互联网情境下网络文学IP运营分析
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摘要：近几年，网络文学IP逐渐成为我国文化创意产业开发运营资源的重要来源。经过多年的探索，网络文学IP的开发运营呈全面化趋势，表现在开发主体复合化、运营方式综合化等方面。在梳理网络文学IP的运营主体、运营方式有关情况的基础上，提出网络文学IP运营的思路：引入跨行业、跨领域开发运营的OSMU模式;联合海外主体进行版权输出等开发运营;发展粉丝经济提高粘性降低风险;突出主题从源头挖掘优质IP进行开发运营。
关键词：网络文学;IP开发;IP运营
中图分类号：I206.7 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2019）09-0131-05
IP为英文词语“Intellectual Property”的缩写，意为“知识产权”，包含版权（copyright）、专利（patent）、商标（tradermark）三大体系。①其中，IP主要意指版权这层含义。近年来，随着我国文化产业的发展与进步，IP已不再是一个单纯的“知识产权”的英文缩写，而是具有较高关注度、热度、粉丝基础，具有一定影响力并且可以通过其他手段再生产、再创造的创意性文化产品知识产权。
网络文学以网络原创文字作品为主，是作者通过移动端写作并发表文字创作内容，通过互联网媒介和平台进行传播和出版，供读者在网络上阅读接触的文学形态。网络文学IP特指以优质的网络文学作品为核心，将其在文化产业领域内以动画、漫画、影视剧、游戏、广播剧、歌曲等各形式进行开发的版权。一般情况下，作者在各大网络创作平台发表文学作品，将作品的版权交由网络文学网站或者移动智能端第三方应用程序推广运营，再由投资者在其中物色挑选，购买符合其开发需求的网络文学作品版权，将其用于开发影视、动漫、游戏等一系列基于此IP衍生的产品。
一、网络文学IP的运营主体
网络文学IP运营主体指的是致力于开发、运营网络文学IP的核心企业或组织。一般包括网络文学网站、影视公司、工作室等，也有直接参与或间接参与网络文学IP内容制作、改编、运营的企业，目前主要包含以下企业及机构。
（一）网络文学网站集团
1.阅文集团
腾讯公司于2015年1月成立阅文集团，它由盛大文学与腾讯文学旗下的起点中文网、红袖添香、小说阅读网等网络文学平台整合而成。后续购入晋江文学城部分股份，并推出一系列网络文学IP改编影视剧、动画，旨在打造引领行业的正版网络文学数字阅读平台和IP培育平台。
阅文平台的网络文学作品约有1600万部，拥有超过700万名网文作者，旗下平台月活跃用户累计高达2亿。集团自主运营的渠道超过20个，通过起点读书APP、QQ阅读移动端、微信读书等产品全渠道向用户提供高质量作品。截至目前，阅文集团共出版实体书籍800万册，爆款IP周边衍生品销售额高达千万元，多部网络文学作品改编游戏总流水过亿元。2017年11月，阅文集团在港交所挂牌上市。
2.阿里文学
阿里巴巴于2015年5月成立阿里文学，旗下包含书旗小说、淘宝阅读、UC小说三个网络文学原创平台。后续通过塔读文学、新浪阅读、长江传媒对这三个原创平台进行支持及移动阅读布局。
3.百度文学
百度公司于2014年11月成立百度文学，囊括了旗下百度书城APP、91熊猫看书、纵横中文网、多酷等网络文学阅读平台，并整合百度贴吧、百度游戏、百度音乐、百度视频等一系列资源予以支持。但不过两年的时间，百度文学就被完美世界收购，由完美世界繼续对其平台优质网文进行IP的开发运营。
4.中文在线集团
中文在线数字出版集团于2000年在清华大学成立，秉承“数字传承文明”的企业使命，将“文化+”“教育+”作为企业发展战略，是中国数字出版的开创机构之一，也是全球最大的中文数字出版机构之一。该集团旗下拥有2000多位签约畅销书作者、30余万驻站作者，数字内容资源过百万部。旗下有17k小说网、汤圆创作、四月天、微书房、中文书城APP等众多网络文学阅读平台。同时，中文在线与多家知名网站的文学频道合作，为多方用户输送大量经典文学名著及网络文学作品。
5.掌阅科技
掌阅科技成立于2008年9月，是一家专注于数字阅读的高新技术企业。其核心产品为电子书阅读器“掌阅iReader”，作为我国老牌的电子书阅读器，它在各大应用商店常年高居阅读类APP榜首，拥有惊人的用户渗透率。它通过电子书阅读器与近千家优质版权方合作，为移动端用户提供优质数字图书内容，累计引进图书数字版权近百万册，年发行图书15亿册。
近年来，掌阅科技开始在电影、动画、漫画方面进行网文IP的衍生开发。通过平台高用户渗透率和高日活量的优势，上线众多内容栏目及活动对优质IP进行推广，开放“掌阅电影”栏目，与《漫友》《知音漫客》“有妖气”等原创漫画杂志平台等进行合作，以满足用户对各种文化产品形式的需求。
6.咪咕文化
咪咕文化科技有限公司于2015年成立，它是中国移动面向移动互联网文化领域的专业子公司，下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱、咪咕动漫5个子公司。2015年4月，咪咕文化正式开始运营，旗下包含百万量级的书刊、歌曲、视频、游戏、动画、漫画资源。它是我国国内首个由移动运营商介入网络文学IP开发的公司，从下设5个子公司开发专业运营团队的举动可以看到咪咕文化对网络文学IP内容整合开发的信心与野心。
（二）相关文化公司及平台
1.影视传媒公司及视频平台
近年来，互联网入驻影视生态产业链日趋明显，从2014年BAT（百度、阿里、腾讯）陆续进入电影、影视剧产业，从投资领域到决策内容开发，从选取优质IP大量改编到新媒体营销，无不象征着互联网对我国影视生态的改变已经从表面的外部路径，渗透深入到拍摄内容创作、资本运作、产业运营的内层。网络文学IP的创意开发更加契合互联网文化企业的投资期许，它作为当下最符合流行文化特质的社会性产品，满足了人们尤其是年青一代的个体欲望满足、消费价值理念，符合娱乐至上的社会文化趋向，于是也受到了商业资本的青睐，涌现出众多积极购买网络文学IP并投入运作的影视传媒公司，如欢瑞世纪、慈文传媒、正午阳光、唐人影视、华谊兄弟、华策影业、万达影业、尚世影业、时悦影视、企鹅影业等。为了向平台引入更多流量，BAT旗下各大门户网站如腾讯视频、爱奇艺视频、优酷、芒果TV、乐视、搜狐视频等纷纷抢夺网络文学IP改编影视剧的独家播出权。 2.游戏制作公司及发行代理商
截至2018年，我国由网络文学作品改编而成的游戏累计达685部。其中，以《琅琊榜》《完美世界》《魔天记》《大主宰》《盗墓笔记》《花千骨》等网络小说IP改编游戏的热度最为显著，改编游戏利用原作热度高、粉丝基础广泛的优势，也有些利用原作改编影视剧热度高的优势使其知名度进一步提升。从游戏公司的角度来看，这些网文IP题材众多，玄幻、仙侠又恰好是读者与玩家最喜爱的内容类型，这类网文作品受众群体广泛且稳定，其世界观、人物设定、故事脉络都十分适合改编为游戏，适应性良好。因此，越来越多的游戏制作公司青睐于利用网络小说IP进行改编制作，无论是游戏巨头如网易、腾讯，还是那些或许名不见经传的小公司如上海君游网络科技有限公司、成都朋万科技制作有限公司等，纷纷投入网络文学作品IP改编游戏的制作与发行中。
3.动画、漫画投资制作公司及发行平台
在泛娱乐IP衍生的趋势之下，网络文学IP与二次元的结合越发紧密。由于网络文学读者与二次元用户高度集中在年轻人群，重合率高，以及网络文学作品情节内容富有想象力，具备丰富的内容价值和改编潜力，众多优质网络文学IP也已在创作期间积累了大量粉丝，拥有较为广泛的潜在传播者基础，吸引了众多动画、漫画等二次元领域文化公司的注意力。据统计，截至2018年，我国由网络文学作品改编而成的动画、漫画作品累计达756部。其中，在改编动画领域，不乏企鹅影业、东申影业、bilibili等文化公司投资出品，有视美动画、彩色铅笔等业内水准较高的动画制作公司参与制作，在改编漫画领域，有腾讯漫画、快看漫画、网易漫画、有妖气等知名漫画平台与漫画工作室对接，进行联合创作与运营。
4.有声读物、广播剧制作公司及发行平台
近两年，除了影视、游戏、动画、漫画领域外，有声读物及广播剧也渐渐进入网络文学IP改编的视野与范畴。这种改编制作成本更低、制作周期短、投入人力财力更少，很快变成网络文学IP改编的一种新形式。有声读物一般请专业的讲师或评说人根据书中内容录制成音频形式传播。广播剧以故事中的情节与人物对话为基础，请专业编剧负责剧本改编，再由专业配音导演及配音演员演出，后期充分利用音乐伴奏、效果音等对音频进行加工处理，再上传至平台进行传播。目前，有喜马拉雅FM、猫耳FM、网易云、懒人听书等平台，以及各大声优工作室进行网络文学IP改编有声读物及广播剧的尝试，获得了众多声音爱好者对网文IP的关注与喜爱。
（三）部分独立工作室、经纪公司
在网络文学IP开发利用获得良好发展的同时，也有一部分知名作家选择不与平台签约，通过成立独立工作室的方式经营自己的IP开发。如以3200万元年度版权收入位列2015年作家富豪榜第一名的知名网络作家江南，就成立了自己的制作公司“灵龙文化”，并顺利得到奥飞娱乐等多家公司上亿元的注资，其作品《上海堡垒》被拍成影视剧，《龙族》正在影视开发中，同名游戏预计于今年上线。
以创作玄幻题材网络小说出名的南派三叔也在2014年成立杭州南派投资管理有限公司，后于2016年4月更名为南派泛娱有限公司，收回了原本给予其他文化传媒公司的授权，开始专注开发其个人作品《盗墓笔记》系列包括《老九门》《藏海花》《沙海》《怒江之战》等多部知名IP。随着知名网络文学作者的不断涌现，专门负责IP运营的独立工作室与经纪公司层出不穷，下文也将对其运作模式进行阐述。
二、网络文学IP的运营方式
近年来，互联网技术、数字化技术的迅猛发展使媒体融合与产业融合的趋势势不可挡。在此背景下，网络文学IP的开发与运营也在灵活地运用不同方式拓展网文IP的版权价值且呈现出一体化、综合化倾向，以实现网络文学IP价值的最大化。
（一）IP全版权运营：打造产业链生态闭环
IP全版权运营总体流程包含三个环节：
第一，上游内容资源库建构。上游内容资源库是网络文学产业链的源头，是整个产业链的起点与核心，无论是阅文集团还是其他网络文学平台都在积极吸引知名作者的参与，确保平台网络文学作品的多样性和完整性，试图打造完备的上游内容资源库。
第二，中游内容分发渠道平台建构。中游内容分发渠道平台指的是诸如起点中文网、QQ阅读、掌阅等内容渠道平台，在上游内容资源库搭建完成后，需要将内容资源通过分发渠道使读者可以在移动端设备上接收并阅读。
第三，下游多元化版权营销。即在网络文学作品依靠内容分发渠道积累了大量粉丝群体后，网络文学集团将其平台的优质IP进行改编或授权，具体形式包括电子授权分销，中文或其他语言纸质书出版，影视、游戏、动画、广播剧改编，以及周边衍生品开发等。至此，网络文学IP全产业链生态环最终形成。
这种网络文学IP的运营模式一般存在于只有资金丰厚、资源与人力充足的大型集团，它们可以建立多元平台实现资源的共享和为全产业链服务的营销方案对IP进行联动开发，让优质IP的呈现方式多元化，最大限度地展现其价值，典型的如阅文集团的IP运营模式。
阅文集团背靠腾讯，拥有国内最大的网络文学创作平台与日活高居不下的移动端阅读产品，且收购了新丽传媒等多家文化传媒公司，与各文化领域公司频繁来往合作，具有良好的IP全版权开发运营条件要素。该集团通过平台各类排行榜和大數据评价体系筛选出具有潜力的优秀IP，通过各渠道栏目分发向用户呈现优质内容增加用户粘性，同时不断完善版权孵化体系，优化流量分发系统，源源不断地吸引更多创作者加入平台产出内容。在下游多元化版权运营层面，阅文集团则分别以制作方、投资方、联合运营方的角色强势介入到下游开发运营的每一个环节中，起主导作用。阅文集团依靠IP全版权开发运营的“IP共赢合伙人”模式成功开发了如《择天记》《全职高手》等知名IP。
（二）跨平台、跨界运营：联合打造优质IP 近两年，一些中小型的网络文学IP开发运营主体从网络文学受众出发，开始尝试低成本但可精准匹配受众的开发运营形式。如泛二次元产业链的漫画、广播剧平台开始寻求适合其改编的网络文学IP。这种形式的优势是制作成本低、周期短，且一些网络文学IP已经积累了大量泛二次元群体粉丝，在同人圈拥有热度，非常适合进行改编。
2017年底，国内最大的女性网络文学平台晋江文学城，与有声读物、广播剧平台猫耳FM及一些声优工作室达成跨平台、跨界版权合作，开放了首批网络文学作品的中文广播剧授权，搭建起网络文学与广播剧的桥梁。猫耳FM有着两大用户标签“女性”“二次元”，但据统计，晋江文学城用户的男女性别达到9：91，女性读者占比达到九成以上，且首批开放广播剧授权的网文IP如《杀破狼》《默读》《魔道祖师》具有固定的粉丝群体，在二次元同人圈拥有居高不下的热度，与猫耳FM平台用户拥有较高的用户重叠率，在其宣布达成版权合作后，IP粉丝纷纷欢呼雀跃表达喜悦之情。
由于受众精准匹配，经过多方深度融合的跨平台、跨界合作，其改编呈现的广播剧作品播放量轻松突破千万，且在一定程度上反哺原作热度，拓宽IP价值。目前已经完结的广播剧《杀破狼》实体化众筹突破八百万元人民币，使中文广播剧这种全新的IP改编形式迈出了坚定的一步，也证明中小型网文IP开发运营主体通过联合出品，开展精准匹配受众的跨平台跨界合作可以达到出乎意料的效果。
（三）专项独立工作室：专注打造同类型IP作品
这种运营模式旨在成立专项工作室以服务于同类型IP作品在影视、游戏、动画等领域策划、开发打造系列IP。
如前文提到的南派三叔，他希望自己能够对影视改编作品拥有更大的话语权，于是在网剧《老九门》和电影《盗墓笔记》中分别担任监制和编剧，由创作者转变为IP开发运营者。因为南派泛娱仅为《盗墓笔记》系列作品服务，具有强大的目的性、专注性和行动力，很快取得了欢瑞世纪、光线传媒的注资与合作，各文化领域的IP改编进程也十分顺利。2014年同名手游《盗墓笔记S》上线，2015年《藏海花》漫画上线，2016年话剧《藏海花》首演，2018年开拍《盗墓笔记：重启》，计划于2019年上线。
专项工作室对网络文学IP开发孵化具有不可忽视的两大优势：一是它作业效率高，成熟的专项工作室或公司人员配备精简、分工明确，比起几万人规模的网络文学集团或传媒巨头公司，不仅员工沟通成本低，工作效率也更高;二是它具有强大的专业性与目的性，专门为某一IP设立的工作室仅为这一款IP服务、对其负责，所以工作室的工作人员必定对这一款网文IP的所有内容了如指掌，对内容改编和衍生拥有极强的把控能力，工作积极性也更高。
（四）IP反向定制：根据版权购买方需求，匹配网络文学作者共同打造
互联网和网络文学的发展，使网络文学IP的反向定制成为一种新的运营模式。许多网络文学平台及知名网文作者在进行内容创作的同时，也根据版权购买方对题材、类型、剧情的具体需求创作出其所需的作品。
由于IP开发的下游为多元化衍生产品，各文化领域公司对其市场的嗅觉灵敏度更高，它们在经过多年的IP探索开发后，积累了大量经验，比处于上游的作者与网络文学平台更加清楚什么题材的网文作品才具有更大的开发潜力，且得益于互联网发展的大数据技术收集整理数据，进行用户和市场调研，能提供更符合读者、观众喜好的创作指导，能精准打捞用户需求，使IP反向定制垂直匹配、提高开发成功率。
在2015年腾讯互娱年度发布会上，当时的移动游戏部门就提出要做具有更加富有想象力的世界观的手游，拟请知名科幻作者刘慈欣共同打造，他在担任首席世界架构师的同时参与网络文学的创作。2018年，白马时空中文网与知名传媒公司壹心娱乐达成战略合作，在传统“书影联动”的基础上联合推出“IP定制”计划，上线了明星专区主题征文板块，通过创作指定内容的网文作品，即可选送壹线影业，得到影视项目的投资开发与制作。这种全新的IP孵化模式渐渐成为网络文学IP开发主体的创新运营方式之一。
三、网络文学IP运营的思路
（一）OSMU模式：跨行业、跨领域开发运营
“OSMU”是英文“One Source Multi Use”的缩写，中文含义为“一源多用”①，即多元化使用同一个网络文学IP资源。其中，IP资源主要指头部的优质核心IP，多元化使用指IP开发涉及多个领域，如影视剧、动画、游戏、舞台剧、广播剧、周边衍生品等，这些文化产业领域既互相独立又彼此联系，它们分别围绕一个核心相互依存、促进、影响，并不断向外延伸形成多重产业链乃至全产业链。这种开发模式实际上是对IP进行跨行业、多领域的开发，以全平台产业链为依托，将重要的内容产品进行分发，实现多个产业板块的协调联动，满足用户对于同一IP不同场景、不同文化产品形式的多层次需求。它打破了众多文化产业领域间的壁垒，使同一个优质IP可以在多个领域广泛应用，有利于从多个层面提高内容产品的附加值，更有利于打造现象级爆款IP。
OSMU模式最早在国外提出并尝试，所涉及的领域不仅包含常规的图书、动画、影视剧、游戏、周边衍生品，也涉及主题公园、旅游景点的开发。许多优质IP经受住了时间的考验，即便被持续开发了数十年依然热度不减。如英国经典魔幻文学《哈利·波特》IP就在多重產业链得以开发应用，并通过电影票房、衍生品开发、广告收入等多渠道变现，成为高品牌价值IP。
国内的OSMU模式开发起步较晚，目前尚处于探索阶段。不过许多优质的头部IP已经开始运用OSMU模式对自身进行开发，如爆款IP《盗墓笔记》，不仅出版图书发行近千万册，其影视剧也有不俗的播放成绩及票房业绩，改编的游戏常居游戏下载榜前列，流水近千万元。近年来，也有系列剧进行改编制作，同时积极进行海外市场的拓展与文化输出，在海外拥有一批忠实的IP。 （二）版权输出：联合海外主体开发运营
近年来，不少网络文学IP开发主体在版权输出方面进行努力与尝试。2017年，阅文集团率先向海外市场发起冲击，上线打通海外市场的起点国际站，与企鹅、兰登等海外文学出版商进行合作，输出我国优秀网络小说IP。此外，晋江文学城作为我国老牌女性向网络文学阅读网站，也与“QuangVanBooks”②“DINHTIBOOKS”③“Amarin Printing and Publishing Public Co.，Ltd.”④等越南、泰国知名出版商进行合作，冲击东南亚女性向文学市场。
除了以原作方式向海外市场进行常规输出外，网络文学IP衍生的影视剧、动画、漫画也在亚洲市场乃至全球各地传播。无论是2017年蝴蝶蓝原作的电子竞技题材网文《全职高手》及其动画，还是2018年墨香铜臭原作的纯爱仙侠题材网文《魔道祖师》及其动画，都经海外出版与传播在日本和东南亚市场引起巨大反响，收获众多IP粉丝，其热度甚至不逊色于本土原产的小说、动画作品。
众多优质网络文学IP在海外市场知名度的上升，使其拥有者得到了许多国外先进制作团队的支持，双方在IP运作与品牌塑造方面的交流合作，对网络文学IP的开发将会有重要的影响。
（三）粉丝经济：提高粘性，降低风险
网络文学的粉丝经济主要指架构在粉丝与作者、作品关系之上的经营性创收行为。“它以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，以达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”⑤
网络文学在各大平台连载期间就提前积累了庞大的粉丝群体，其受众粘性强，在一定程度上保障了市场回报率。网络文学IP改编的同类型作品的最大优势就是它们自带庞大的粉丝群体。这些高居各大网络文学小说网站排行榜前列的网络文学作品都是成千上万的读者精心阅读后送上榜首的。利用这些已然十分成熟的优质网文IP开发影视剧、动画或者其他形式的文化产品，最大的好处就是可以降低投资风险，利用其大量粉丝群体建立他们与衍生文化产品的情感认同和共鸣，确保这些忠实读者可以在衍生产品推出时贡献大量流量、自发为其推广宣传并买单。企业通过这种方式节约了大量成本，在一定程度上保障了市场回报率。
目前，阅文集团、咪咕文化等网络文学集团也在尝试通过建立作者群，加强作者与粉丝的互动，定期发放粉丝福利，加强线下展会互动等方式提高粉丝粘性，希望通过这些方式使粉丝对IP抱有更大的热情，建立与衍生产品的情感认同，提高网络文学IP开发的经济效益，进一步提升粉丝经济的作用与价值。
（四）“内容为王”：突出主题，从源头挖掘优质IP进行开发运营
近年来的网络文学IP热潮涌现出众多网文作品，但优质网络文学IP依旧较少，原创不足、形式单一、部分题材的过于饱和且同质化现象严重、缺乏独创力与创新思想都是值得重视的问题。最有潜力与挖掘价值的网络文学IP永远是具有思想价值、内容价值和独创价值的稀缺作品，只有真正将质量放在首位的内容产品才能经得起用户和市场的检验。因此，网络文学IP的运营开发应始终坚持“内容为王”的精品策略。
坚持“内容为王”，优质网络文学IP运营开发需要具有鲜明突出的主题价值，拥有一定量的粉丝用户基础，必要时，需要网络文学作品本身在大众视野中具有一定曝光度及热度。“网络文学IP需要具有以下几个特点：众创文本、话题文本、创意文本。”⑥其中，众创文本体现在网络文学IP原作需要有一定的用户群体，即粉丝基础，网络文学作品在连载阶段往往受到来自读者的精心反馈，也在连载时期积累了来自读者的高评论量、高点击量，获得了忠实读者。话题文本体现在网络文学IP需要剧本一定的话题性，即其原作本身需要有能引起读者关注和讨论的焦点，许多网络文学在小说网站连载阶段就具有高话题性，读者不仅在小说评论区分享自己的观点，也在贴吧、论坛、博客畅所欲言，特别是许多切合社会热点、符合社会主流价值观的现代小说更加容易达到这种效果。创意文本是指网络文学IP需要题材新颖、拥有鲜明突出的主题价值——网络文学多而冗杂、良莠不齐，同题材作品同质化现象严重，千篇一律的作品容易使人们产生审美疲劳，所以在挑选与挖掘网络文学IP时，文化企业要始终关注具有独特魅力和较高美学水准、具有鲜明突出的主题价值和思想价值的作品。
四、结语
网络文学IP化是网络文学产业发展中不可逆转的趋势，在互联网、泛娱乐布局背景下，网络文学IP版权价值开发在各开发运营主体的努力和探索下逐渐走出一条条发展道路，对我国文化创意产业发展产生了深远的影响。
开发运营方式的不断进步让网络文学IP版权价值链持续增值，为社会源源不断提供优质的网络文学作品及其在各文化领域的衍生改编作品。如前文所述，目前网络文学开发运营主体主要运用的几种方式兼具所长，开发运营主体要与时俱进，坚持内容为王，不断尝试海外输出布局，找到最合适的开发方式与道路。
注 释：
①韩韶君.网络文学IP的OSMU模式开发探析[J].出版广角，2018（21）：22-25.
②“QuangVanBooks”为越南出版社。
③“DINHTIBOOKS”为越南出版社。
④“Amarin Printing and Publishing Public Co.，Ltd”为泰国出版社。
⑤张嫱.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社.2010：81.
⑥向勇，白晓晴.场域共振：网络文学IP价值的跨界开发策略[J].现代传播，2016（8）：110-114.
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作者简介：高黛云（1968—），女，浙江工商大学图书馆馆员。
（责任编辑：薛耀晗）
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