湖湘茶文化视觉整合设计策略研究

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　　摘 要：湖湘茶文化在历史上具有重要的地位，是中华茶文化的发祥地之一。如何将丰厚的茶文化资源得到良好传承和提升湖湘文化的视觉识别，本文尝试从构成因素、品牌设计策略、茶旅模式理念等角度思考湖湘茶文化视觉整合设计策略，将湖湘茶文化的精神与艺术符号语言系统地融入产品设计中去，探索视觉统一、交互协调的湖湘茶文化视觉整合设计策略。
　　关键词：湖湘茶文化;整合设计;茶旅模式
　　0 引言
　　湖湘茶文化源远流长，素有“江南茶乡”的美誉，茶文化底蕴深厚。湖南有着最早的史前农业文化中发现和利用茶的传说，有着陆羽《茶经》中六大瓷窑出土的茶具;有着最完整的“茶禅一味”的考证，有着数百年来占全国半数的黑茶，还有着君山产地美丽的传说，著名歌唱家何纪光的一曲《挑担茶叶上北京》、宋祖英的《古丈茶歌》等等;同时，湖湘茶文化又与以“敢为天下先”等为精神内核的湖湘文化之间存在着紧密的联系。
　　视觉整合是品牌营销传播中最有效的解决方案，它是通过对品牌和产品的形象整合和创意，来刺激消费者的认知资源，从而让品牌得到最直观、最有效的展示和传播。文化产业近年来在中国的兴盛已是不争的事实，而作为传统茶文化随之衍生的茶包装、茶具、茶席、品茗空间甚至是茶旅体验万象纷呈，目前市场上同时也充斥不少价格虚高，品相粗劣，缺乏科学营销理念的茶文化产品，鉴于此提出湖湘茶文化系列产品的视觉整合设计概念，有益于提升湖湘文化的视觉识别的创新性和有效性。
　　1 湖湘茶文化视觉整合设计的构成因素
　　从农耕时代“天人合一”的朴素整体观，到近代工业化背景下对事物构造不断深入的分析论、系统论，“整合”是人们在认识论与方法论层面上的观念演进。整合设计理论最早由德国斯图加特国立视觉艺术大学的乔治·特奥多雷斯库教授创立，其基本内涵是：针对人类生活质量与社会责任，设计师应根据市场的独特创新与领导性，对产品设计问题提出新颖独特的实际解决方法。
　　湖湘茶文化包含产茶品牌包装、茶道、茶席、茶人文景观茶空间以及茶旅民宿体验等内容，这些都是极为珍贵的文化旅游资源，把茶文化与旅游开发利用结合起来，既可有效传播茶文化，也可以推动文化旅游产业发展。随着经济收入增长生活水平提升消费者需求也在不断拓展，精神文化需求迅速增长，呈现出多层次、多形式、多样化的特点，文化消费能力大大增强。未来释放她们消费需求将获得巨大的流量来源。为民众提供感悟湖湘茶文化美学和传统工艺机会，探寻日常生活的茶包装、茶器和茶室软装饰等系列产品视觉的整合设计，创造弘扬湖湘文化的可视性载体，有利于升华大众生活美学，良性引导和规范茶文化产品的设计与开发，推动湖湘茶文化的产业化发展，进而实现传播湖湘文化的发展战略。
　　2 湖湘茶文化视觉整合中品牌设计策略
　　2.1 生成统一、丰富的多感官品牌体验
　　在消费者认知一个品牌的信息时，其所获取的感受与心理反应不局限于视觉，还有来自其他通道的感觉，如触觉、味觉、嗅觉的共同参与，各种感官的整合行动形成了更丰富的综合感受。而茶文化则是涵盖了这些感官感受的综合体，我们在建设品牌时需要平衡这种综合感受。品牌识别性是将其品牌特征传达给目标市场，体现在企业差异性的产品设计上。这不仅仅体现在logo、VI上，在单体产品的设计和包装上也当有所体现，更需要贯穿至消费者体验产品的过程中。让人们对一个品牌具独特的深刻印象，很多时候就是要体现在设计的细节里。消费者通过接触产品、选择产品、使用产品和使用后对产品品牌产生感官、情感、情绪等感性因素的刺激。
　　2.2 完善品牌产品整合设计
　　国内有植根于本土文化的创意机构自主研发相关产品，尝试将日常生活美学在视觉形象体系中呈整体性传达。如品物流形设计公司所创作的产品设计，将地域传统文化进行延展，构建属于余杭文化产品的造型特征、色彩体系以及软装饰空间设计。万仟堂艺术品有限公司出品与茶有关的器物，就在艺术与生活之间寻找到合理的平衡，给盛产茶的福建饮茶文化增添了可视化的精彩一笔。而湖南较为知名的安化黑茶、君山毛尖等茶，其中以怡清源、白沙溪安化黑茶较为注重其品牌包装设计，其视觉形象和茶包装较好传达了茶品与文化，但是能综合体现湖湘茶文化的茶具或是品茗空间的软装饰等产品较为匮乏，尤其是很多品质较好的茶叶品牌省内知名，可是出了省界知之甚少。还有芝麻豆子姜盐茶，深入人心的日常用茶，能代表湖南人热情好客贴心性格，但并没有形成广为人知的品牌，需努力不断完善针对湖湘茶文化进行系统整合设计的品牌产品。
　　3 湖湘茶文化视觉整合设计中茶旅模式观念
　　3.1 明确生态与人文区域差异，提升民宿居住体验感
　　随着当前全域旅游理念不断成熟，湖南地区推行茶旅一体化发展模式就极为必要。以茶做载体加强与湖湘文化、旅游产业融合，培育新型业态。文化才是无法复制的最核心的竞争力，以文化为灵魂，以文化显个性，以文化建品牌，以文化拓市场，休闲农业才更有生命力、影响力和吸引力;休闲农业的发展之路也是一条湖湘茶文化共兴发展之路。
　　茶旅模式中，其诠释和展现的就是人们对健康生态的关注，因此在整个茶旅模式发展过程中，要认识到旅游业开发的具体需要，对整个民宿资源进行综合改造，从而使其能够满足市场需要。而在进行民宿资源进行综合改造时，必须注重将消费者需求和市场发展趋势融入整个民宿活动开发过程中。对于民宿资源，其不仅是满足人们的居住体验，更重要的是让人们感受到另外一种全新的居住体验感，这实际上也是当前整个旅游产业发展的趋势和方向。
　　虽然湖南有着丰富的自然资源优势和人文优势，但是想要达到民宿开发的理想效果，须注重引进满足整个产业经营发展的各项元素。尤其是结合当前人们对茶文化活动开展的具体要求不断提升，现阶段想实现整个民宿产品开发的理想效果，需融入准确的设计理念和具体定位，从而为整个茶叶产业调整，提供实质性支撑。对于市场和消费者来说，民宿的居住体验感直接关系到整个民宿的口碑和市场认知，因此必须注重对民宿开发活动的每一个细节进行考虑，尤其是要认识到其开展这一活动时，消费者的自身感受和理解。
　　结合湖南各产茶地的地理优势、生态优势、民俗风情和新农村建设，将农业休闲观光、茶叶种植产业、文化创意业、乡村旅游业、民族工艺品创业及加工物流业等业态统筹规划，形成新的文化竞争力，建造出茶文旅新型产业模式。
　　3.2 整合产业资源，内塑经营能效，构建茶旅模式理念
　　积极研究国家有关扶持政策，将国家政策实惠具体落实到本地区的民宿开发过程中。湖南地区有着丰富的茶文化资源和旅游资源，湖南电视传媒力量与文化产业的兴盛，这是其他地区所不具备的优势，只是相对浙江、福建地区而言，湖南有自身的劣势和不足，自身经济发展水平不够发达，缺乏旅游体验营销多感官整合设计。充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，对自身所具备的产业资源进行系统化应用，比如将民俗文化和地域文化以及茶文化资源等一系列内容融入整个民宿经营开发过程，视觉上形成连贯一致性。湖湘茶文化地区民宿资源想要实现成熟开发，还离不开系统化运营，因此构建民宿开发新模式，就需要该地区着重培养自身经营能力。比如，及时调整民宿体系内容，完善居住体验感，融入多样元素，通过有效借鉴发达地区和先进国家的民宿开发经验，从而实现其民宿资源的系统化经营。
　　4 结语
　　依托生态资源、特色产业、乡土文化、区位优势，积极探索发展文化休闲观光农业。在这种整合设计的趋势下，湖湘茶文化设计应借助茶品牌、茶空间以及茶旅体验产品的整合处理能力，分析定位消费者的感官需求，并整合茶文化视觉设计中的结构与逻辑关系，找寻属于湖湘茶文化的生活美学和空间表达，呈现清晰简洁的茶文化叙事模式与统一的视觉样式，将茶文化的精神与艺术符号语言系统地融入产品设计中去，并为当代产品设计注入文化的内涵以提升设计品质，建立视觉统一、功能互补、交互协调的湖湘茶文化视觉整合设计策略。
　　参考文献：
　　[1] 邵华.近代湖湘文化精神及其当代价值[M].长沙：岳麓书社，2017.
　　[2] 王斌.论企业品牌战略中视觉整合设计[D].新西部（中），2013（7）.
　　作者简介：胡瑶（1980—），女，硕士研究生，讲师，研究方向：藝术设计。
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