基于需求管理的远程学习支持服务优化策略
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摘要：学习者的需要和期待是远程教育机构提供学习支持服务的立足点。从已有的研究和实践来看，学习者需求往往具有零散、即时、动态、多样化、复杂化、多层次、多类型等方面的特点。同时，远程教育机构对学生的需求信息了解不完整、捕捉需求不及时、不能及时跟进并回应需求的实时变化等，是导致现有学习支持服务水平不高的主要原因。该文运用营销学领域中的需求管理理论，结合开放大学实践提出了学习需求管理的概念框架并探索建立了“收集一识别一评估一回应一追踪”为一体的学习需求管理模式，并从服务起点、内容、对象、路径、时效、过程等方面分析了该模式对学习支持服务体系的预期改进。最后提出要从观念转变、制度流程、管理体系、运行机制、技术支持、质量监控等方面采取相应策略，以推动基于需求管理的学习支持服务体系得以优化。
关键词：远程教育;开放大学;学习支持服务;需求管理;学习需求管理模式
中图分类号：G434 文献标识码：A
一、问题的提出
远程教育主要通过网络教学方式为学生提供教育服务，教师和学生在时空上处于准分离状态。这一教育属性的缺陷在于缺乏人际交流，学生从教育机构及老师那里获得的学习帮助有限。学生在远程自主学习的过程中，往往会比传统高校学生遇到更多的特殊困难，容易陷入孤独无助的境地，进而失去学习动力而终止学业。因此，建立完善的学习支持服务体系，将支持服务贯穿于学习资源的开发、学习辅导、教学和行政管理等各环节是非常必要的。瑞典学者霍姆伯格（Borje Holmberg）将学习支持服务与课程材料开发作为远程教学的两大功能，强调教师要与学生进行连续不断的双向交流活动，采取多种手段为学生提供指导和帮助。张见从终身教育视角提出成人远程学习需要构建有效的支持服务体系，使现代远程教育更适应终身学习的需要。可以说，及时提供合理、有效的个性化学习支持服务是保证远程学习质量的核心要素，并成为远程教育成功与否的关键。
然而，远程教育机构现有的学习支持服务在针对性、实效性、个性化和科学性方面还存在明显不足，学生的“深层次学习”水平不高，毕业率和学位获取率较低，辍学率较高。黄荣怀等学者对中英网上教学进行比较后发现，我国学习者的网上学习并没有真的发生。即使发生了，也只是表面的学习，而没有深层次的学习。李爽和何字娟通过调查发现，远程学习者的学习参与度不够，影响有效学习与深层次学习的发生。朱祖林等学者发现，有的本科专业辍学比例接近20%，专科专业则达到了37.21%。张纪勇分析了北京电大“四生”“五率”数据后发现，新生注册一学期后的流失率约为10%，老生按期毕业率不到60%，专科生续读本科率仅14.95%，本科生学位获取率仅7.13%，学习支持不到位是重要的原因之一。国内外学者的研究则从成本效益的角度表明，“远程教育机构招—个新学生的费用，要远远高于挽回—个辍学生的费用”，主动对学生提供学习动力支持有助于提高学生保持率、降低辍学率，甚至有成本效益。
如何改进现有的学习支持服务？切入点在哪里？国内外理论和实证研究表明：需求是学习支持服务体系建设的出发点和着力点。大卫·西沃特（David.Sewart）认为，开放与远程教育学习支持表现为一种服务产业，它以满足消费者的需求作为尺码。艾伦·泰特（Alan·Tait）指出，现代远程教育是服务业，学生是顾客，现代远程教育开展学习支持的理论依据就在于：学生对学习支持的需求、降低辍学率、对学生学习过程所起的作用。他还提出，在学生支持服务系统开发框架中，学习系统规划的其他因素必须适合学生的需要和能力。贝纳雷特·罗宾逊（Bernadette Robinson）也指出，一个运作良好的学生支持服务系统的主要特征是表达了学生的需求，必须满足他们所有的需求，或者大部分的需求。国内学者从远程教育服务质量观的角度提出，一切活动都必须以学习者满意为关注焦点展开，满足学习者明确或潜在学习需求既是远程教育服务质量管理的出发点，也是归宿。还有学者提出，学习者需求是远程学习服务的核心，是支持服务产生的根本和存在的基础。因此，远程教育学习支持服务体系是应以学生的需求作为出发点和最终目标，“应设法为学生提供各种形式的与远程教育院校及其代表进行双向交流的有效机制，从而了解每个学生的具体困难和需求并帮助他们克服和解决，以满足每个学生的学习需求”。
基于对学习需求重要性的认识，一些研究调查了学习者的需求情况。有研究者对国家开放大学学习者特征、学习动机和学习需求进行了分析，调查了学习者专业知识需求、能力需求和学习方式偏好等。还有一些学者针对西部地区、甘肃省电大远程学习者的学习特征和学习障碍或学习需求情况进行了调查分析。有的学者则以四川广播电视大学四个重点专业的学生为对象，对不同专业学生的学习需求进行对比分析。还有学者以某高校继续教育学院2010年毕业的学生为调查对象，从学习者学习动机与目的、学习方法选择、教师教学方法、成绩评定方式以及对学校归属感方面，对成人高等教育學习者学习需求进行了现状调查。
还有一些研究从“学习者是顾客”的理念出发，围绕学习者需求和体验构建了远程学习支持服务的质量管理模型和满意度模型。现有研究主要借鉴市场营销、顾客满意等方面研究成果和顾客感知服务质量的观点以及差距模型SERVQUAL，从学习者视角提出了远程学习服务质量概念模型，构建了远程学习支持服务质量的测评模型和测评量表。还有学者在借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）模型的核心概念和架构基础上，构建了远程开放教育顾客满意度测评指数模型（ODECSI），设计形成基于学生需求结构的开放大学满意度模型，避免了将工作中所有的评价点设为满意度的调查项目和工作质量评价的误区。
综观现有研究，尽管对学习需求给予了一定关注，对学习者的特征、学习者需求有哪些、不同专业学生学习需求差异、学习者体验和满意度等情况进行了分析，为针对特定群体开展支持服务提供了有益参考。但是，这些研究总体上仍然限于对学习需求进行静态分析，侧重从特定群体的整体需求层面进行分析，而对个体层面的需求关注不够、对特定群体需求动态变化的研究较少。每个学生个性化的需求是什么？如何及时了解学习者需求的实时变化？如何及时对学习者需求进行回应？如何确保学习支持服务水平持续改进？尚未发现现有研究从理论上对这些问题提出系统解决的策略，也没有发现研究者对学习者的学习需求进行系统管理的论述。格伦威尔·鲁姆勃尔（Greville Rumble）指出，远程教育机构要借鉴服务产业领域中服务管理的理论和做法，对远程教育学生支持服务的理论和本质进行再思考。本研究认为，服务管理的本质是对需求的管理。因此，应聚焦于需求，全面、精准、及时地发现需求并有效满足需求，才能持续提升学习支持服务水平。为此，本研究以开放大学为例，将市场营销学中的需求管理理论引入远程教育领域，探索提出学习需求管理概念和学习需求管理模式，将学习需求作为一个动态过程进行系统管理，以期提高现有学习支持服务质量，切实提高开放大学的人才培养质量和核心竞争力。 二、学习需求管理概念框架及其内涵
（一）学习需求
现代远程教育的施教过程就是不断满足学生学习需求的过程。彼得森（David A.Peterson）认为学习需求是个体自身意识到有所匮乏或有所需要，亦或是专家学者判定学习者会有所匮乏或应该要有的部份所表现出来的欲求与偏好。余卫华认为，“学习需求可以从四个方面界定：目前的学习要求及未来工作要求;社会认为的学生为了适应未来社会需求所应学习的内容;学习者在学习过程中必须做的事情;学习者本人希望从学习过程中获得的东西”。笔者认为，学习需求可从狭义和广义两个角度加以界定。从狭义上讲，学习需求是指在教与学的活动过程中，学生为解决学术方面的困难或达到期望的成就而产生的对远程教育机构的欲求和期待。从广义上讲，学习需求是指学习者从注册到毕业的全过程中，为解决学术或非学术方面的困难或为达到所期望的成就，而以直接或间接方式表现出来的欲求和期待。本研究所指的学习需求是一个广义的范畴，涵盖了学习者因自身因素所带来的隐性需求以及学生在学习全过程中所产生的对教师、学校等服务提供方的要求或期待，以及学术或非学术方面的困难或期望等。从远程教育的实践来看，学习需求十分复杂，具有多种属性。
1.学习需求具有阶段性。从学生所处的学业阶段来看，可将学习需求分为学前、学中和学后的需求。在正式学习发生前，学生在入学教育、入学咨询、学习方法指导、选课指导、课程注册咨询、学籍管理等诸多环节都可能产生需求。在学习活动过程中，学生在教学安排、课程导学、教学讲解、考试辅导和网上答疑、小组学习、考核评价、实践教学等诸环节也会产生学习需求。在课程学习或全部学习进程结束后，还可能存在分数复核、学分认定、学位申请、免修免考、毕业服务等方面的需求。
2.学习需求具有多样性。从性质上可分为学术性和非学术性需求。学术性需求是与学习活动直接相关而产生的需求，主要是在教与学过程中学习者所遇到的认知方面的问题或期待，贯穿于教学、辅导及考核评价等教学环节之中。非学术性需求是与学习活动非直接相关的需求，主要是学习者在学习过程中遇到的非认知方面的问题或困难，贯穿于管理服务、信息咨询和情感支持等过程之中。
3.学习需求具有层次性。远程学习者在学习全过程中有不同层次的学习需求，各个层次需求之间相互联系。低层次需求产生匮乏性动机，高层次需求产生成长性动机，成长动机促使个体的自我实现。但是，在不同的学习阶段，其最直接、最强烈的需求也会相应地发生变化。
4.学习需求满足程度具有差异性。日本教授狩野纪昭（Noriaki Kano）利用卡诺（KANO）模型定义了三个层次的顾客需求——基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。基本型需求是指学习者认为远程教育机构“必须”提供的服务，当服务满足学习者需求时，学习者满意度不会因此而提高，但缺少时会引起学习者极大不满。期望型需求是指远程教育机构提供的服务比较优秀，但不是“必须”的服务行为。这类服务提供情况与学习者的满意度呈线性关系，当满足此类需求时，用户满意度会提升，当不能满足此类需求时，顾客满意度会降低。兴奋型需求是指所提供的服务是让学习者出乎意料的，会使学习者产生惊喜。这类服务越多，学习者会越满意;当不能满足此类需求时，学习者也不会不满意。
（二）学习需求管理
在市场营销管理中，开展需求管理是掌握客户需求、获取盈利的重要手段。正因为如此，需求管理成为市场营销管理的一项重要内容，成为发现、了解和满足顾客需求的一个重要手段。有的研究认为，需求管理的核心思想包括以下几个方面：以顾客为中心;是对顾客需求进行确定、组织和执行的循环管理过程;以市场未被满足的需要和潜在的需求为起点进行开发和改进产品;要应用各种推销技术，形成消费者需求的条件，并通过产品开发和市场引导创造新的需求;目的是从消费者得到的满足中获取最大盈利。需求管理的主要内容是确认客户的需求是什么以及满足客户的最佳解决方案是什么，从而实现最终产品（或服务）与需求的最优匹配。
了解和掌握学习需求是满足学生需求的基本前提。现代远程教育过程本身就是向学生提供教育产品（或服务）的过程，可以借鉴市场营销管理中的需求管理理念，开展学习需求管理。将学习支持服务过程看作是满足学生需求的过程，以学生为中心，以学生需求为出发点，采取一定方法和措施，对学生需求进行系统、动态管理，准确识别学生的学习需求并确定最优的需求满足方案，从而实现教育产品f或服务）与学习需求的最优匹配。实际上，远程教育的学习需求管理本质上可看作是需求管理在现代远程教育产品营销过程中的应用。
根据以上分析，可将学习需求管理界定为一个发现、识别、传递、回应和跟踪学习需求的动态循环过程，确保需求能够得到及时、精准、有效的满足并推动服务的持续改进，实现学习支持服务的针对性、及时性、个性化，从而帮助学生取得最佳学习效果和学业表现。
三、学习需求管理模式：流程及特征
（一）学习需求管理模式的流程
学习需求管理的关键是要将满足学生需求的全过程作为一个流程来管理，在每个环节采取有针对性的措施，从而更好地了解需求、回应需求和满足需求。根据学习需求管理的关键特征和远程教育的实际，将对学生的支持服务打造成学习需求管理的动态循环过程，建立“收集-识别-评估-回应-追踪”为一体的学习需求管理模式c如下页图所示），采用系统化方法来查找、发现、记录、传递和跟踪学习需求，实现全流程管理，確保需求得到及时、准确、有效反馈，从而为学生提供高效、及时和个性化的学习支持服务。通过对学习需求信息的全面采集、精准分析、科学评估、高效回应、持续追踪，力求实现“问有所答、疑有所解、难有所帮、学有所成”。
1.需求收集
学习支持服务应该关注学习者需要什么，而不是自己想提供什么或者能提供什么。需求收集的任务是：全面了解学习者需求，解决学习者“有哪些需求”的问题。及时收集来自学生和办学系统内外相关单位、教师、管理者和技术人员所掌握的学习者需求相关信息，根据一定的规则对需求进行编码，建立学习者需求信息数据库并实时更新信息，保证信息的及时性、全面性和准确性。这是建立需求管理模式的基础，也是提供和改进学习支持服务的基本依据。 2.需求识别
要对收集到的大量、繁杂、无序的需求信息进行初步筛选，运用合适的方法和模型进行分析，剔除无关信息，对有关的需求信息加以整理，进行系统化组织并有条理地表达出来。同时，根据需求的内容，对学习需求信息按照重要性、紧急性进行优先程度排序，明确需求回应部门。要识别需求是学术性还是非学术性的或是基本型、期望型与兴奋型？属于学习过程的哪一阶段？需要提供的支持服务内容？对于某一个学习需求应由哪个部门或单位进行回应？需求识别是学习需求管理模式的关键环节，这直接关系到后期的评估。
3.需求评估
根据学习者的需求特点、实现难度、合理程度等情况，综合考虑学习支持的环境因素、现有条件以及所需提供的服务内容，对学习者需求进行评估，确定满足需求的可能性和方式，评估“应该如何满足需求”。要根据需求的类型和优先级，权衡影响需求解决的相关因素，提出相应的解决方案、策略和措施。需求评估是学习需求管理模式的核心，主要任务是制定具体可行的解决方案和具体措施。
4.需求回应
要对需求解决的情况做出回应，即反馈“需求解决进展如何”。要遵循反馈及时、准确、便捷原则，对所有的相关需求信息给予反馈，说明解决情况或进展。对能够即时解决的，要即时解决并反馈给需求提出方;对于短期内能解决的，要加以说明并及时解决;对于短期内无法解决的，要给出合理原因和时间表;对于不合理的需求、不正当的需求，也要说明理由并进行反馈。需求回应是需求管理模式中满足需求的环节，要做到“有问必答”“有求必应”。
5.需求追踪
对学习需求满足程度、需求变化情况进行跟踪，要回答“需求解决效果如何”的问题。新的需求信息将进入需求收集环节，进入新一轮需求管理过程，学校要持续跟进需求解决情况及实施效果。可通过满意度调查形式，检验针对需求改进服务的实施效果、学习支持服务对学生学习行为和效果的影响等。对于需求解决进展较慢和效果不好的，进入下—个需求管理循环，真正实现学习支持服务的持续改进。需求追踪是服务质量的保证环节，其出发点在于不能让需求无疾而终，而是要持续跟进。
以上各个环节围绕学习需求这一核心，环环相扣，互相联系、互相制约，循环往复，成为需求管理有效实施的重要推动力，直接决定了需求满足的程度和质量，也直接反映了学习支持服务水平的高低。
（二）学习需求管理模式的特征
通过对学习需求管理模式的工作流程分析，可总结出这一模式的主要特征：
1.导向性。学习需求管理过程是在“以学生为中心”思想的指引下，围绕“需求有哪些、解决情况如何、效果如何”，对学习需求进行跟踪，关注需求满足程度及效果。正是在不断满足学习需求的过程中，也不断推动了教学、管理和资源等方面服务水平的持续改进。
2.整体性。学习需求管理过程是一个对需求信息进行统一规划和系统管理的整体性过程，同时也是远程教育学校的各个层级、各类人员协同配合、统筹运行的过程，唯此，才能确保需求的信息采集、传递和解决的一致性。
3.針对性。每位学习者存在个体差异，因而学习需求也会千差万别。在该模式下，每个学习者可根据自身独特情况，随时提出学习需求，学校则可据此提供针对性服务。
4.主动性。在该模式中，学生不再“被动地”等反馈，而是由远程院校主动、及时地反馈需求满足情况。同时，远程院校还通过分析学习需求等方面的大数据，积极主动地改进教学、管理和资源等方面的服务质量。
5.动态性。学习需求管理是一个动态过程，涵盖了对学生需求信息的动态收集、对学生需求的实时反馈、对教学和管理等方面服务策略的动态调整等。根据学习需求管理运行状况，学习需求管理模式也会相应地动态调整，以适应不断变化的实际情况。
四、学习需求管理模式对远程教育学习支持服务的优化
基于学习需求管理模式构建的新学习支持服务体系，将有助于改进现有学习支持服务体系的不足，主要概括为以下几个方面，如下表所示。
1.在服务起点上，从供给导向向需求导向转变。现有服务体系虽然从理念上强调以学生为中心，但在服务实践中往往侧重考虑“我能（想）提供什么”，注重从供给侧考虑如何提供支持服务。新服务体系则从需求侧来考虑“学生真正需要什么”，对学习者的需求和满意状况持续加以关注，真正提供“人性化”服务。
2.在服务对象上，从关注整体向关注个体转变。现有服务体系一般通过有组织的问卷调查和访谈等形式采集学习者需求，最终反映的是某个群体的共性需求，在实践中学校也往往根据大多数群体需求提供相应的支持服务。新服务体系通过需求信息的动态采集和管理，对每位学习者个体需求加以关注和追踪，使得个性化学习支持服务成为可能。
3.在服务路径上，从单向反馈向双向反馈转变。在现有服务体系下，学校往往只注重学生需求收集或只注重服务供给，在采集学生需求后不能及时提出针对性解决措施，对于确实无法解决的问题向学习者的反馈缺乏，总体表现出服务供给趋于被动，对学生是否满意不够关注。新服务体系既注重学生需求收集，也注重服务供给：一方面主动收集学习需求并及时反馈，另一方面对学习者所提出的需求主动跟踪需求满足进展并及时反馈解决情况，实现双向反馈。
4.在服务内容上，从盲目性向针对性转变。在现有服务体系下，学习支持服务不能适应学生即时的、变化的、多样的需求，因此，所提供的服务具有一定的盲目性。新服务体系将学习需求作为一个全过程进行管理，确保了学习需求信息准确，而且学习者可随时提出需求，其需求的动态变化能够及时把握，从而使服务更具针对性。
5.在服务时效上，从低效向高效转变。在现有服务体系下，由于需求信息分散在各个办学层级、各个部门和各类人员，加之未建立信息共享机制，因而服务及时性难以保证。新服务体系下，对学习者需求实行多渠道收集、集中统一管理，需求数据具有准确性，减少了需求传递层级，能够在最短时间内得到反馈或解决，大大提高了服务效率。 6.在服务过程上，从静态向动态转变。现有服务体系对学习者的需求状况了解不及时，往往了解的是某一时点的静态学习需求，对学习需求变化难以把握，对学习需求解决进展缺少持续追踪，服务内容和方式比较固化。新的服务体系能够及时跟进学生需求的动态变化，并对学习需求满足程度进行持续跟踪，而且要进行服务效果评估，以持续改进学习支持服务。
五、基于需求管理的学习支持服务优化策略
学习需求管理模式的构建，为远程教育学习支持服务体系的改进提供了理论依据。同时，要使这一模式在实践中发挥作用，还要采取相应的策略，从而使远程教育学习支持服务得以优化运行。
1.转变服务观念。远程教育的关键之一是树立服务意识，通过培训等方式提高教师、管理人员、技术人员、科研人员的服务意识和能力。远程教育机构的教学、管理等各个部门人员要充分认识到进行学习需求管理的紧迫性和必要性，要切实树立以学生为中心的指导思想，将发现和引导学生需求作为教学和管理各项工作的核心动力和根本目标，真正实现从供给导向到需求导向的转变，从粗放式服务向精细化服务的转变。
2.建立制度流程。对需求管理模式各环节做出明确界定，实现各个环节的有机衔接，形成一个能够保证支持服务体系顺畅运作、有效调控的一套标准化流程、文件和模板等，确保服务实施的规范化。
3.优化管理体系。构建一套按制度执行、按规范操作、按程序办事的规范、高效、科学的管理体系，不断提升学生满意度，降低学生流失的风险。对现有的办学组织机构进行重组，设立专门的学习需求管理部门或将学习需求管理职能独立出来，在此基础上调整相关部门的职责分工。要加强办学系统内部教学管理和服务等部门管理队伍建设，建立以服务水平为导向的激励和惩罚机制等。
4.完善运行机制。建立以学习需求管理部门为主导，远程教育各级各类办学主体同抓共管，教学、管理、技术和服务等部门各司其职、各负其责的协同运行机制，为学生提供快速、便捷、优质的一站式服务，如从制度执行、运行管理、需求解决等层面进行有效协同。
5.强化技术支持。建立集成、高效、统一的学习需求管理网络平台，改变目前学生需求信息的条块化、无序化、静态化，实现数据共建共享和准确传递，提高管理效率和服务水平。如围绕需求管理全过程建立相应的功能模块，一体化整合现有网上教学平台、教务管理、一站式远程接待中心平台等。
6.加強质量监控。加强对需求管理全过程的监控，确保需求管理各环节得以科学实施，确保需求管理目标得以实现。制定服务规范或标准，加强督导队伍建设，引入内外部监控评价机制等，切实保证远程教育学习支持服务质量。
六、结语
学习者的需要和期待是远程教育机构提供学习支持服务的立足点。从已有的研究和实践来看，学习者需求往往具有零散、即时、动态、多样化、复杂化、多层次、多类型等方面的特点。同时，远程教育机构了解学习需求信息不完整、不能及时捕捉需求并跟进需求变化，是导致现有学习支持服务水平不高的主要原因。本文借鉴市场营销中的需求管理理论，结合现代远程教育的实践特征提出了学习需求管理的理念。即以学生需求为出发点，对学生需求进行动态管理，以学生需求决定服务内容和方式，从而使学习支持服务与学生需求良好匹配，实现学生学习效果的最大化。同时提出，应建立“需求收集-需求识别-需求评估-需求回应-需求追踪”为一体的学习需求管理模式，采用系统化方法来查找、发现、记录、传递和跟踪学习需求，实现全流程管理，确保需求得到及时、准确、有效反馈，从而为学生提供高效、及时和个性化的学习支持服务。基于学习需求管理模式构建的新学习支持服务体系，能够从服务起点、内容、对象、路径、时效、过程等方面弥补现有学习支持服务体系的不足。要从观念转变、制度流程、管理体系、运行机制、技术支持、质量监控等方面采取相应策略，以推动基于需求管理的学习支持服务体系得以优化，进而提高远程教育机构的竞争力。
市场营销学的需求管理理论强调从顾客需求出发，同时还强调创造需求，以盈利最大化为目的，且可将满足需求的成本转化为产品价格，进而取得效益。结合远程教育机构的办学状况来看，创造需求不是当前的主要任务，当前应力求在一定条件下主动满足需求，对尚无法满足的需求加以引导或给学生进行说明即可。同时，远程教育机构在形式上不能全盘商业化管理，不以盈利最大化为目的，但同时要考虑服务的成本效益问题，所提供的服务不能是无限度的，也不是对学生需求的无限满足，否则，脱离现有条件的学习支持服务也是不可持续的。
作者简介：
王秀风：在读博士，助理研究员，研究方向为教育政策与管理、远程教育管理（wangxf@bjou.edu.cn）。
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