2019～2020中国化妆品特色产业集群深度解读

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　　20多年来，中国化妆品产业迅猛发展，经历了从简单粗放到科技领先、集团化经营产业转型与升级，取得了前所未有的成就。其中，以美妆小镇、东方美谷、铁定溜溜园（植然方适）为代表的中国化妆品特色产业，成为了中国化妆品资源聚集、跨界合作、集群发展的代表与窗口。此举顺应了行业发展大势，为企业发展指明了方向，同时为产业注人了新生力量。
　　为促进中国化妆品产业转型升级，引导中国化妆品企业少走弯路、健康成長，全方位、多角度助力中国化妆品民族品牌提升，积极推进国内化妆品市场良性发展，《中国化妆品》杂志社邀请了植然方适CEO金正煮、全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任杨志刚、北京荣邦瑞明投资管理有限责任公司创始人李伟（跨界专家），就中国化妆品特色产业的布局、发展、问题发声。
　　企业代表金正焄
　　一个产业的兴盛是多方资源共享、多元利益共赢的结果
　　国际品牌研发高管
　　植然方适CEO
　　在当前化妆品产业转型升级、市场竞争日趋激烈的背景下，对于美妆小镇、方美谷、铁定溜溜园（植然方适）等特色化妆品产业的出现，您如何看？
　　金正煮：我觉得这是一个必然的现象，意味着我们的产业发展越来越成熟，产业链越来越向集约化、规模化、全链路化、特色化发展。美妆产业既属于制造类产业，也属于创意型产业，还属于服务型产业，所以是一个产业链路很长的行业，很少有国家像中国这样能在改革开放的几十年里迅速集聚起一个行业所需要的全产业链要素，中国做到了，美妆行业做到了，所以已经有条件打造像美妆小镇、东方美谷、铁定溜溜园（植然方适）等特色化妆品产业集群，而且能将这样的产业集群发展成为影响人们生活、消费，影响行业变革升级的示范点。
　　CCR您认为特色化妆品产业该如何从市场、行业、产业、政策、人文环境、自然环境中找准自己的位置？
　　金正煮：特色化妆品产业首先要结合市场的变化和区域资源优势，美妆市场是向着越来越具性价比、个性化及服务价值型发展，再看自己的区域资源优势，包括人文环境、产业环境，是能满足哪方面的市场需求和变化趋势，是定位于产业集群小镇，满足快速反应、柔性化制造的产业需求，还是定位于多产业融合的美妆生活小镇，满足生产、生态、生活为一体的美业消费型需求。
　　其实这个问题，我在规划（植然方适）铁定溜溜项目的时候就经常问自己，做什么，要怎么做，该怎么做。
　　首先是做什么？我们看到市场越来越向着有机、健康、可溯源的原料和成分需求发展，而植然方适占据仙草石斛这一原料及雁荡山源头优势，因此我们要做的是一个根植于自然环境与原料价值的健康生态产业。是要成为从原料种植、研发生产、文旅度假三位一体的综合大健康、生态集群产业园。
　　其次是要怎么做？植然方适最大的卖点是旗下所有护肤品均以铁皮石斛为核心原料，这也是全国独一家，所以铁定溜溜园的核心也一定是铁皮石斛，把铁皮石斛的概念、铁皮石斛的文化和铁皮石斛之于生活、美食、健康的作用和趣味性融入进去。
　　最后该怎么做？一是紧紧围绕植然方适品牌理念——“自然之方，创适之美”，所以才会有铁定溜溜园的两大特色：1.回归自然，返璞归真;2.沉浸式文旅田园综合体健康产业园。以中国仙草，也就是铁皮石斛为核心的集田园休闲、亲子游乐、农耕研学、主题民宿为一体。二是聘请国际团队，邀请有济州岛悦诗风吟品牌操刀经验的韩国高管以及台湾文旅专业团队对品牌项目和园区建设项目负责。
　　CCR您认为特色化妆品产业需要具备哪些功能？比如产业聚合、创新、文旅、生活等。
　　金正煮：我认为一个成功的特色化妆品产业最重要的一点是具有包容性。所谓的包容性，是它能够“身兼数职”具备非常多的功能。从经济上来看，它能够融合产业，带动产业协同高效发展，推动当地经济增长;从城市发展上看，它是地区的标志，能够发扬区域文化，推动区域旅游发展;从生态、生活和谐相容上来看，它是人与自然、人与人之间更加亲近无间的一种方式。就像（植然方适）铁定溜溜产业园，具有非常大的包容性，它既是石斛种植、石斛加工、石斛相关产品制造的产业聚合体，同时也是承接雁荡山地理文化，弘扬传统本草价值，丰富和推动区域旅游发展的田园文旅综合体，并且融合文创与自然主义生活方式，在（植然方适）铁定溜溜，不仅能感受人与自然的和谐相处，还能收获个人与家庭、父母与亲子间亲密无间的天伦之爱。
　　CCR作为中国化妆品特色产业的先行者，请结案例谈您如何做运营特色产业的，或者如何看待特色产业运营的？
　　金正煮：化妆品特色产业项目具有非常大的包容性和非常多的业务功能模块，所以每个业务功能模块能请到专业的人做专业的事就尤为重要，比如（植然方适）铁定溜溜，前期景观规划邀请浙江大学景观设计团队来做规划，核心文旅项目调研策划请的是台湾薰衣草森林团队，到实际执行运营又引入方特项目的团队，小到溜溜梯的滑道制造建设与文化IP元素设计，都是国际知名制造商与设计公司承接来做。而对石斛功效成分开发和产品品牌打造则联合了韩国爱茉莉太平洋的资深研发团队和高管人士，所以每个子模块都有专业的人来操刀运营，以保证每个项目系统的专业结果。
　　同时各项目子系统之间又在同一个核心定位与规划下互相协同与无缝衔接，以最终保证整个产业项目理想运营。
　　CCR您认为中国化妆品特色产业要想做好做强，除了上面谈到的内容，还需要格外注意什么？需要从哪些方面发力？
　　金正煮：我觉得需要注意的问题就是对自身的边界定义，尽管化妆品特色产业包容性非常强，但是也是有所为有所不为，那些与你核心定位与规划不相符的，就坚决不为。
　　比如（植然方适）铁定溜溜定位的是基于铁皮石斛原料与文化的大健康生态集群产业，所以我们的护肤品追求的也是天然、安全、健康、有效，坚持五大无添加，这是我们的底线，如果为追求功效违背健康、安全这一原则我们是绝对不会做的，这就是我们的边界。 　　另外，做中国化妆品特色产业一定是从产业格局上去思考，敏锐捕捉产业风向标及国家政策导向，这样在项目实施的过程中能够自然而然借势而为，借力而为，能更顺利地做大做强。
　　CCR从企业来看，下一步有何具体规划？如何为中国特色美妆产业赋能？
　　金正煮：目前（植然方适）铁定溜溜一期工程即将完工，将于2020年元月试运营，并于3月底正式开园。一期工程包含了农耕乐园、亚洲最长的滑道、植然方适企业文化馆以及乡村民宿等项目，但还远远不能满足综合性休闲旅游的需求，所以下一步我们会根据一期项目运营积累的数据和经验，迅速结合到二期、三期工程建设中去，尽快完成二期、三期工程的开发。同时，全力将植然方适品牌拓展到线下CS渠道5000家门店，打出专属植然方适品牌特色和石斛特性的超级爆品，并以健康专业的疗程套盒与产品线配置切入后院市场，使植然方适成为仙草石斛护肤的独家标签。
　　一个产业的兴盛肯定是多方资源共享、多元利益共赢的结果，所以除了我自己，我还会联合更多美妆同业资源与同仁力量，为中国特色美妆产业赋能。就像（植然方适）铁定溜溜不是一个品牌的特色产业资源，也是各位与植然方适合作者的平台资源，那里将是我们G200样板门店俱乐部的培训基地，也是优质门店VIP会员的尊享乐园。所以接下来我们也会引入优秀合作代理商和连锁门店成为资源合伙人，共同做大特色美妆产业共同受益。
　　业内专家杨志刚
　　产业应运而生，产业人顺势而为
　　OKCHINA智库发起人
　　北京美妆博物馆创办人
　　全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任
　　CCR在当前化妆品产业转型升级、市场竞争日趋激烈的背景下，对于美妆小镇、东方美谷、铁定溜溜园（植然方适）等特色化妆品产业的出现，您如何看？
　　杨志刚：整体来看，美妆小镇、东方美谷等中国化妆品特色产业的出现，是行业发展到一定阶段的必然产物。20多年前，由奉贤生产的“东方美”品牌，在上海曾家喻户晓。之后，赵小蝶等品牌也红极一时。而东方美谷的出现，让奉贤的美丽健康产业再次唱响上海品牌。如今，全世界最大的日用保健品直销企业如新公司，中国发展最快的化妆品企业韩束、伽蓝，韩国最大化妆品代工企业科丝美诗，国礼品牌百雀羚，以及意大利法国、韩国等一批知名化妆品企业都集聚起来。奉贤也因此荣获“中国化妆品之都”称号。上海市出台《关于推进上海美丽健康产业发展的若干意见》，将“奉贤东方美谷”升级为“上海东方美谷”。
　　上海253家化妆品企业中，有70家在奉贤，化妆品品牌达3000多个，产品门类基本实现全覆盖，销售产值规模占到全市化妆品行业40%以上，已经成为全上海乃至长三角最大的化妆品产业集聚区。全国生产的面膜，每4张就有一张出自东方美谷;奉贤现有60余家化妆品企业，数量占全市1/4以上，位居全市第一，合计销售额超过200亿元，占上海市的40%。
　　在奉贤，诞生了许多化妆品行业的传奇故事。2001年，伽蓝集团董事长郑春影赤手空拳来到钱桥镇，陆续推出美素、自然堂、植物智慧等多个品牌，10余年间复合增长率接近50%，成为中国化妆品行业的新标杆。十几人的初创团队，现已成长为7600余人的集团企业，年纳税数亿元，并成为少数可抗衡外资巨头的国货化妆品牌。
　　CCR您认为特色化妆品产业该如何从市场、行业、产业、政策、人文环境、自然环境中找准自己的位置？
　　杨志刚：久前我回浙江湖州，应邀出席美妆小镇打造产值和千亿致富万家项目路演论证。美妆小镇从2015年启动以来，在政府、化妆品行业协会和社会各界的共同推动下，园区基础设施、产业引进项目、城镇配套以及形象宣传等各方面，都取得了有目共睹的良好成绩。五年来，中国美妆小镇共接待了上百批次贵客前来考察指导洽谈，引进几十个重点项目，走遍了法国、德国、意大利、韩国等化妆品产业发达的国家，召开了法国卢浮宫、韩国首尔等多场招商发布会，并与法国的格拉丝小镇、普罗旺斯小镇和韩国乌山市等国外多个机构签订了战略合作协议。
　　在长三角地区，东方美谷与美妆小镇是“对手”，常被业界拿来比较。但随着东方美谷逐渐在长三角被人所熟知，出现了一种新的可能。那就是，以长三角为媒，东方美谷与美妆小镇可以双双“联姻”，在相互竞争中实现“美美与共”。美妆小镇以生产为主，东方美谷以发展总部经济为主，通過两者的差异化竞争，正可以让两地的企业各取所需。“在合作中，小镇的企业可以去上海发展，东方美谷企业也可以在小镇里有自己的旗帜，双方既是竞争，但更多的是合作。
　　CCR您认为特色化妆品产业需要具备哪些功能？比如产业聚合、创新、文旅、生活等。
　　杨志刚：特色产业的功能对应的是行业与社会的需求，有什么需求就会出现什么功能。当前，在原有的产业基础上，随着检测研发中心项目、科技孵化园项目、美妆文化园项目、化妆品博物馆项目、科创中心建设工程项目等一大批配套基础设施项目陆续开建、化妆品产业优惠政策逐步落实到位，美妆小镇建设和招商引资逐渐步入快车道。中国美妆小镇获得多项殊荣，入围浙江省特色小镇，被评定为省行业标杆特色小镇。
　　CCR从个人角度来看，您计划如何为中国特色美妆产业赋能？
　　杨志刚：在浙江埭溪小镇，我们正在筹建一个全球最大规模的美妆博物馆，我们策划将埭溪镇命名为“中国美妆小镇”。如今美妆小镇已现雏形，将会有上百家世界著名美妆工厂、数十家美妆老字号传承工作室进驻。香精香料植物园正逐渐成型，蔓延的玫瑰花薰衣草和我们的美妆博物馆融为一体。按照“规模化、集约化、园区化”原则，优化中国美妆小镇的产业空间布局。
　　跨界专家李伟
　　中国特色化妆品产业集群是一个有机体，需要内外兼修
　　城市规划与投资策略专家
　　北京荣邦瑞明投资管理有限责任公司董事长
　　CCR在当前化妆品产业转型升级、市场竞争日趋激烈的背景下，对于美妆小镇、东方美谷、铁定溜溜园（植然方适）等特色化妆品产业的出现，您如何看？ 　　李伟：目前，全球化妆品的“游戏规则”是欧美国家制定的，中国化妆品全然置身于西方的游戏规则之下。中国化妆品自古有之，从润肤的脂到香体的挂件，再到原始的口脂。在西方的游戏规则中，中国原生的化妆品水土不服。中国当代化妆品产业，是自改革开放开始算的，至今为止才有40余年的历史。中国化妆品与西方化妆品的博弈，就像几岁的孩子与几十岁的成年，人之间的博弈，其间的优劣显而易见。在这样的背景下，作为一个产业策略，做特色小镇也好，做产业集群也好，似乎是很好的。因为，几家甚至几十家企业聚集在一起，在品牌上会形成集群效应，在资源上也可以形成了一定的互补。但事实真的如此吗？结合我个人的经验来谈，需要谨慎看待，切不可因为规模上的壮大而盲目自信，因为规模上的等量，并不等同于竞争力上的等量。
　　从产业发展规律来看，产业集群是产业发展到相对成熟阶段的产物。也可以换一种表达方式，即产业集群是产业发展需要而生的。在这个表述里，产业的发展需要是一个关键词，也是需要中国化妆品深挖的一个词。产业的需要有很多，甚至有很多虚假的表象，在做产业集群时，必须有一系列去伪存真的动作，确保产业集群满足的是“真需求”。建立在“伪需求”上的产业集群，是没有续存的生命力的。
　　CCR您认为特色化妆品产业该如何从市场、行业、产业、政策、人文环境、自然环境中找准自己的位置？
　　李伟：中国化妆品古已有之，也形成了一套独立于西方的美学理念——内外兼修、健康美丽。也就是，在用化妆品修饰姿容时，还要用养生的方式调理身体，使身体由内而外的焕发荣光。比起欧美，中国的消费者也更注意内外同步调理。2020年，是21世纪第二个十年的开端，这是非常有意义的一年，也是大有所为的一年。中国化妆品要想精准定位特色小镇等产业集群，要做好选择土壤与扎根的工作。不能像前几十年一样，生硬地把自己嫁接在西方化妆品的体系中，而是要在中国传统的理念与思想的指导下，形成一套植根中国传统文化，又能兼容并包的化妆品体系。在这套体系中，特色产业.集群就是可供企业停歇、整合资源的岛屿。
　　如果觉得谈文化还有些空，中国化妆品可以聚焦新的、符合中国人审美需求的生活方式。我个人认为，这种新的生活方式是一种让大多数人亲近向往的、中国式情感的深度体验。这种体验孕育着丰富的商机，比如旅游、产品体验、品牌推广等。当一个人置身于他/她渴望、向往的生活方式中时，是最容易被打动的，让他们购买产品也好，接受品牌文化也好，甚至是变成“自来水”，都是水到渠成的。也因此，孕养一种新的生活方式，是特色产业寻找自己位置、走差异化的切入点。
　　从特色产业的续存来看，美妆小镇、东方美谷、铁定溜溜园等特色产业是一个有机体，集群本身是外在的形，文化或者新的生活方式则是内在的神，只有形神兼备才有未来可言。我们中国人都说相由心生，当特色产业有神的时候，它外在的形会随着神变。而这种由神而变的形，是竞争对手山寨也山寨不来的。中国有上千个特色小镇，可以说是一批申报，一批死，究其根源，就在于有形而无神。
　　CCR您认为特色化妆品产业需要具备哪些功能？比如产业聚合、创新、文旅、生活等。
　　李伟：一个特色产业集群，可以具有很多功能，包括研发、文旅、生活等。大多数时候，产业集群是由一个或大或小的产业链聚合在一起的。产业链的上下游，可以为消费者提供互补与配套的服务。
　　比起谈特色产业集群应该具备哪些功能，我更乐于谈先具备哪些功能。结合几十年做城市规划与开发的经验，我认为定出一个先后顺序更重要，这主要出于“人气”的考虑。补充一下，比起人气，现在年轻人更喜欢用“流量”这个词了。在我的描述中，可以把人气与流量等同。特色产业集群面向行业与社会第一个推出的主打功能，一定是差异化的、最能带来人气的功能。打仗的时候说，“一鼓作气，再而衰，三而竭”。商场如战场，“一鼓作气”中的“一”，对应到特色产业集群身上，就是第一个主推功能。第一个功能一定基于“痛点”的，要能让大众渴求、向往与自主传播。这样，特色产业集群有了人气与流量，局面也.就打开了。
　　CCR作为中国化妆品特色产业的先行者，请结案例谈您如何做运营特色产业的，或者如何看待特色产业运营的？
　　李伟：特色产业集群的运营，最关键的是“信”。“信”是诚信，就是让别人信任你。换位到化妆品行业，就是让消费者信任产品、信任品牌、信任企业。
　　在特色集群产业的运营上，必须理智。当下，政府希望把实体产业做起来，给房地产产业的生存空间日趋缩减。这就导致了房地产领域的资本外流，不断找一些实体产业的龙头，去做一些特色产业集群，比如特色小镇。与其他行业一样，化妆品企业也在講多元化与专业化，专业可以使产品做得更多更好，多元化可以规避风险。但简单地多元化，形成的不是规避风险的能力，而是不可预见的陷阱。企业走多元化道路的核心能力与重要前提是人才，而不是资本与政策。这些人才必须是与企业领袖同频的，拥有共通思维方式与解决问题方法，可以独当一面的人。没有人才支撑，特色产业集群的收场一般很惨淡。具体的案例，网络上有很多，在这里就不多说了。
　　编辑有话说
　　在做此次采访之前，记者经过多方面了解，发现很多化妆品企业正在布局化妆品特色产业集群，或者入住美妆小镇、东方美谷，或者如同植然方适一样打造自己的“产业王国”。在谈及为什么加入或者做产业集群时，甚至有企业说：“我们从化妆品的角度切入，做文旅、做体验，为的不是销售产品带来的钱，而是为了人气，以及在消费者与品牌之间建立更深的不容易分割的联系。”从战略层面上看，产业集群是很多大中型化妆品企业即将走的一步棋。一些业内外专家表示，如同大多数实体经济一样，化妆品产业也将进入产业集群的发展阶段。可以预期，未来，产业集群会如雨后春笋般出现。
　　在这样的趋势与预判下，了解产业集群的现状、角色定位、功能定位、运营方法，以及现有的特色集群产业，就成了必须要做的事情。
　　此次，有幸邀请到了植然方适CEO金正煮、业内专家杨志刚与跨界专家李伟，特别感谢三位的无私奉献。他们对化妆品的热爱，以及在化妆品特色产业集群上做的工作以及思考，是中国化妆品产业发展最宝贵的经验，值得所有业内人士尊重。
　　最后，需要强调的一点是，一定要将特色集群产业作为一个有机体去做，而不能单纯地将其看作打着文旅或者其他特色旗号的地产项目，不然做不长久的。
　　（编辑/郭丽）

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