消费者目标冲突的类型及应对策略

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　　中图分类号：F713   文献标识码：A
　　内容摘要：本文对消费者目标冲突的相关成果进行了回顾，基于自我差异、调节焦点、动机冲突、损失厌恶和高峰体验等理论对消费者目标冲突的引起因素、应对策略进行了系统梳理、总结与讨论，最后提出在我国社会文化背景下进行消费者目标冲突研究的设想与展望。
　　关键词：消费者   目标冲突   文献综述   研究展望
　　目标冲突的界定
　　生活中人们会同时有多个目标，但多个目标之间有时并不是相互独立的。个人目标之间会相互促进或干扰（Riediger和Freund，2004），比如想做个好老师、享受生活、花更多时间陪伴家人、经常锻炼，这样的多个目标间并不一定是独立的。经常锻炼和享受生活会相互促进，因为锻炼会帮助一个人放松和打开生活愉快的一面;作一个优秀老师和花更多的时间陪家人可能会相互干扰，因为两个目标都需用有限的时间资源。因此，多个个人目标可能以积极或消极的方式相互影响。当追求一个目标同时增加了达成另一个目标成功的可能性时会发生目标促进，可能的形式有目标之间的工具关系和重叠目标达成策略;当追求一个目标时削弱了成功实现另一个目标的可能性就会发生互相干扰，可能的形式有资源限制和不相容的目标达成策略（Riediger，2001）。这种目标之间相互干扰即本文所研究的目标冲突。
　　在心理学研究中，Emmons和King（1988）提出了竞争欲望之间的冲突概念。之后，目标冲突被引入营销领域中被定义为个人在一个目标和一种资源间的权衡或两个目标间的权衡（Dhar和Simonson，1999;Laran和Janiszewski，2009）。参照目标等级理论我们将此定义为低层次目标冲突，代表了个人在日常行为中由于资源限制试图做或不做的事情（Keiiy等，2015），或者由于不相容的两个目标而产生的冲突。高层次目标冲突是现实自我状态与理想（应该）自我状态之间的差异（Higgins，1987）。高层次冲突更倾向于精神层面，与理想、责任等相关，而低层次的冲突则是表现在具体两个目标间的权衡取舍。例如理想或应该状态下的我们更希望保护环境和劝阻不公平的劳动实践，我们就很可能被吸引到反映这些目标的产品上。然而，现实中的自己由于对自身利益的看重或享乐的放纵，往往会被具有强大功能或奢华外表的产品所吸引，即高层次目标冲突最终会表现为低层次的目标冲突，从抽象的精神层面冲突表现为具体目标上的冲突。
　　引起目标冲突的因素
　　本文探讨两种引起消费者目标冲突的根本原因：一是自我差异导致消费者产生不同动机，动机之间相互矛盾造成了目标冲突;二是消费者同时追求多个目标，但感知资源有限而引起目标冲突。
　　理想—现实自我差异（ideal-actual）与应该—现实自我差异（ought-actual self）。自我有三个基本领域：一是现实自我，这是你认为自己实际拥有属性的表征;二是理想自我，这是你代表某人希望你理想拥有的属性，表示某人的希望、愿望或心愿;三是应该自我，这是你对某人认为你应该或应该拥有的代表你的属性，表示某人对你的责任感或义务的感知。当理想或应该和现实有差距时，就会产生想要达成理想或实现责任的动机。由动机引起的冲突分为三种即双趋型、趋避型和双避型动机冲突。双趋型动机冲突是一个人必须在两件吸引人的事情中做出选择，而且这两件事物越是同样吸引人，冲突就越大。趋避型动机冲突是当消费者的某种购买行为会导致一正一反两种结果时，就面临趋避冲突。双避型动机冲突是选择所产生的结果均是消费者所不希望看到的。消费者往往会有多种动机，多个动机之间相互干扰不能同时达成或规避，需要是动机的外显表现在生活中就会引起目标冲突。例如，消费者在面对巧克力和沙拉的选择时，理想中应选择沙拉以达到健康减肥目的，而现实中更偏向巧克力来达到享乐放纵目的，此时理想与现实的差距导致了减肥和享乐两种不同动机，从而引发了消费者目标冲突。
　　资源限制。首先区分目标和资源是有区别的（Riediger和Freund，2004）。尽管金钱即“富”也可以被视为目标本身，但大多数人默认货币是资源。Riediger和Freund（2004）將资源限制分为时间限制、能量约束和财务限制三种。消费者感知资源限制会导致干扰，因为两个目标都采用相同的有限资源，如工作与家庭都耗费时间。同时，我们为了某些目标的实现需要抵制其它诱惑同样消耗我们的资源。“资源枯竭效应”表明抵制欲望的尝试频率和时间接近度，会显著影响人们在某一天抵制后续欲望方面的成功，结果显示欲望与其他目标之间的冲突程度以及抵制欲望和抵制成功的可能性存在很大差异。例如休闲和睡眠的欲望与其他目标最相矛盾，对媒体使用和工作的期望带来了对自我控制的失败。由于资源是有限的，我们一天中在抵制后续欲望方面会有潜在的资源消耗，引起资源枯竭效应，因此资源有限常常引发生活中的目标冲突。
　　目标冲突的情绪结果
　　情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪与需要紧密相关，没有被满足的需要会激发消极情绪，而被满足的需要则能激发积极情绪。消费者在面临多个目标时，往往希望积极情绪最大化，但有研究指出追求积极情绪可能导致消极后果，可能会为个人的快乐设定过高的标准、通过不恰当的活动去获得快乐和监控获得快乐的过程妨碍了沉浸体验，这三个心理过程导致了追求积极情绪的悖论（Ford & Mauss，2014）。Higgins等研究发现了消费者没有实现目标时，会产生激动、困扰、沮丧、失望等消极情绪。消极情绪已成为研究目标冲突的重要方面，在消费者解决目标属性间冲突时（Etkin、Evangelidis和Aaker，2015）这种冲突解决涉及考虑潜在的不必要的后果并威胁到他们的声誉和自尊，往往导致负面情绪产生。当消费者在面临目标冲突时产生情绪过载，通过选择回避减少付出努力，并从决策后果的责任中解脱出来。但消极情绪对个体的影响不仅有消极作用，近来有研究认为消极情绪细腻度对个体调节具有积极作用（Demiralp et al，2012;Zaki et al，2013;Kashdan和Farmer，2014）。 　　目标冲突应对
　　理想的自我调节——凸显策略和应该的自我调节——避免策略。个体为达到特定目标会努力改变或控制自己的思想、反应，这一过程被称为自我调节（Geers、Weiland、Kosbab、Landry & Helfer，2005）。一般来说，自我调节分为促进定向（promotion focus）和预防定向（prevention focus）。Higgins（1997）调节焦点理论（Regulatory focus theory）区分了这两种不同的自我调节方式或倾向。调节焦点理论下，促进定向关注提升、成长、成就。目标是希望和愿望，战略意图是通过接近匹配到期望的最终状态来取得进展，而预防定向关注安全、责任。目标是义务甚至必需品（Crowe和Higgins，1997;Higgins，Shah和Friedman，1997;Bullard和Manchanda，2017）。战略倾向是谨慎和严谨，避免与期望的最终状态不符。因此理想的自我调节具有促进定向，而应该的自我调节则具有预防定向（Higgins，1996）。消费者能力和动机不同会有不同的处理行为，调节焦点理论认为消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。鉴于这些差异，人们会期望自我调节状态在促进与预防方面的焦点是不同的。在促进定向下，应该是渴望取得进步和成就的状态;预防定向下，应该是保持警惕确保安全和不损失的状态。当消费者面临目标冲突时，促进定向下消费者最终选择会努力与其期望保持一致防止错失获得满意的机会。相反，预防定向下基于损失厌恶理论（loss aversion）避免损失的价值倾向超过获得同等幅度的增益，此时消费者会选择回避，避免做出错误决策而带来后悔和不满。
　　目标vs资源——凸显策略。基于目标和资源之间的区别，在特定情节中，与资源相比对目标极值的评估存在不对称性。当他们达成目标或达到一个高潮时，人们就会感到非常满意，他们愿意为此而忍受一个低目标的成就事件。相反，只要资源适应预算约束，随着时间的推移，节省资源和实现目标的资源之间的价值差异相对较小，资源被节省和分配以实现目标，使消费者在具体情节下对支出的敏感度降低（Dhar和Simonson，1999）。在涉及目标（如快乐）和资源（如金钱）之间的权衡情节中，从成就实现中获得价值及对资源分配的低敏感度，使得消费者倾向于在同一情节中通过为消费的物品选择相似的属性水平来强调目标履行或资源保护。例如一个美味昂贵的开胃菜和一个可口的昂贵的进食，另一个场合不太可口更便宜的物品，即选择凸显策略。除此之外，对于相互干扰的目标，某种程度上人们也会为了追求目标而调动更多的资源作为补偿，如时间或精力可以通过延长醒来的时间，金钱可以通过兼职等来进行一定补偿。
　　消极情绪——避免策略。当选择所产生的各种结果都是消费者不希望看到的则会选择避免。消费者在面临情绪权衡困难时往往会选择避免。Luce（1998）提出有三种类型的避免反应即维持现状、选择在决定集中支配了次优选项的选择、延长搜索，其研究了消费者在面临两个高价值目标属性冲突时的解决方案。消费者通过最大限度地减少承担潜在决策后果和难以取舍的明确对抗，选择避免选项来满足应对目标。以前消费者选择回避主要是通过认知努力来解释（Cognitive effort explanation），后来发现为避免产生消极情绪，消费者也会选择回避（Luce、Payne和 Bettman，1999;Lazarus，1991;Folkman和Lazarus，1988）即一方面選择避免会使决策者从属性权衡困难中解放出来并使其对不想要的决策后果感知更少的责任，另一方面选择避免选项会从处理中获益，如选择避免导致较少的回顾性负面情绪。Folkman和Lazarus（1988）两个实验表明选择回避选项的机会减轻了消极情绪的水平，并且越来越多的情绪化决策环境与更多选择的回避选项相关联。
　　总体而言，应对潜在情绪是影响消费者选择策略的一个因素。情绪权衡困难是营销人员在尝试预测和解释消费者选择模式时应考虑的一个因素。这些结论研究一致认为避免或以其他方式应对消极情绪是指导决策行为的重要目标（Crowe和 Higgins，1997;Luce，1998;Luce、Bettman和Payne，1999）。
　　未来展望
　　综上所述，虽然学者们对消费者目标冲突的研究形成了对基于不同研究视角的理论观点，但是消费者目标冲突问题还有大量空白需要去填充，深入研究的空间仍十分广阔。无论何种文化自我概念都很重要。在自我概念理论中，自我概念分为独立型和依存型两种类型。独立型自我概念在西方占统治地位，依存型自我概念更多基于亚洲文化。不同文化背景下广告中强调独立自主或集体、团队进行目标激活在消费者心中引发的目标冲突强度是不同的。之后可以从营销中目标激活角度入手研究不同自我概念的消费者心中引发的目标冲突强度。自我概念除了有个人自我还有社会自我，他人的意见看法对消费者应对目标冲突的影响等许多问题仍需要进一步研究与探索。通过综述发现，先前的研究聚焦于在开始追求目标之前影响目标如何表现的因素。关于追求目标之后的研究还是较少。Bullard和Manchanda（2017）研究了在追求目标之后调节焦点如何受到影响。当面临目标冲突时，消费者有时会选择替代品，Arens和Hamilton（2006）认为问题研究的关键是消费替代品多大程度上会影响对未获得产品的渴望。Laran和Janiszewski（2009）从目标激活和抑制角度对消费者面对冲突时前后选择行为的一致性进行了研究，因此研究在追求目标之后消费者目标冲突的情况将是未来一个重要的研究方向。
　　随着时代的进步，营销者在消费者面对目标冲突时需要提供更好的产品来帮助消费者解决或避免目标冲突。消费者面对同样有吸引力的两件事物时通常都想实现，如果营销者可以通过提供产品或服务来使消费者实现需求则会获得高峰体验。如花呗或白条通过先消费再付款可以满足想出去度假又想买山地车两个目标;手机支付解决了带钱包不安全不方便却要付款的冲突;共享单车拥用权和使用权分离让人不必非要拥有，解决了打车距离太短，而步行又有些远的冲突;免押金入住月付房租解决了消费者资源有限想要租房但是押金太多的冲突;海淘、全球购解决了想买外国货但是还要去国外和私人代购不安全的冲突。信用生活潜移默化地影响着消费行为，如花呗、借呗和京东白条等一系列的出现是否一定程度缓解了资源有限引起的目标冲突，因此而导致过度消费。以后的研究可结合消费者自我控制及心理账户问题等做进一步深入研究，新一代产品或服务对消费者目标冲突的影响值得学者与时俱进的研究。 　　最后，關于目标冲突的研究主要是在西方社会文化背景下完成的，中西方文化差异决定了在两种不同的社会文化背景下消费者反应模式的差异。我国相比西方更强调集体主义，因此西方学者的研究成果在我国社会文化背景下的适用性仍有待进一步地分析和检验。
　　参考文献：
　　1.Arens Z.G and Hamilton R.W， Why Focusing on the Similarity of Substitutes Leaves a Lot to Be Desired. Journal of Consumer Research，2016.43
　　2.Bullard，O and Manchanda R.V， How goal progress influences regulatory focus in goal pursuit. Journal of Consumer Psychology，2017.27（3）
　　3.Dhar R and Simonson I，Making Complementary Choices in Consumption Episodes： Highlighting versus Balancing.Journal of Marketing Research，1999，36（1）
　　4.Etkin J，Evangelidis I and Aaker J，Pressed for Time？ Goal Conflict Shapes How Time Is Perceived， Spent， and Valued.Journal of Marketing Research，2015
　　5.Higgins E.T，The “Self Digest”： Self-Knowledge Serving Self-Regulatory Functions. Journal of Personality & Social Psychology，1996，71（6）
　　6.Kelly R.E，Mansell W and. Wood A.M，Goal conflict and well-being： A review and hierarchical model of goal conflict，ambivalence，self-discrepancy and self-concordance. Personality and Individual Differences，2015. 85
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