解析中国化妆品市场
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作者: 陈 东
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，是全世界最大的新兴市场，在中国堪称是蒸蒸日上的朝阳产业，理由是美容化妆品市场经过20多年的迅猛发展，使中国化妆品市场从小到大，由弱到强，化妆品行业也从简单粗放到科技领先、集团化经营，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，已经取得了前所未有的成就。在中国的化妆品市场，不仅有众多国际顶级和一线品牌拥趸，加速拓展中国市场，更有数以千计的大中小知名和不知名的民族化妆品企业，如雨后春笋层出不穷，涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、霸王、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。
据有关媒体报道，中国内地有近4000多家化妆品生产企业，其中“三资”企业有500多家，他们控制着中国内地整个中高档化妆品市场，目前大多数国产化妆品品牌，只能在中低档次上分食化妆品市场这块蛋糕。一个值的经营者关注的现象是，深得中国消费者喜爱的雅芳、欧莱雅、羽西、玉兰油、美宝莲、海飞丝、舒肤佳、力士、飘柔等老的国际品牌，根据中国内地的消费行情，重新布局内地的消费市场，纷纷推出适合多数中低档消费需求的品种，与我们民族品牌争抢市场领地。特别是洗护系列的宝洁品牌，始终盘踞着中国内地洗护市场的霸主地位。旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏士莲品牌，构成内地洗护市场的第一军团。花王公司的诗芬、亚羡姿、德国汉高的Fa和国产品牌舒蕾等占据着第二军团。其余大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。日本各化妆品企业在亚洲的战略，都是以中国为主战场，意图与欧洲产品共同争夺中国的内地市场。有消息说，在中国化妆品市场获得30％年增长率的日本最大化妆品企业资生堂，日前再次发力，在中国北京、上海、广州同时推出“水之印（AQUALABEL）”新品。令业内人士称奇的是，这次面市的新品，仅通过中国的屈臣氏独家销售，而且抢在台湾地区、香港地区之前发售。据业内人士反映，从去年9月URARA悠莱的新品上市到“水之印”的新品上市，资生堂在短短半年时间内就引入了两大子品牌，动作非常迅猛，目的性很强也很灵活，他们不是一味在一线城市扎寨追求高端，而是眼睛向下，进行市场战略转移，把市场触角伸向二、三级甚至四线市场。“在大城市里，我们的竞争对手也许是国际品牌，可是到了二三线城市，对手就换成了中国的民族品牌，他们的实力也是不容忽视的。但是，加快开专卖店有助于我们抢占市场，并将‘资生堂化妆品专卖店’作为一种标志，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，让消费者更加信任我们。”资生堂中国投资有限公司董事兼副总经理田正志如是说。这从另一方面给我国民族品牌的生存带来压力。
从国际品牌进入中国化妆品市场的运行轨迹中我们看到，多年来，无论是国际顶级品牌还是国际一二线化妆品牌，进入中国内地市场之初，多以高端百货商店设专柜为主要销售渠道，随着日本、韩国等亚洲国家的化妆品牌开进中国，改变了国际高端品牌购销渠道单一、狭窄的弊端。“百货商场+专卖店”的渠道结合模式，是日本资生堂从日本移植到中国的。日韩化妆品企业步步为赢，在中国建立品牌专卖店，先给中国的大众消费市场予以冲击，待自己的消费市场稳固后，再包抄登顶百货店的营销策略，得到欧美等海外兵团的青睐，纷纷仿效日本、韩国的做法，即时采取开设专卖店的形式，并很快尝到了开设专卖店铺，不仅明显提高企业知名度与美誉度，还能达到扩展销售渠道，争夺中国大市场的甜头，实践使他们看到大多数中低收入的中国消费者，更加喜欢专卖店的方式，他们感到专卖店与百货店一样安全、可信。
中国化妆品市场到底有多大？有统计数据表明，2005年，中国化妆品市场的销售规模接近690亿元人民币，今年我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，预计到2010年，化妆品市场年均递增为8.9%，销售额可达900到1000亿元，到2015年，预计年销售额可达1100亿元，年均递增为6.22%。中国的化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势，已经成为新的消费热点。随着中国经济的发展和消费心理的变化，被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，对步入小康生活的中国消费者来说，已经不再是身份和奢侈的象征。经过近二十多年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，而化妆品品牌间的竞争日趋激烈。目前在中国化妆品市场上，主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌，娇兰、迪奥、香奈尔、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费者策略，而在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅、妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、宝洁、资生堂外资的中高档和一线化妆品牌，却不断变化着竞争策略。进口化妆品市场的细分化与功能的多样化，加上多数进口中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。
对化妆品求天然、求绿色、无污染，中国内地消费已经与世界化妆品需求理念同步。据统计，近两年世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10%～20%的速度递增。从目前整个行业的发展看，天然植物类化妆品将成为今后研发最主要的趋势。中草药作为功能性化妆品的最好原料，不仅亚洲人对传统中草药接受程度较高，而且欧美等发达国家的健康观念也在改变，十分重视传统中草药在化妆品中的应用，一时间在化妆品配方上出现植物精华、天然活性、含有多种矿物质等功能性的绿色化妆品成为香饽饽。“药妆”也在此时跃入公众的视线，成为护肤领域的新时尚。内服保健和外用保养的内外兼修保健化妆品也应运而生。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进爱美人视野的时候，当科学专业护肤和安全养护理念融入到目标顾客的生活中，送达到每位潜在顾客的内心中的时候，薇姿作为药妆的老品牌迅速在市场崛起，并越来越得到重视，部分药妆厂家不惜重金，开始打造药妆化妆品，共同探讨中国药妆市场的发展未来。目前环保、天然、绿色化妆品，正通过产品种类、护理方式、护理理念，同时“采取超临界萃取、微乳化、膜分离等新的技术，不断提高传统中草药的提取工艺，重新诠释中草药经典古方与现代美容的完美结合”，就连欧美的几个顶级大品牌，也开始配合尖端科技，研制和生产天然植物成分的化妆品。据说法国娇兰御廷兰花极致全效修护乳液，就是从3万多个兰花品种中，选出4个最优秀品种，并从中抽取弥足珍贵的兰花精华调配制成。
综观现在的日用化妆品市场，消费者买美丽、买健康、买安全、买绿色、买营养的前提下，女性与儿童在这方面的诉求尤为突出，购买观念更为清晰，购买欲望更为理智，因此化妆品生产厂商在追求产品功效的同时更加注重产品质量，严格按纯天然和无污染的标准添加各种物质，在此基础上众多内地民族品牌借奥运契机，争先恐后向世界推广和展示自己品牌，是民族品牌走向世界的一大亮点。人们从放大的“亮点”中看到当前我国化妆品市场的一些流行信息。
一是进口和民族大品牌市场占有率差距在缩小。滋养护肤品和功能性护肤品是消费领域争宠的重要目标，其中儿童、女性最为看重。有关专家说，儿童化妆品将成为化妆品市场的一个热销趋势。儿童用化妆品质量要求比成人用化妆品高，儿童用护肤霜、儿童用浴液对皮肤的刺激性要小，产品的卫生洁净度要高，易过敏性要低，并能防止微生物和霉菌的污染。因此购买儿童化妆品，要注意膏体外观洁白美观，或带浅的天然色调，有光泽、质地细腻，易于在皮肤上铺展和分散，肤感润滑，使用后无过敏现象等。今年“六一”前夕，国家质量监督检验检疫总局公布了一季度对儿童护肤霜和浴液产品质量的监督抽查结果，共抽查了北京、天津、江苏、浙江、福建、广东的42家企业生产的42种产品，其中，抽查的33种护肤霜产品全部合格，抽查的9种浴液产品合格8种。抽查所涉及的企业大、中、小兼有，产品也兼顾了高、中、低档，基本上代表了目前国内儿童化妆品的质量状况。抽查显示，合格率为97.6％，说明儿童化妆品整体质量较好。现在市场上已经有十几个叫得响的儿童洗护品牌，如强生、郁美净、小叮当、鳄鱼宝宝、青蛙王子、龙迪、润蕾等。面对我国现有五亿儿童这个市场诱人的大蛋糕，又有不少化妆品生产厂商积极跟进。笔者在百度上写上“儿童化妆品牌”进行搜索，立马出现众多新儿童化妆品牌。如BB儿童系列、蓝猫系列、贝丽玛系列、天狮系列等新品牌准备招商。
女性功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化，“奢华保养”理念深入人心。一方面，美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水等功能概念日益受到消费者的认同；另一方面，季节性护肤品的销售表现也比较强势。从销售状况来看，最畅销的化妆品类别依旧是面部护肤品和肌肤保养、滋养。一个值得民族化妆品牌骄傲的是，在一二线城市，年轻高消费女士追求高级护肤品时不再只盯着进口大品牌，口碑好的民族品牌，也成为她们的选择目标，进口和国产民族大品牌化妆品品牌的市场占有率差距在缩小，占月收入40%，用来购买化妆品和进美容院消费的奢侈享受型队伍正逐步扩大。
二是男士化妆品市场增幅惊人。近5年来，伴随中国经济的快速增长以及城市化进程的加快，化妆品制造行业愈加显示出巨大的发展潜力，尤其是男士化妆品市场，2006年的市场增长率达到了300%，男士日化品的潜在巨大市场开始崭露头角，国际品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，继倩碧、碧欧泉、兰蔻、迪奥等品牌相继引入男士护肤品，均有良好业绩表现后，欧莱雅集团、妮维雅公司、日本资生堂公司、法国的Nickel和一向以安全著称的医学健康护肤品牌薇姿等，也都将男士护肤品带进中国市场，据说，利润要远远高于女性化妆品市场。业内人士认为，今后无论是进口大品牌还是国产知名品牌，都把男性化妆品当作新的经济增长点，作为一项近中期战略性任务抓紧实施。可以预见，未来几年，中国的化妆品市场将上演须眉护肤品大战，其浓浓的硝烟味道将超过女性化妆品竞争的市场。
编辑/范泉秀
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