全域旅游视阈下以共享理念为核心的乡村旅游发展模式探析

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　　[摘要]随着全域旅游创建工作进入深入发展阶段，乡村旅游发展进入“快车道”，同时其问题也日渐明显，通过分析认为这些问题发生的根源在于乡村旅游资源配置的不合理。针对此提出构建以乡村文化共享为内核，以文化IP为纽带的多业态联动发展机制，来推动未来乡村旅游的可持续发展。
　　[关键词]全域旅游;共享;乡村旅游;文化IP;共同体
　　[中图分类号]F327;F592.7 [文献标识码]A
　　自2016年2月国家旅游局正式启动“全域旅游示范区”创建工作以来，发展全域旅游在全社会形成了广泛共识。据农业农村部乡村产业发展司测算，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元。而2019年接待人次按照年均30%的复合增长率计算，将接近40亿人次，营业收入有望达到9000亿元。乡村旅游乘着全域旅游创建的“东风”，如雨后春笋，发展势头迅猛。然而在高速发展背后，如何让这些乡村旅游实现稳健、可持续地发展，是我们应当共同思考的问题。
　　1 关于共享理念的内涵
　　共享理念的核心是共享经济，最早由美国德克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思于上世纪70年代末提出，其核心思想是通过整合闲散资源以暂时让渡该资源的使用权来获取经济收益的一种经济模式。而全域旅游所要实现的发展目标正是资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，这与共享理念的发展思想高度契合，因此共享理念在全域旅游創建过程中大有可为。
　　2 乡村旅游发展中存在问题的溯源
　　经过近30多年的发展，我国乡村旅游逐步形成了产业发展型、生态保护型、城郊集约型、资源整合型、高效农业型、休闲旅游型和文化传承型等几种发展模式，乡村旅游业态不断丰富，规模不断扩大，特别是全域旅游发展战略的实施，进一步推动乡村旅游进入了一个快速发展的新时期。
　　快速发展的同时，乡村旅游的弊端也日渐明显，如开发的无序性、公共设施发展的滞后性、过度的商业开发、原真性的破坏等，其中乡村旅游产品开发的同质化问题最为突出。造成这些问题的根源笔者认为是乡村旅游资源配置的不合理。具体表现为：
　　第一，高阶旅游资源的公共属性。乡村旅游吸引力的核心就是有特色的乡村文化，这也是乡村旅游区独特性的主要标识，笔者将其定义为高阶旅游资源。然而由于文化根植于原住民的日常，因此其具有公共属性，这也意味着该文化的使用对域内具有非排他性，无成本的占有、使用造成本土文化形象的泛化，进而造成文化价值的“贬值”。
　　第二，资源调控手段的单一。在利益的驱动下乡村旅游业态呈现出自发式发展的态势，这也是导致乡村旅游业态呈现同质化、过度商业化的主要诱因。乡村旅游的发展固然依靠市场这只“无形的手”进行调控，但也离不开“有形的手”的监管、约束。“两只手”协同并进，才能保证乡村旅游的健康、可持续发展。
　　第三，整体性的缺乏。乡村旅游如同一个串联“电路”，将各业态连接成为一个整体，部分业态的“内耗”（同质化）不仅影响了该业态的健康发展，甚至会阻碍行业整体的有效运转，造成“100-1=0”的后果。如域内住宿业同质化引发的激烈竞争可能造成整体旅游形象的弱化，进而影响地方旅游的整体吸引力。
　　3 共享理念下乡村旅游产品开发的思路
　　3.1 乡村旅游产品开发的“推-拉”因素
　　在旅游导致的人口短期流动原因解释中，大部分学者将内在的旅游需求动机因素归为“推”的因素，而将目的地属性因素及旅游吸引物特征因素作为“拉”的因素，我们将这“推力因素”称之为需求，将“拉力因素”称之为供给，在乡村旅游开发中，当推力大于拉力时，会刺激目的地旅游业态的扩张，进而导致同质化现象的发生;当推力小于拉力时，则会造成目的地资源的浪费和从业者信心的丧失，进而影响当地旅游业的可持续发展。因此乡村旅游产品的开发必须确保“推—拉”力之间的动态平衡。
　　3.2 基于共享理念下的乡村旅游业态联动机制
　　乡村旅游开发就是要解决“农村有什么”和“游客要什么”二者之间的平衡问题。由于乡村游游客需求（推力因素）具有相对普遍性，如康养、休闲、怀念、回忆、生活体验与认知、生态有机产品需求等，而乡村供给产品囿于资源、环境等限制，供给能力有限，因此乡村旅游开发应倾向于乡村旅游资源利用的最大化。笔者尝试构建以乡村文化共享为内核，以文化IP为纽带的多业态联动发展机制，具体如下：
　　3.2.1 建立乡村文化IP。乡村文化是乡村数百年发展的积淀，它融入到了乡村居民日常生活的方方面面，如饮食文化、服饰文化、风俗习惯等，而这些“日常文化”也正是乡村吸引域外游客的核心要素。乡村旅游开发就必须要将这些“散乱”的乡村文化进行整合，明确主导文化、支撑文化、衍生文化等，构建乡村文化IP体系，实现“1+1>2”的效果，打造乡村文化品牌，提升乡村文化附加值，并以此为核心开展产业布局。
　　3.2.2 整合乡村旅游业态。乡村旅游实现可持续发展就要求各业态之间摒弃“隔阂”，走一体化发展道路，各业态之间通过共享乡村文化IP形成乡村旅游产业共同体，共同体内同业态及各业态间通过内部配置，实现优势共享和资源互补，消除“内耗”，构建基于乡村文化IP为内核的乡村旅游产业生态圈，推动整个乡村旅游产业链的良性联动发展。
　　3.2.3 建立进入、退出、补偿机制。为确保乡村旅游产业的持续稳定发展，必须建立乡村文化IP的进入“门槛”和退出机制，要确保乡村文化IP产业链中的各参与者遵守内部规则，维护乡村形象，在利用乡村文化IP实现经营过程中能够推动乡村文化的弘扬和传承。对于损害乡村形象、污损乡村文化、利用乡村文化开展不正当经营者要建立及时清退机制。同时应当建立乡村文化发展补偿机制，通过设立乡村文化传承发展基金、缴纳文化IP使用费、文化IP使用失信补偿金等形式，为乡村文化的传承发展提供经济支撑，加大对文化IP共享失信者的惩治力度，维护乡村旅游产业共同体的稳定、健康发展。
　　3.2.4 拓展乡村旅游产业生态圈的外延。一方面要拓展乡村文化的外延，文化只有在交流中才能得到持续地传承，因此要在确保乡村主流文化的主导地位前提下，要通过引入域外文化，丰富衍生文化，并积极推动乡村文化“走出去”，实现与域外文化的共享。另一方面要拓展乡村旅游产业的外延，打破乡村区划限制，将乡村文化IP带来的产业“红利”与周边乡村实现共享，带动周边乡村旅游产业发展同时，也可进一步强化乡村文化IP的影响力。
　　4 结语
　　随着全域旅游创建工作进入深入发展阶段，乡村旅游的地位也必将水涨船高。笔者认为乡村旅游要实现可持续发展必须走一体化发展道路，乡村内部各产业通过共享乡村文化IP来构建产业共同体，较之依靠利益纽带链接的产业链具有更好地稳定性。
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