提升江苏鸽业品牌知名度 为江苏乡村振兴增加新亮点
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[摘 要]随着江苏农业的不断发展以及農产品的市场化的程度大大提升，农产品区域品牌建设已经成为推动江苏农业继续高速发展的重要途径。全省“三品一标”有效数超过1.7万个，现有100多个农产品区域公用品牌。但目前也面临农业成本上升与价格“天花板”现象，政府对区域品牌的监管保护乏力，知名品牌成为假冒伪劣侵蚀的重灾区，“公地效应”普遍存在，“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍区域公用品牌发展。通过提升农产品品牌知名度，能够使苏牌农产品提高在市场上的竞争力，增加农民的收入，为实现江苏乡村振兴实现可持续性的发展。
[关键词]区域品牌;知名度;乡村振兴
[中图分类号]F320 [文献标识码]A
1 江苏鸽业品牌存在的问题
1.1 鸽业整体品牌不响，价格天花板现象较突出
近年来，江苏肉鸽养殖经历了从庭院饲养到集约化养殖，直至成为产加销产业的重大转变，目前养鸽产业已成为江苏畜牧业经济新型增长点。在2017年江苏农产品品牌目录中有30余家养殖、销售鸽子产业企业入选。笔者6月份调研了其中两家鸽业生产企业，力争从中发现一些共性问题。
江苏翠谷鸽业有限公司位于南京市江宁区汤山翠谷现代农业园区内，作为南京市市级农业产业化重点龙头企业，集种鸽育种、乳鸽与鸽蛋的生产销售于一体，是一家全程机械化、集约化生产的鸽业企业。目前已通过“江苏省无公害产地”“良好农业规范（GAP）”及江苏省畜牧生态健康养殖示范场认证。生产的“好咯”牌乳鸽、鸽蛋已被确认为“江苏省无公害农产品”“南京名牌产品”。
江阴市苏威鸽业专业合作社，是由江阴市威特凯鸽业有限公司和江阴市祝塘供销合作社为主体联合115户肉鸽养殖户组成。目前全社存栏生产鸽30多万对，年产商品乳鸽近400万羽，商品鸽蛋950万枚，年销售超7500万元。生产的“苏威”牌乳鸽、鸽蛋通过无公害农产品，绿色食品认证，被评为无锡市品牌产品。
通过座谈调研，目前鸽业企业主要面临的问题是好产品卖不出好价格，价格天花板现象比较严重。随着农业电商企业互联网+的逐步推进，很多农产品都可以通过电商平台进入千家万户。电商平台上，农产品的图片都是美轮美奂，消费者难以识别，导致价格因素成为消费者是否购买的决定性因素。京东、淘宝上充满了2-3块钱一只的鸽蛋，20-30一只的乳鸽。鸽子主要的饲料为玉米、小麦、豌豆、火麻仁、花生米等原粮，平均每公斤原粮需要4.9元，每对鸽子每天需要100g原粮，一对鸽子一个月下4枚鸽蛋，测算下来每枚鸽蛋的成本就要3.675元，3个月左右的乳鸽原粮成本22.05元，如果再加上人工成本、物流成本等因素，远远超过电商平台的售价。
党的十八大将生态文明建设纳入“五位一体”总体布局，将生态文明建设摆到了突出地位。 2016年12月，江苏省委、省政府正式提出开始实施“两减六治三提升”行动，对其中的畜禽养殖污染将采取专项行动。截止到2017年底，江苏翠谷鸽业有限公司所在的南京市江宁区关停畜禽养殖场483家，规范整治畜禽养殖场13户。江阴市苏威鸽业专业合作社所在的江阴市关闭畜禽养殖场1191家。关闭不符合排放标准的畜禽养殖场净化了养殖市场，但城市周边稍偏远的零散养殖，查处整治较困难，成为治理的盲点和难点。零散养殖的肉鸽、鸽蛋等产品品质安全无法保障，也进一步地扰乱了市场。
1.2 从单一产品品牌到鸽业整体品牌宣传推介重视不够
1.2.1 鸽产业公共品牌没有形成共有的知名度。长期以来，我国的蛋类消费比重很不均匀，鸡蛋占据主导地位，约占80%的份额，鸭蛋、鹅蛋约占15%，鸽蛋的比例1%都不到。鸽子不仅具良好的观赏价值，而且还有很好的营养价值和保健功效。鸽肉营养十分丰富，富含优质的蛋白质和人体必需的各种氨基酸，脂肪含量较低，含有丰富的铁、锌等微量元素和维生素A、D等，是人们追求的既营养又健康的进补佳品。根据科学测定鸽蛋中的脯氨酸、卵磷脂、钾、铁、锌元素均高于鸡蛋，脯氨酸是胶原蛋白合成的其中一种主要氨基酸。鸽蛋可促进幼儿的大脑发育、骨骼生长，对预防儿童过敏和老年血栓有良好的功效。
1.2.2 企业品牌缺失。企业宣传自己的意识淡薄，虽拥有较好的产业科研条件，但社会认知程度较低。江苏翠谷鸽业有限公司作为“江苏省民营科技型企业”，已分别与扬州大学动科学院、江苏省农科院畜牧研究所、南京工业大学生物与制药工程学院、南京市畜牧家禽科学研究所、常州市现代农科院特禽所建立了“产学研”合作。与扬州大学动科学院合作共建了江苏翠谷鸽业企业研究生工作站。江阴市苏威鸽业专业合作社更是早在2002年就成立了肉鸽研究所，聘请南京农业大学、浙江大学教授为研究所顾问，和江苏农牧科技职业学院合作成立教学、科研基地。与中国农科院家禽研究所合作建立了无锡市鸽业工程技术中心，其中“肉鸽高产、高效生产技术的研究与开发”获无锡市农业科技进步二等奖、江阴市科技进步二等奖，“蛋鸽高产技术的研究” 获无锡市农业科技进步一等奖，成果应用于生产，公司生产技术水平、企业综合效益在同行业领先。
1.2.3 产品品牌没有做响、做大。虽然“好咯”“苏威”两个品牌都入选了2017年江苏农产品品牌目录，行业内知名度虽高，但是普通消费者的认可度不高，宣传力度不够。在京东、淘宝等电商平台，均未发现该产品销售。企业在生产过程中对品牌的认知不够，绝大多数的农业企业还没有成熟的品牌运作模式。同时消费者品牌意识也有偏差，对畜禽、水果等生鲜品的品牌认知明显弱于深加工产品。
2 分步骤、有计划，依托协会、展会推动鸽业品牌建设的措施
（1）提升鸽业产业公共品牌。通过对江苏省内鸽业市场进行详细研究，分析产业形势及特点，发挥江苏省畜牧业协会影响力，联合江苏鸽业养殖、销售大户制定品牌建设规划，明确品牌发展路径。引导具有较强经济技术实力及良好商业信誉的鸽业龙头企业及农民合作社开展鸽业产业品牌创建，促使其内部并与普通农户间形成利益共享、风险共担的联结机制，共同分享品牌溢价收益。宣传推介是提升鸽业产业品牌的重要手段，充分利用各类农业展会、产销对接会、产品发布会等营销平台，举办江苏鸽业专场推介会与高层论坛，以丰富多彩的品牌产品展示展销活动和名优产品推选推介活动，扩大鸽业品牌农产品影响力。依托省内批发市场。南京众彩物流批发市场、苏州南环桥市场、常州凌家塘批发市场等一批省内重要的农产品集散中心，充分发挥物流中心的资源优势，打造具有竞争力的省级鸽业农业品牌。借助科技手段。利用大数据、云计算、人工智能等现代信息技术，拓宽鸽业品牌认知渠道，让鸽业品牌从单向传播转为互动传播，提高鸽业品牌传播速度和沟通能力，也要防范品牌的负面信息被无限放大。
（2）提升企业品牌影响力。内部不断完善肉鸽生产技术标准和农产品质量标准，大力推进肉鸽标准化生产，制定和推行与品牌建设相匹配的生产技术、加工流通和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，强化全流程质量管控，以标准促品牌，以品牌带产业。外部坚持管理与保护并重，发挥政府与市场两个作用，自如运用“看不见的手”和“看得见的手”，推动农业企业品牌健康发展。推动形成部门协作的监督体系，强化授权管理和产权保护，严厉打击侵犯商标、违法使用标志的侵权行为，及时处理误导消费者、扰乱市场秩序的行为。挖掘企业品牌热点。
（3）提升产品品牌影响力。充分发挥媒体舆论引导和价值传播作用，积极推动媒体宣介与品牌建设联系，在日常宣传中让更多优秀品牌家喻户晓。挖掘品牌内涵，讲好品牌故事，引导消费者关注品牌、看重品牌、消费品牌、忠诚品牌。类似于调研的两家鸽业公司，其养殖的优良品种、养殖技术、生态环境都值得去宣传，发掘肉鸽与其他畜禽的区别，进而去讲故事、树品牌。采用多元化的宣传手段，拓展销售渠道，增加电商平台的产品供给，既让经销商知道优质品牌，更让终端消费者也能认识品牌，忠诚品牌。
3 结语
党的十九大报告中提出实施乡村振兴战略，中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级，提质增效的重要支撑和持久动力。着力提升鸽业产业品牌、企业品牌、产品品牌，提升苏牌农产品在市场上的竞争力，增加农民的收入，实现江苏乡村振兴可持续性的发展。
[参考文献]
[1] 陈清华.加快推进农业品牌建设势在必行[J].中国合作经济，2016（03）.
[2] 李雪雁，戴佩芬，林苗，王远峰.鸽蛋营养成分测定与价值分析[J].标准与检测，2017（19）.
[3] 韦培金.鸽乳营养成分研究进展[J].中国家禽，2005（19）.
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