人因素，由于顧客对各渠道的熟悉度和体验效果存在差异，即顾客对各渠道的感知程度也不一致（Schoenbachler e Gordon，2002）。
　　顾客渠道迁移行为类型
　　（一）顾客主动迁移行为
　　随着网络经济的到来，顾客从传统渠道向新的渠道迁移成为普遍现象（Lund et al. 2002）。现有研究表明，渠道选择不是一个静态过程而是随着时间发生改变。顾客经常在购买过程的不同阶段采用不同渠道（Balasubramanian et al. 2005;Frambach、Roest and Krishnan，2007）。Verhoef Neslin and Vroomer（2007）指出互联网的搜索属性与实体店的体验属性使得搜索购买行为成为顾客常见的选择，因而出现了线下渠道向线上网络渠道的迁移趋势。Gupta，Su and Walter（2004）从决策购买过程的角度指出消费者整体从网下渠道向网上渠道迁移的概率为52%，搜寻成本、货物送达时间对实现这一转化有显著正向影响，渠道的评估效果对其有负向影响，而渠道感知风险、搜寻效果的影响不显著。Ansari、Mela and Neslin（2008）同样通过对顾客在多渠道的迁移模型，发现了线下渠道向网络线上渠道的转移趋势。Blattberg等（2008）根据消费者在网络购买过程，将搜索阶段分为学习和购买两个子阶段。学习指顾客对一般性产品信息的收集，购买是顾客对其所期望产品的最终确定。基于顾客的角度，本文把顾客主动使用多渠道的原因总结为三种：顾客主动迁移行为能为顾客带来经济收益，顾客能够获得产品的价格信息，从而获得更高的产品折扣（Bakos，1997;Morton、Zettelmeyer & Silva Russo，2001）;从消费心理学的角度看，搜索行为能给消费者提供“精明”的感觉（Balasubramanian et al.，2005）和相对较高的自我形象肯定。顾客相信由于自己的迁移行为，使自身赢得了一个物有所值的交易行为;顾客的自身特点使顾客对渠道选择有所偏好。Ansari、Mela and Neslin（2008）认为顾客特点、企业营销行为和顾客渠道体验都能影响顾客渠道迁移行为。Kushwaha and Shankar（2007）则认为渠道迁移是因为顾客的人口特征，如年龄、收入和受教育程度都能影响顾客的渠道迁移。Kumar and Venkatesan（2005）认为顾客渠道迁移往往发生在复合型的购买者身上，他们体现出更高水平的重复购买和购买频率。 　　（二）顾客被动迁移行为
　　以往对顾客渠道迁移的研究一般聚焦于顾客的自愿迁移行为，即顾客能够自由选择渠道（Thomas and Sullivan，2004;Kushwaha and Shankar，2007;Ansari、Mela and Nesin，2008）。然而，当顾客的渠道选择和企业渠道策略不相匹配时，企业将面临渠道成本增加、渠道闲置等问题（Myers、Pickersgill and van Metre，2004）。因此，顾客渠道迁移行为有可能是受企业渠道战略所驱动。如欧洲的银行为了削减成本采用网络服务，就成功的驱使顾客转向网络渠道（Datamonitor，2006）。顾客被动迁移是由于企业战略决策而造成的，企业一般通过实施某种渠道整合策略来显著影响顾客的渠道选择，如，企业将开设新的交易渠道、对以往的某种渠道加收高额的管理费或者减少某种渠道的服务水平。企业甚至可以完全取消某种渠道，而这些强制行为有可能导致顾客的不适应和沮丧，心理学称之为顾客反感度（Clee and Wicklund，1980）。Umut Konus（2010）研究表明使用渠道强制迁移策略将增加了顾客的反感度同时降低顾客满意度。顾客反感度在企业渠道强制迁移策略和顾客满意之间存在中介作用。为了降低顾客对企业渠道强制策略的反感度，企业往往实施奖励计划和惩罚措施来影响顾客在未来渠道选择时的满意度（Umut Konus，2009）。Umut Konus（2010）研究发现企业渠道强制迁移策略对不同类型的顾客影响并无多大的差异，使用金钱奖励相对非金钱奖励能更有效的降低顾客反感度。但金钱激励策略对顾客反感和顾客满意存在强烈的双向作用，其取决于是金钱性奖励（如折扣）还是金钱性惩罚（如罚款、运费等），金钱性奖励策略将有效降低顾客反感度，而惩罚策略将激起更大的顾客反感。
　　顾客渠道迁移行为的过程
　　不管顾客是主动迁移还是被动迁移，其在各个渠道购买行为时或购买决策时都需要经过问题认知、信息搜索、评估选择、做出选择和售后服务这一系列过程（Solomon、Bamossy and Askegaard，2002）。Blattberg、Kim and Neslin（2008）从消费者购买过程的角度，将顾客购买过程分为需求认知、信息搜寻、购买、售后服务阶段和售后评估五个阶段，并将顾客在各个阶段的互动情况用图1表示。对于顾客来说，其购买过程包括了对不同的品牌（A）和不同的渠道（k）两个维度的选择，顾客的偏好和感知会影响顾客选择，同时顾客已有的购买体验和企业的营销会对顾客渠道选择产生影响。顾客会综合评估这些因素，进而做出下一次选择。Balasubramanian et al.（2005）认为顾客在不同决策阶段其目标与渠道的特性紧密相连，顾客的选择渠道的行为与企业营销活动具有动态互动性。研究表明，顾客在选择渠道时经历了一系列严格审慎的决策过程，且在每个过程中顾客的涉入程度都非常高（Balasubramanian et al.，2005）。但也有很多学者也提出现实情况下顾客的选择可能是习惯使然，其并不需要审慎的思考，即顾客的渠道使用频率会影响其渠道转换行为（Gensler、Dekimpe and Skiera，2004）。Balasubramanian et al.（2005）认为渠道选择很可能只是顾客的日常选择，并没有涉入复杂的决策过程，顾客使用某个渠道的独特体验决定了其在未来是否继续使用该渠道。
　　模型来自：Blattberg、Kim and Neslin （2008）
　　综合学者们的研究，本文认为Blattberg等（2008）对顾客购买决策阶段与企业渠道互动过程的研究为顾客的多渠道购买过程给出了科学的范式，即顾客的多渠道购买过程是在不同购买决策阶段对渠道和公司两个维度的动态选择。但由于受地域限制或个人偏好，多渠道购买也可能演变为一种静态的习惯性购买。本文认为两者并不矛盾，当顾客对某渠道不熟悉时，其对该渠道的尝试和使用存在一个过程，而当其使用频率达到一定程度，顾客对该渠道的属性比较了解就会倾向固化在该渠道进行购买，从而简化其购买决策行为。一般情况下，这种经验式的过程会给顾客提供相对优化的渠道选择，但随着技术的进步和消费习惯的改变，新的渠道出现又会打破这种平衡。
　　结语
　　在多媒体多渠道的环境下，顾客渠道迁移成为消费者购买的日常模式。目前国外學者着手对顾客多渠道行为进行管理，并已取得了重要成果。但是现有研究对企业如何管理顾客的渠道迁移行为仍不能提供有效的方法（Neslin and Shankar，2009）。具体来说，关于顾客渠道迁移行为还存在以下几点需要迫切解决：第一，对多渠道顾客的群体特征进行分析。Neslin等（2006）提出多渠道顾客细分是有效运用多渠道策略的关键因素。Knox（2005）把多渠道顾客分为从线下渠道向线上迁移的人群和实体店忠诚者两类。Keen等（2004）把美国的多渠道购买者分为普通购买者、顽固者、价格敏感者、体验者四类。Umut Konus 等（2008）认为多渠道热衷者视购物为一种愉快的体验，其表现出更多创新性。Myers、Van Metre and Pickersgill（2004）认为多渠道顾客平均花费比单一渠道顾客多出20%-30%。但Ansari、 Mela and Neslin（2006）的研究也指出，虽然多渠道购买顾客的购买量比普通的顾客要大，但是其也更加容易在不同商家的渠道之间进行转换，因而会降低对于特定品牌的忠诚度。因此，对多渠道顾客的群体特征进行研究，并设计提高顾客忠诚的机制成为重要的研究挑战;第二，对顾客的搜索购买行为进行分析。Verhoef、Neslin and Vroomen（2007）把顾客在互联网渠道搜索但在实体店消费的行为称为“搜索购买行为”，Doubleclick（2004）发现这类顾客约占总体顾客的45%。按照购买所属渠道是否属于同一家企业分类，可将搜索购买者分为比较搜索购买者和忠诚搜索购买者，前者在多家企业购买，而后者在统一企业的不同渠道购买。因此，如何设计合理的机制使顾客成为忠诚的搜索购买者并尽量吸引比较搜索购买者是企业需解决的关键问题;第三，利用顾客渠道迁移行为的特点，对渠道迁移顾客进行管理。在企业战略驱动下，企业可对已有的渠道组合进行有效管理，如通过建立企业线上网站增加企业营销渠道，或是取消企业现有的某些渠道（Neslin and Shankar，2008）。顾客多渠道管理是企业为了给顾客提供更多的价值，通过实施有效的顾客获取、顾客保留和顾客开发策略，对企业现有的渠道进行重新设计、调整、协调和评估的一系列管理过程（Neslin et al.， 2006）。Villanueva、Yoo and Hanssens（2008）发现不同的渠道获取顾客的成本并不相同。Verhoef and Donkers（2005）研究表明顾客的渠道保留率和交叉购买率与其初始渠道选择有关。如何让顾客在企业最优化的渠道组合中进行迁移，并有效管理顾客渠道迁移行为，是企业经营发展的关键问题。 　　參考文献：
　　1. Neslin，Scott A.，D. Grewal，R. Leghorn， V. Shankar， M.L. Teerling， J.S.Thomas， and P.C. Verhoef .Challenges and Opportunities in Multichannel Management[J].Journal of Service Research，2006，9（2）
　　2.Thomas and Ursula Sullivan.Managing Marketing Communication with Multichannel Customers[J].Journal of Marketing，2005，69（4）
　　3.Rangaswamy， Arvind and Gerrit van Bruggen. Opportunities and Challenges in Multichannel Marketing： An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）
　　4. Ansari， Asim， Carl F. Mela，and Scott A. Neslin， Customer Channel Migration[J].Journal of Marketing Research，2008，45
　　5. Balasubramanian，Sridhar，Rajagopal Raghunathan and Vijay Mahajan.Consumers in a Multichannel Environment： Product Utility， Process Utility and Channel Choice[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）
　　6.Knox，George.“Modeling and Managing Customers in a Multichannel Setting[C]. Working paper，University of Tilburg，The Netherlands，2005
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