场景革命在O2O商业模式中的应用研究
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[摘 要] 互联网时代的企业竞争是场景的竞争，场景化营销有利于留住客户，扩大市场，影响消费者的消费习惯。场景营销是现代市场营销工具的一种创新模式。传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公共关系、销售和连接模式正在被场景重塑。从当前已有的场景应用案例来看，企业利用场景营销来进行O2O商业拓展的模式主要有共享经济模式、“社群+空间”的经济模式、移动终端营销模式。通过精准把握消费者的实际需求，有的放矢推送品牌信息;通过场景便利引导顾客完成消费;利用互联网的外部触点构建场景营销;构建零售业生态圈融入城市与社区机能。以优化O2O场景营销，推动营销生态圈不断丰富、渐趋完善。
[关键词] O2O商业模式;场景革命;策略
[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）04-0153-02
在移动互联网时代，O2O的商业模式正面临着加速转型的压力。O2O的传统商业模式已经从触摸升级到贸易。作为实现市场资源配置的重要媒介，移动营销服务商在行为分析、营销方式、服务对象、平台拓展方面都在不断地推陈出新。在当代移动互联网产业快速发展的环境下，手机技术和手机应用的功能主要是可以构建各种网络连接关系，互联网营销当中链接往往比产品更为重要，而企业采用场景营销的本质就是通过场景建立各种联系。因此，通过场景革命实现市场经济环境下O2O商业模式相关要素的联系是实现营销回归价值本源、满足人性需求目标的重大举措，同时也能推动营销生态圈不断丰富、渐趋完善。
一、场景革命概述
（一）场景定义
营销中的“场景”是指市场经济环境中消费者及其周围环境的时间和空间，以及它们之间信息交换形成的时间和空间部分。场景营销是在零售业中成功构建O2O模型的重要工具。一般来说，移动互联网下的营销场景所展现出来的特点主要是：首先，场景当中的关键点是消费者在特定场景中的细节体验;其次，场景是一种将人与互联网联系起来的方式;第三，场景是互联网线上线下进行价值交换的主要载体也是一种新的消费表现形式。
（二）场景对于O2O商业模式的影响
1.互联网时代的企业竞争是场景的竞争。互联网竞争流量和访问，而移动互联网时代则竞争场景。传统的电子商务依赖于PV的流量，场景革命将基于场景触发的营销模式带入O2O的商业模式。在互联网经济从PC互联网向移动互联网的转变中，原有的流量经济逐渐失去效力，伴随着企业应该如何在现场建立新的业务系统，以及在建设过程中应遵循的标准。
2.场景化营销有利于留住客户，扩大市场。从互联网的角度来看，大部分的消费者在现实生活中其实都或多或少生活在场景之下。从市场营销的角度来看，场景化营销其实就是商家对于消费者的一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过互联网的渠道来推广他的“价值”来吸引目标消费者的关注从而实现购买消费的持久性。
3.基于互联网的场景营销会影响消费者的消费习惯。如同传统的商业模式下，大部分消费者知道买生活用品通常选择去超市，买衣服选择逛商城，而现在，在移动互联网时代下，大部分的消费者知道了这些消费行为都可以选择在网上完成，比如一号店、比如淘宝。然而，与传统的线下消费者行为相比，消费者的在线消费选择容易受到干扰或诱惑。通过手机网络，通过熟人推介，通过网络推广信息很容易引起消费者的注意，消费者的消费习惯也会被引导，甚至改变。
二、场景革命在O2O商业模式下的应用分析
场景时代已经到来，传统商业模式的品牌、营销、渠道、设计、研发、市场、公共关系、销售和连接模式正在被场景重塑。从当前已有的场景应用案例来看，企业利用场景营销来进行O2O商业拓展主要有以下几种模式：
（一）共享经济模式
共享经济是场景商务的典型推论。它是产品和产品，人员和人员，场景中人员和产品之间连接模式的不断变化和优化。它也是最有效的匹配能力。共享的经济商业模式意味着对真实场景的新定义。场景成为新商业模式呈指数增长的关键词，也是共享经济的代表性标签，它能够将那些跟消费者生活环境密切相关的要素连接起来。目前，共享经济已广泛应用于各行各业，如产品共享、空间共享、知识和技能分享、劳务分享、资金共享等。
（二）“社群+空间”的经济模式
在移动互联时代，社区已成为最大的商业入口。社区的力量推动了企业的转型和品牌的重建。企业和品牌社会化正在成为下一个热潮。目前，基于“社群+空间”的盈利模式在中国一些大城市逐渐形成，即商场通过创造新场景，激活新场景，成为社会精英互联的平台，通过构建新的可分配渠道，在资源间进行数据合作和流量共享。因此，共享越多，连接机会越多，利润点越多。
这种O2O模式主要是运用场景革命来构建社群经济，而其依托的一般都是购物中心的内部网络系统来进行连接。购物中心将所有客户信息，营销资源和现金流存入e-INCITY平台，形成核心资产;同時，实现分散生态圈的共建，与外部生态系统的联系越多，相互渠道联合点越多，将有限的资源转化为更高的价值，即“开放内循环，建立生态圈”。以前以产品为中心的营销逻辑现在是以社区为中心的连接逻辑。通过场景体验构建社区经济，关键在于通过联系，激活和转化来重建购物中心、租户和消费者之间的生态关系。
（三）移动终端营销模式
从互联网到移动互联网，从传统营销到数字营销，从关注市场到关注人，所有这些变化都证实了营销变得越来越新颖和丰富。面对多变的营销趋势，每个经销商掌握市场前沿，跟上消费者消费习惯的变化是一项重要任务。在移动互联网经济下，越来越多的消费者倾向于依赖移动终端选择自己的消费。在这种背景之下，商家将营销重点集中到移动终端也是大势所趋。就目前的O2O模式来看移动终端作为商家推广的媒介具有开发空间。因此，基于移动终端的场景营销也是场景革命的重要方式之一。 三、场景革命在O2O商业模式应用中的优化路径
（一）精准把握消费者的实际需求，有的放矢推送品牌信息
商家要通过场景进行营销首先是要定位目标消费者所在的生活场景内。这种定位是实现消费者体验和购买消费的前提。商家要实现成功的营销必须要深入了解消费者的需求，然后根据不同消费者的类别准确地推广品牌信息。要做到这点就需要商家能够有足够的目标市场定位和市场调研工作准备，
（二）通过场景便利引导顾客完成消费
场景营销的最终目的还是要将潜在消费者转变为真正的购买者，这是营销的出发点和归宿。根据RobertLaurent教授提出的4C营销模式，企业应该考虑客户的体验成本，在营销场景的细节体验过程中，商家也要为客户提供一些便利的客服服务。在为客户提供场景体验的过程中，商家首先可以通过在不同的场景端口设置不同的支付手段，为不同的消费群体提供支付便利;同时还可以对场景体验的消费界面进行优化让消费者在细节体验的过程中自觉或者不自觉的产生支付的欲望。良好的细节体验和细节服务是消费者进行消费的驱动力，在场景营销中尤为重要。
（三）利用互联网的外部触点构建场景营销
随着信息时代的发展，目前的消费者当中，使用手机进行消费的人群已超过一半的手机使用者。但是很多消费者即使在手机上安装了APP，经常使用的APP仍然只有一部分，因此一个良好的场景营销系统设计不仅要内部的功能和体验完善，更重要的是要引导顾客去使用和体验这些应用，只有这样场景营销才能发挥功能作用。在手机应用的使用过程中，有许多基于场景的联系人、位置信息、通知栏消息和短消息都可以用作场景接触点。但是，短信虽然是作为最丰富的场景接触点，却往往最容易被忽视。因此，场景营销应更多的着眼于微信和支付宝的相关板块，以迎合消费者的使用习惯。
（四）构建零售业生態圈融入城市与社区机能
首先，场景营销的相关企业应在特定的场景当中引入最先进的技术和最新颖的生活理念，把场景营销和消费者追求的娱乐休闲、教育培训和购物与社交互动等生活体验完美的融合起来，使商业场所成为本土化的核心。整合新形式的社会功能，如大学和研究机构、实验室、研究所、博物馆、创意空间、生活主题博物馆、科学和技术经验。博物馆、展览空间和聚集空间全面融入城市生活，吸引更广泛的客户，增加消费粘性。
其次，场景营销的商家要着力打造一个能够与消费者消费习惯和体验追求的互动交流平台，通过互联网的线上选择实现场景的线下体验和消费。同时，商家也要借助一些先进的智能化科技手段，通过O2O模式突破时空的限制，为目标顾客提供全方位的智慧情感体验场景服务，从而为消费者创造场景化的购物体验和全方位的服务。
最后，场景营销的商家还要深刻理解场景的核心价值，通过场景所带来的社群管理构建一个特定消费场景和特定消费者的良好体验。同时还要在日常的运营过程中不断的重视维系核心参与者，激活潜水者，引导意见领袖，运用不同社群载体，打造社群矩阵，实现品牌社群与产品社群的一致化。
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[责任编辑：王凤娟]
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