消费者网购进口生鲜水果意愿影响因素探究

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　　[摘 要] 随着消费升级与互联网技术的不断更新，进口生鲜水果的线上销售成为了一条重要销售渠道。利用线上问卷调查方式获取的523份有效问卷，通过SPSS25.0软件，运用有序logistic回归模型研究了影响消费者网购进口生鲜水果意愿的主要因素。研究发现：影响消费者网购进口生鲜水果意愿的主要因素有网购省时省力、进口水果品种丰富、难以追究问题水果责任等十个因素，但价格、文化程度等因素却未通过显著性检验。最后根据研究结果提出相关对策建议。
　　[关键词] 进口生鲜水果;网购意愿;影响因素
　　[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）01-0099-02
　　一、引言
　　在消费升级的背景下，人们的意识开始转变，买水果时更注重水果的质量和品牌。进口水果的消费也快速增长。据中国海关信息显示，2014年起我国水果进口量开始超过出口量，2018年，我国水果进口总量约485.56万吨，进口额近69.45亿美元，同比分别增长25.91%和36.48%，进口量远远大于出口量。在我国经济整体增速放缓的大背景下，国内消费者对进口生鲜水果的需求仍持续增加，为进口生鲜水果进入国内市场提供了广阔的市场。
　　随着我国互联网经济的快速发展，网络购物越来越热门，已经成为必不可少的生活方式。根据CNNIC调查显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万[1]。从互联网的发展趋势来看，可以毫不质疑的说进口生鲜水果的线上发展是必然趋势。从本文被调查者来说，有网购进口水果经验的占76.1%，关于是否愿意尝试网购进口生鲜水果时，只有3.1%被调查者表示不愿意和非常不愿意尝试，其余96.9%的消费者都是愿意、一般愿意与非常愿意尝试网购进口生鲜水果。本文想要探究消费者网购进口生鲜水果的意愿影响因素，并将以此展开探讨，以期为进口生鲜水果的线上发展做出应有贡献。
　　二、理论回顾及模型假设
　　（一）技术接受模型与网购意愿
　　技术接受模型[2]（Technology Acceptance Model，TAM），是戴维斯Davis（1989）在Fishbein、Ajezen（1975）理性行为理论[3]的前提下提出的，引入了感知有用和感知使用方便两个重要的变量。技术接受模型在消费者网购意愿这一领域被国内外学者广泛应用。为改进技术接受模型的解释能力，学者对技术接受模型进行拓展。于坤章、宋泽（2005）通过构建TAM与信用变量的研究假设模型，实证研究发现信用与感知有用、感知使用方便一样对消费者行为产生影响[4]。李娜、张宁（2018）在TAM的基礎上引入娱乐、风险等多元因素，构建了消费者网购意愿整合模型[5]。技术接受模型被许多实证研究证实有效[6]。因此我们做出以下假设：
　　H1：感知易用正向显著影响消费者网购进口生鲜水果意愿;
　　H2：感知有用正向显著影响消费者网购进口生鲜水果意愿;
　　H3：感知态度正向显著影响消费者网购进口生鲜水果意愿;
　　（二）感知风险与网购意愿
　　感知风险（perceivedrisk）的最初概念是由国外学者Bauer于1960年从心理学延伸出来应用到市场领域，后来多用于研究消费者的行为[7]。国外学者WuandWang（2005）[8]、Wood（1996）[9]在研究消费者网上购买意愿的影响因素时将感知风险变量放入解释变量中，得出消费者感知风险会直接影响其购买意愿;[10]Cho同样支持前一结论，并且发现消费者网购感知风险直接影响消费者的网购意愿和行为。感知风险对感知有用和感知易用均有显著负面影响。因此提出假设：
　　H4：网上购物感知风险与网上购物意向显著负相关。
　　基于以上的研究，本文在技术接受模型原有两个感知变量之外，加入反映进口生鲜水果价值的感知产品价值及个人特征等感知变量，我们提出下列假设，并建立一个研究模型（见图1）。
　　H5：感知产品特征正向显著影响消费者的网购进口生鲜水果意愿。
　　三、实证分析
　　（一）数据来源
　　数据以问卷调查的形式收集，进行线上问卷发放，共获取消费者调查问卷602份，其中有效问卷为523份，占全部收回问卷总数的86.87%。问卷依照李克特五级量表设计，除个人信息外被调查者在5个选项之间进行选择，其中1表示非常不赞同，5表示非常赞同，其他则表示在不同程度上的不赞同或者赞同。
　　（二）个体特征统计描述
　　在523位被调查者中，女性多于男性，占59.5%，被调查者年龄分布比较均匀，大部分在15至35岁，其中25至35岁阶段人数最多占53.7%，被调查者的文化程度绝大部分集中在本科阶段，占总数的百分之83.0%。还有大部分人的职业是企业单位员工，其次是学生和事业单位人员，分别占66.3%、11.7%和10.7%。
　　（三）研究方法
　　本文是探究消费者网购进口生鲜水果的意愿影响因素，被解释变量为消费者网购进口生鲜水果意愿，意愿分为五个等级，从非常不愿意到非常愿意，其值分别为1、2、3、4、5，为有序分类的数据，因此本文采用有序logistic回归模型进行分析。本文从个人特征、感知易用、感知有用、感知产品价值、感知风险以及网购态度六个方面中，定义对消费者网购进口生鲜水果意愿起主要影响的15个指标为解释变量，模型所用变量和变量定义及均值如表1所示：
　　（四）估计结果及分析
　　信度即用来分析数据的可靠性，它是测量工具对数据结果的一致性程度的检验，本文使用克隆巴赫阿尔法信度分析方法测试问卷数据的真实性，本研究总体量表的阿尔法信度系数达到0.955，高于总体值可接受标准0.8，说明数据具有较强的可信度。 　　本文运用SPSS25.0软件对消费者网购进口生鲜水果意愿进行有序Logistic回归，估计结果如表2。
　　表2的估计结果显示，个人特征中的平均每月网购花费金额，感知易用中的容易搜到想要的产品和结账方式很容易，感知有用中的网购省时省力和品种丰富有线下买不到的产品，感知产品价值中的产品原产地、比国产生鲜水果更安全放心、比国产生鲜水果品种更丰富，感知风险中的难以追究问题水果的责任，态度特征中喜欢网购购物模式等均通过了显著性检验，而文化程度、价格等因素没有通过显著性检验。通过研究结果，H1，H2，H3，H4，H5假设均成立。
　　（五）讨论
　　X3在5%的水平上正向影响消费者网购进口生鲜水果意愿，这说明愿意在网上购物且购物金额越大的人会倾向于网购进口生鲜水果;X4在5%的水平正向影响消费者购买意愿;X5在5%的水平上正向显著影响消费者网购进口生鲜水果意愿，但是目前随着微信与支付宝支付与使用的普及，这一显著因素之后会慢慢变得不太显著;X6说明了网购平台的优点之一——省时省力，这也说明了进口生鲜水果的线上销售发展前景很广阔;X8在10%的水平上显著影响消费者对网购进口生鲜水果的意愿，这说明消费者对水果品种的需求也越来越大;X10在10%的水平上显著影响消费者进口生鲜水果的购买意愿，说明消费者更趋向于购买“地标”化的进口水果;X11在1%的水平上正向影响消费者的网购意愿，消费者认为进口生鲜水果越安全越趋向于网上购买进口生鲜水果;X12在0.1的水平上显著影响消费者的购买意愿，认为进口生鲜水果品种更丰富的越趋向于网购进口生鲜水果;X14在1%的水平上显著影响消费者的网购意愿，且对消费者网购进口生鲜水果行为有负向的影响;X15喜欢网络购物模式的消费者更趋向于网上购买进口生鲜水果，在0.1的水平上显著正向影响消费者的意愿;X9负向影响消费者意愿，但是没有通过显著性检验，可能是随着进口生鲜水果的普及和人们生活水平的提高，大多數消费者关注的反而是价格之外的因素。
　　四、对策建议
　　通过研究结论提出以下对策建议：一是优化产品组合，为消费者提供个性化服务。在研究中发现产品种类丰富是一个影响消费者购买意愿的主要因素，价格负向的影响消费者购买意愿，所以优化产品组合、建立价格优势对吸引消费者很重要。最后针对担心进口水果食品安全标准把关不严的消费者，商家可让供货商提供入境检验检疫合格证书，使顾客放心购买。二是提高物流配送的水平和能力，保证进口生鲜水果的质量。由于水果的易损性和保鲜期短的特性，网上购买生鲜农产品在物流环节就损耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立专门的水果等生鲜农产品的冷链物流配送体系，推动行业发展。三是建立完善的售后服务体系。研究表明难以追究问题水果的责任显著负面影响消费者网购进口生鲜水果意愿，所以完善的售后服务是吸引消费者网上购买意愿的一个重要因素。商家应当加强与消费者的联系，为消费者解决售后的各种问题，以良好的服务质量提升消费者的购买意向，提高消费忠诚度。
　　[参考文献]
　　[1]2019第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2019.
　　[2]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. Mis Quarterly， 1989， 13（3）：319-340.
　　[3]Fishbein M，A jzen I.Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction To Theory and Research[J].MA：Addison-Wesley Rading，1975：234-243.
　　[4]于坤章，宋泽.信任、TAM与网络购买行为关系研究[J].财经理论与实践，2005（5）：119-123.
　　[5]李娜，张宁，栾贞增.多元视角下消费者网购意愿影响因素的整合研究——基于Meta与SEM分析[J].商业经济研究，2018（21）：40-42.
　　[6]Legris P， Ingham J， Collerette P. Why do people use information technology？： a critical review of the technology acceptance model[J]. Information & Management， 2003，40（3）：191-204.
　　[7]Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Taking in Hancock.R.S.（Ed.），Dynamic Marketing for a Changing world，Procedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398.
　　[8]Wu J H， Wang S C. What drives mobile commerce？： An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J]. Information & Management， 2005， 42（5）：719-729.
　　[9]Wood Charies M，Scheer Lisa K.Incorporating  perceived  risk  into  Models  of  Consumer Deal Assessment and Purchase Intent. Advances in Consumer Research[J]，1996，23（1）：399-405.
　　[10]Cho J. Likelihood to abort an online transaction： influences from cognitive evaluations， attitudes， and behavioral variables[J]. 2004.
　　[责任编辑：赵磊]
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