传统文化的移植和隐喻在视觉传达设计中的应用研究

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：本文通过多个品牌形象设计关于移植与隐喻战略运用的成功案例分析，来建立视觉传达设计与传统文化创意的内在联系。从整个文化发展、延续的角度出发，来研究品牌形象的创新设计问题，并提炼创新策略和方法，利用品牌与文化之间的关系，寻找基于文化的创新点，从而进一步完善品牌形象设计的方法论和理论依据。
　　关键词：视觉传达设计;传统文化;移植和隐喻
　　在品牌形象设计中，将传统文化与之结合不仅能够吸引消费者的目光，更能打动消费者的心灵并且创新形象，使原本那些对传统艺术文化不重视或是缺少认识的人来说是重塑传统文化艺术在人民心中地位的绝佳机会。近年来，随着我国文化创意产业的发展势头越来越强劲，将文化创意理念融入视觉设计，符合我国产业结构和国家发展战略的需要，也是提升名族自信的重要手段。
　　1 传统文化的移植和隐喻
　　视觉传达在为现代企业研究品牌设计策划战略的时候，不能只停留在简单的实际功能和物质层面。特别是国有企业，要想将自己的品牌形象在国际化大都市的竞争当中占有一席之地，就必须从我国自身的传统文化当中去发展研究。企业的形象设计，形象宣传通常是从大自然当中的体验、理解、感知后得到启发，从而运用到自己的设计当中，这种方法我们把它叫作移植和隐喻。隐喻是一种文学的修辞手法，用一种事物暗喻另一种事物，通过暗示启发使感知者得到某些象征性的东西，并把它与自己的品牌相结合从而创造出即富有精神内涵又属于自己独特理念的形象识别和广告设计。
　　2 品牌形象設计中“移植和隐喻”的案例分析
　　品牌形象的设计和理论研究最早起源于西方，西方人非常注意移植和隐喻的战略方法。例如欧洲最大的啤酒生产商——1963年创办于荷兰阿姆斯特丹的喜力啤酒，在面对百威等品牌的激烈竞争时，依然屹立不倒，其关键在于它对自己品牌的宣传和塑造起了重要作用。喜力啤酒在其独具特色的品牌形象设计的广告中，就运用了典型的文化移植和隐喻战略。它提取各个国家或地区的象征符号，例如荷兰的风车、中国的长城、美国的自由女神等标志形象，然后将其覆在喜力啤酒标志和酒瓶的绿色之下。喜力啤酒将自身的特色融入我们熟悉的全球各国的地标性空间场景，既贴近生活，又很好地表达了啤酒的国际化程度。这是一个借助各国文化为自身品牌代言的典型广告设计，使观赏者产生视觉和心理的认同感。
　　而对于1886年在美国诞生的经典碳酸饮料品牌可口可乐，发展到如今已然成为当之无愧的百年传奇。可口可乐公司在品牌形象设计上同样运用了经典的移植和隐喻的策略方法。1931年，插画家HADDONSUNDBLOM为其设计了代表可口可乐形象的第一个圣诞老人。这位圣诞老人的衣服使用了可口可乐标志性的红白两色。因为这位可口可乐标志性红白两色的圣诞老人的形象传播，可口可乐的公司的形象也进一步被大众所认可和熟知。在第二次世界大战后，可口可乐的色彩也随着圣诞老人的形象而留传至世界各地，可口可乐的色彩也完全统治了人们关于圣诞节的所有想象。可口可乐色彩与形象的相互置换，使企业色彩替代成为新的大众色彩，取得了惊人的效果，色彩的移植和隐喻设计手法具有无限的潜力。
　　在我国并不缺乏将传统元素运用到形象设计的案例。例如2010年的广州亚运会，它的吉祥物形象是五只小羊。它们主要想表达的主题是：2010年广州亚运会将会给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿。五只小羊的形象都有各自的象征意义，例如小羊“阿如”除了自身形象设计是一支活泼可爱，美丽时尚、聪颖热情的小羊外，身上的着色为奥林匹克五环的红色，同时象征着广州市的市花“木棉花”。其他小羊也分别代表广州不同的文化风格，这其中有代表延绵珠江的“阿祥”。代表岭南文化的“阿和”。代表白云山的“阿意”，它们身上的颜色都取材于奥林匹克五环当中的颜色。小羊的设计者很好地将广州这座现代发达城市的标志性元素与世界的奥林匹克体育精神相融合，传达出广州人民正在积极投入亚运会的筹备工作当中，展现了对亚运会的期待与活力。
　　3 结语
　　随着现代社会国际化，商业化的发展与繁荣，如何将企业自身的经营理念，传统文化，企业精神向世人们传达，并能够在国际社会当中成功塑造自己的企业形象，是我们作为高校设计教师所必须研究的课题。在当代我国的平面设计作品还存在着大量抄袭西方设计的现象，许多设计师放弃了本土传统文化的内涵，一味地借鉴西方表现形式，最终只能使设计的作品更加的呆滞、没有生机，只有将传统文化融于当代平面设计作品中才能够使作品具有生命力。
　　参考文献：
　　[1] 冷增龙.浅析中国传统文化对平面设计的影响[J].美术教育研究，2015（12）.
　　[2] 樊林.中国传统文化元素在平面设计中的应用研究[J].课程教育研究，2017（13）.
　　[3] 宗同惠，王杰.中国传统元素在平面设计中的应用[J].现代装饰（理论），2012（01）
　　[4] 江卉.浅谈日本设计文化形成的经验对中国平面设计的启示[J].大众文艺，2011（18）.
　　作者简介：骆杨康（1992—），男，江西九江人，广州大学艺术学硕士，广东白云学院艺术设计学院教师，研究方向：视觉传达。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14932099.htm