C2C电子商务信用评价体系研究
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摘 要：完善的信用评价体系是C2C电子商务发展的必不可少的一项要素。目前，国内现有的C2C电子商务信用评价体系，虽在一定程度上对商品质量作出了保障，约束了买卖双方的交易行为，但由于信息的不对称性和虚拟性，现行的C2C电子商务信用评价体系存在着评价体系过于简单和现行规则存在漏洞等一系列问题。针对淘宝网信誉评价系统构建方面存在的不足，提出完善相关信誉评价指标的改良办法，以期推动我国C2C电子商务信用评价系统完善。
关键词：C2C电子商务；淘宝网；信用评价体系；构建；完善
文章编号：1004-7026（2019）03-0011-02 中国图书分类号：F49 文献标志码：A
近年来，我国C2C电子商务成长势头迅猛，成为互联网经济增长的重要推动力。根据2018年8月中国互联网络信息中心公布的，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2018年6月，中国网民规模较2017年相比增长3.8%，中国网络购物用户规模占整体网民比例达到71%，数据显示2018年C2C电子商务交易市场交易额达2018年中国网络购物市场交易额的40.8%。星图数据显示，2018年“双十一”当天，淘宝天猫成交额2 135亿元，较2017年增长将近27个百分点，占全网销售额的67.9%。从以上数据可以看出，C2C电子商务模式将带来不可估量的经济效益。因此作为C2C电子商务健康发展的重要保障之一，信用评价体系的完善是当务之急[1]。
1 C2C电子商务信用评价体系
1.1 信用评价体系的作用
C2C电子商务评价体系能够有效规范和约束买卖双方的交易行为，一定程度上保障商品质量，降低相关交易风险；能够使买卖双方了解彼此的信用状况，提高成交率；在一定程度上削减卖家的宣传费用，使交易成本降低。
1.2 现有的信用评价体系
淘宝网采取“所有评价积分”制度.该制度将淘宝评价等级分为“好评（对应+1分）”“中评（对应0分）”和“差评（对应-1分）”3档，在一次评价中，卖方和卖方均可以成为进行信用评价的用户或接受信用评价的用户，该用户多次交易的总得分，即为该用户的信用评价指数，按照该指数可确定用户信用度。
1.3 现有信用评价体系存在的问题
1.3.1 评价等级较少
淘宝网现有的信用评价等级只设置3个等级，分别是好评、中评、差评，这将导致买家的评价可能无法准确、细致反映用户的真实想法。现实中，存在客户虽对部分细节不满，但由于商品质量总体没问题，不至给中评，而给好评的情况。
1.3.2 未充分考虑买家信用
淘宝网存在部分买家为了获取补偿金或其他利益，对某些商品作出不符合商品实际情况的恶意差评的行为，这将不利于信用评价体系的构建。
1.3.3 默认评价处理不够妥当
现有的淘宝信用评价规则中规定，利用支付宝交易的订单，若出现一方好评，而一方未作出评价的情况，系统将自动在交易成功的15天后给予默认好评。这没有充分考虑到买家忘记评价或评价积极性低，但商品存在质量问题的情况。
1.3.4 现行规则存在漏洞
许多商家为了维持店铺的销售量，利用现行规则的漏洞提升好评率，如好评返现或給予销售折让，这可能使买家在商品未达到期望值的情况下仍给予卖家好评，这严重影响了对卖家评价的真实性，也使得顾客对商家的评价难以准确反映商家信用的真实情况。
现有的淘宝评价规则中规定，只有买卖双方都对交易作出了评价，评价才会在平台公布。因而存在部分卖家为了维持较高的好评率，不对不顺利的交易进行评价，导致买家的差评无法在平台公布，从而降低差评率的情况。
可见，现行规则的漏洞，被部分卖家利用后可以导致店铺差评率减少，从而保证有较高的好评率，这将导致消费者无法准确通过其他买家作出的评价，对商品相关情况进行考察。
2 C2C电子商务信用评价体系的构建
2.1 选取信用评价指标
2.1.1 销售前的信用评价指标选取
第一，店铺保证金。卖家在平台申请注册店铺，需要缴纳一定数额的保证金，当买家和卖家发生纠纷时，若淘宝客服介入调查，发现是由于店家责任导致纠纷，而卖家却未及时退款，则直接将退款从保证金中扣除。保证金展现了店家愿意对自己的信用进行保证的程度，展示了店家的履约意愿。
第二，商品资质信息。包括由店家上传的商品授权信息、生产信息和相关认证证书、质检报告等，这些信息将由淘宝平台审核后，在商品详情页展现给买家，这些信息将在一定程度上证明此商品来源较为可靠真实。此项指标的分数，与店铺上传包含相关资质证明的产品占比成正相关。
第三，描述符合程度。通过买家对商品的直接评价，从买家角度反映商品描述情况和真实情况的差距，此指标反映了店铺产品描述的准确性和店家描述的可信性。
2.1.2 销售中的信用评价指标选取
首先，商家消息回复速度。指除系统自动回复的情况外，商家回复买家消息所用的时长，该指标体现了商家的服务态度和对顾客的重视程度。此项指标得分与商家回复速度成正比关系。
其次，咨询后购买率。是指买家对卖家进行咨询后，购买商品的买家占总体咨询买家的比率。这个指标能有效体现商家转化有效订单的能力，是买家对店铺评价的一项重要因素。
再次，发货速度。发货速度指从客户下单并支付成功，至卖家发货所用的时长，在一定程度上能够表明商家的服务态度和服务效率。发货速度的快慢，将影响买家收到商品的时间的长短，进而影响买家对商品的评价。
2.1.3 销售后的信用评价指标选取
第一，物流服务。物流服务指标评价的是物流公司的服务，包括商品运输速度和买家收到商品时商品包装的完好程度等。这一指标将对客户满意度产生较大影响，同时有助于卖家了解各物流公司的服务能力，从而选择服务能力较高的物流公司进行合作，以提高服务水平。 第二，售后消息回复速度。指在买家收到货到卖家退换货截止日期之间，买家向卖家发送有关产品质量或产品退换的信息后，卖家回复信息的时间。这一指标表明商家对售后服务的重视程度，回复信息时间越短，这一指标的得分将越高，表明卖家对售后服务与顾客满意度越重视，这有利于防止出现商家对已经收货的买家回复不积极的情况。
第三，商品退换效率。商品退换效率是指在买家在提交退换货申请后，卖家处理申请的速度。这一指标表明卖家对已收货买家的重视程度和卖家的工作效率，一定程度上反映了卖家的信用度。
2.2 增加信用评价等级
在原有信用评价等级的基础上，增加信用评价等级，能够相对于原有的信用评价等级，较准确、公允地反映用户的真实评价，可以在原有的信用等级上增加“较好”和“较差”两个等级，并对分值作出相应调整，此举将增强用户信用评价的准确性和具体性。
2.3 完善相关交易制度及评价规则
2.3.1 控制商品价格波动范围
在卖家申请注册店铺时，需要提交其所销售商品的价格范围（不宜过大），并控制价格在较稳定的水平。这在一定程度上，减少了卖家前期低价销售商品，以获取较高的关注度和购买量，而后期高价销售商品的情况。
2.3.2 鼓励买家使用第三方支付手段
第三方支付平台的出现，降低了买卖双方的交易风险，较好地监督了双方的交易行为。鼓励买家使用第三方支付手段，能够减少骗取信用的虚假交易发生。
2.3.3 修改评价生效规则
当买方对货物评价不佳时，卖方不给予买方评价以保持良好的评价率，应调整现行有效的评价条例。例如将当前双方均评价时，双方的评价才在平台公布的规则修改为“在超过规定的时间后，如果仅一方作出评价，则作出的评价生效并公布，未作评价的一方作弃权处理；若双方都未作评价，将被视为双方弃权，若双方均在规定时间对对方作出评价，则均在平台公布”，这将使评价更真实、可靠，增加好评率的可信性，进一步规范卖家行为。
2.4 完善相关交易信息披露制度
需要完善相关店铺信誉度披露内容（主要包括前文中的信用评价指标），并定期公示信誉度评价结果，同时需要加强对相关管理情况的披露，如对商家在长期交易过程中，是否发生过违反淘宝交易规范的行为等。
2.5 完善市场监督管理机制
可以设立专门监督管理C2C電子商务活动的部门，监管C2C电子商务领域的相关活动，加强对C2C电子商务平台的监管力度，这将有利于消费者维护自身合法权益，设立专门的部门对C2C电子商务交易活动进行监督，有利于减少部门间彼此推脱责任的现象[2]。
3 结束语
以淘宝网为研究对象，针对C2C电子商务信用评价体系中，评价等级过少、现行规则存在漏洞及卖家采取不良措施维持店铺好评率等现象，分析了现有C2C电子商务模式信用评价体系中存在的问题，并就信用评价等级和规则、信息披露制度和市场监管机制等方面，提出了一系列改进信用评价体系的措施。
参考文献：
[1]智研咨询网.2018—2024年中国电子商务市场调查研究及投资机会分析报告[R].北京：智研咨询集团，2018.
[2]林彦花.C2C电子商务网站所提供的信用评价体系与算法[J].现代商业，2012（21）：185.
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