基于层次分析法的主题公园吸引力影响因素研究

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　　[摘 要] 21世纪以来，我国旅游业得以迅速发展，人们对旅游业各方面要求也不断提升，因此旅游业产生多种衍生物，主题公园就是产物之一，并且近几年发展迅速。主题公园迅速崛起的同时也引发了越来越激烈的市场竞争，提高对游客的吸引力成为主题公园发展的核心竞争力和关键。以北京X主题公园为例，在对游客进行问卷调查及深度访谈所获取数据的基础上，运用层次分析法对主题公园的吸引力影响因素进行研究，构建主题公园吸引力影响因素的层次模型。研究发现，主题公园吸引力指标体系包括四个一级指标，分别为奇特性、基础性、娱乐性和科教性，其中“奇特性”所贡献的权重最大，“科教性”所贡献的指标最小。
　　[关键词] 京津冀地区;层次分析;主题公园;吸引力;
　　[中图分类号] F592     [文献标识码] A     [文章编号] 1673-8616（2020）01-0054-09
　　一、问题的提出
　　随着经济发展和国民收入的增加，我國的旅游业得以迅速发展和创新，同时人们对于旅游服务及旅游的形式也产生了很高的要求，因此旅游业产生多种衍生物，其中主题公园就是旅游业不断发展的衍生物。主题公园是“根据一个共同的或一系列的主题设计，结合了景观、环境、游乐设施、表演和展览等内容的综合性休闲娱乐场所，体现了人类对于休闲偏好的重要转向” [1]。近年来，我国主题公园的驱动力正从一座城市向一个地区慢慢拓展。长三角地区已经成为主题公园最集中的地区，北京、天津、河北组成的京津冀地区和珠江三角洲与之并列，西南地区近年来也迅速崛起。因此，增加主题公园的吸引力来提高在众多主题公园中的竞争力从而得以持续发展是一个值得重视的问题。
　　目前已有很多学者对旅游及主题公园等各方面进行研究，其中对于主题公园研究方向主要有主题公园游客满意度、主题公园景观设计及主题公园的发展策略等，对于主题公园吸引力影响因素研究较少。Richard Sharpley（2012）指出要将旅游业与相关政策相结合，以此促进旅游业及旅游住宿的发展[2];Zhang Hong、Gu Chao-lin与Gu Lu-wen等人（2010）运用TOPPSIS、Information entropy weight （IEW）等方法对城市旅游竞争力进行了分析研究[3];卢松、刘名、李乾程（2019）对中国大型主题公园夜场旅游产品游客满意度进行研究，认为游客满意度主要从体验满意度、服务满意度、设施满意度和项目满意度4个维度进行分析 [4];张悦、陶玉国（2019）对主题公园游客幸福感影响因素进行研究，其以上海迪士尼乐园为例，在扎根理论方法的基础上对主题公园游客幸福感影响因素进行模型的构建 [5];桑祖南、冯淑霞（2018）通过问卷调查方法对清明上河园旅游形象和游客的认知等角度进行研究，并提出相应的建议与整改措施[6];向明（2018）在问卷调查及深度访谈的基础上对成都国色天乡园提出个性化服务整改意见[7];西南交通大学蒋志勇（2017）提出，随着国民生活水平的提高，居民外出旅游更加频繁，导致旅游带来的经济创收比重愈来愈大，其中旅游地产又成为旅游经济中越来越重要的产业[8]。
　　本研究选择北京X主题公园为旅游案例地，通过问卷调查所获取的数据为着力点，运用层次分析法对主题公园吸引力影响因素进行研究分析，并对影响主题公园吸引力的因素进行模型构建，为提高本土主题公园吸引力提供理论基础与应用参考。
　　二、国内主题公园发展现状
　　（一）国内主题公园发展历史与现状
　　回顾我国主题公园的发展历程，其可分为四个阶段：萌芽阶段、发展阶段、完善阶段和成熟阶段。主题公园发展初期是以静态景观为主，后融入动态因素形成动静结合模式，提高游客参与度与体验感。
　　主题公园进入萌芽阶段，其标志是我国第一批旅游影视基地的建立。为了加快影视业的发展，影视基地建立后纷纷扩大基地的多功能性，引入旅游参观功能以此增加基地的收入。这些项目大多配备了娱乐设施，却存在规模不大、互动性不强的缺点，不能有效提升主题公园对游客的吸引力。
　　主题公园进入发展阶段，其标志是中国第一座真正意义上的主题公园“锦绣中华”的建成。“锦绣中华”是微缩景观公园，与之前的静态观赏性公园一样，在娱乐功能、互动性方面无法满足游客的需求，这也导致公园吸引力降低。但是随着旅游业的不断发展和人们的需求不断增强，同时学习与借鉴西方主题公园经营经验，我国主题公园开始结合表演将主题公园影视化。
　　主题公园进入完善阶段，以1998年北京欢乐谷的开放为标志。这种类型的主题公园主题鲜明，个性突出，引进高科技休闲设施，增强休闲功能，以此提高游客回访率。进入21世纪后，我国主题公园产业发展速度与力度愈加迅猛。
　　目前，我国主题公园步入成熟阶段，主题公园形式元素种类丰富，各种各样的主题公园建立并发展起来。京津冀地区建立了环球度假区、欢乐谷及天津滨海航母等主题公园。从全国范围来看，口碑载道的大型主题公园更多出现在长三角地区。
　　（二）北京X主题公园发展现状
　　本研究以北京X主题公园为例，该主题公园目前虽然还未全部投入运营，但是具有一定研究价值。选择本项目的主要原因是该主题公园从宣传初期到后期，仅仅部分主题开放就使游客产生了很大的兴趣，同时该主题公园是近期中国规模较大及形式较新颖的一个主题公园。研究本着“向前看的态度”，通过分析该主题公园对于已经体验过部分主题的游客及潜在游客（即通过广告等宣传对该主题公园产生期待及兴趣的游客）的吸引力影响因素，分析游客主观认为哪些因素将会影响他们对主题公园的选择，以此来为后期如何发展主题公园提供参考。
　　根据北京X主题公园总体规划，大约4平方公里用于主题公园园区与主题公园周边娱乐设施、酒店等配套的北京环球主题公园的建设，1.4平方公里用于文创产业开发项目的建设。首先，北京X主题公园分为N个主题景区，其中有功夫熊猫、变形金刚、哈利波特魔法世界等主题，都是根据IP来打造的主题景区，相关电影在中国都非常受欢迎，评价非常好，票房非常高，同时也是根据不同年龄层次设计不同的主题，融入中国文化元素，打造耳目一新的娱乐方式。其次，除把受欢迎的IP带入主题公园外，也考虑了当地天气，打造室内外相结合的娱乐方式，部分主题室内游玩设施以及室外有遮盖物的娱乐设施和场所比例达65%，在一定程度上消除淡旺季因素影响，为游客娱乐提供更多的选择。最后，该主题公园除主题景区外，还设有影城和度假酒店。游客在影城中可以切身体验影片制作，还可以参观影片中常出现的场景，观看经典片段，也可以体验超越时空的新鲜与刺激等一系列活动。同时，还分有不同的主题，有科技、未来和远古等主题，游客可以根据自己的兴趣自由选择。该主题公园的发展理念致力推动中国文化的传播，为国际文化交流带来新的活力。该主题公园附近的交通也非常方便，有公路配套及轨道交通。 　　三、主题公园吸引力影响因素评价指标体系的构建
　　（一）建立主题公园吸引力因素层次模型
　　以北京X主题公园项目为例，从奇特性、基础性、娱乐性、科教性四个方面进行分析。具体指标如下：奇特性即主题公园的独特性、新颖性、普适性;基础性包括门票价格、园区设施、服务水平、景区表演;娱乐性包括刺激性和互动性;科教性包括科技水平和教育意义。构建的模型一共分为三层次：北京X主题公园吸引力为目标层A，奇特性B1、基础性B2、娱乐性B3和科教性B4为准则层，独特性C1、新颖性C2、普适性C3、门票价格C4、园区设施C5、服务水平C6、景区表演C7、刺激性C8、互动性C9、科技水平C10和教育意义C11为因素层。主题公园吸引力因子的层次构建，如图1所示。
　　（二）构建判断矩阵
　　以北京X主题公园作为主要研究对象，对该主题公园的游客进行问卷调查，并對所获数据进行层次分析，得出北京X主题公园吸引力因素综合排序及对北京X主题公园吸引力影响最大的吸引力因子。基于一级指标层的奇特性、基础性、娱乐性和科教性与二级指标层的11个吸引力因子进行层次分析，同时基于此进行问卷调查。根据114份有效调查问卷，对各层次因子进行评分均值统计。本统计运用层次分析法来分析数据，把对两个因子之间的对比分为5个度，如表1所示。
　　（三）北京X主题公园项目吸引力因子排序及一致性检验
　　1.基本判断
　　根据调查结果得到如表2所示判断矩阵。
　　其中，C.R.=0.0958≤0.1 因此判断矩阵具有较满意的一致性。
　　W=（0.4878 0.2393 0.1850 0.0880）。各因素的权重代表对目标的影响程度，在对所获数据分析的基础上分析，可以通过表2知道主题公园的奇特性对游客吸引力影响程度为0.4878。同理，基础性、娱乐性和科教性对游客吸引力影响程度分别为0.2393、0.1850和0.0880。因此，对于北京X主题公园的吸引力因子由一级指标对目标层的重要性排序是奇特性>基础性>娱乐性>科教性。
　　2.奇特性
　　北京X主题公园的奇特性因子权重分配如表3所示。
　　其中，C.R.=0.0654≤0.1 因此判断矩阵具有较满意的一致性。
　　W=（0.5619 0.3193 0.1187），由表可知，独特性、新颖性和普适性在奇特性指标中的占比分别为0.5619、0.3193和0.1187。因此对奇特性指标中C1、C2、C3三个吸引力因子进行重要性排序，从高到低分别是独特新>新颖性>普适性。
　　3.基础性
　　北京X主题公园的基础性因子权重分配如表4所示。
　　其中，C.R.=0.0784≤0.1 因此判断矩阵具有较满意的一致性。
　　W=（0.4328 0.2956 0.1792 0.0924），因此基础性指标中，门票价格的占比为0.4328，园区设施的占比为0.2956，服务水平的占比为0.1792，景区表演的占比为0.0924。由此得出门票价格对主题公园的基础性影响最大，景区表演对于基础性的影响最小。
　　4.娱乐性
　　北京X主题公园的娱乐性因子权重分配如表5所示。
　　W=（0.6991 0.3009），因此在娱乐性指标中，项目刺激性的占比为0.6991、互动性的占比为0.3009。对于娱乐性指标而言，项目刺激性对其影响程度要比互动性大很多。
　　5.科教性
　　北京X主题公园的科教性因子权重分配如表6所示。
　　W=（0.8015 0.1985），科教水平对于科教性的影响程度为0.8015，而教育意义只有0.1985。因此，对科教性指标中C10、C11两个吸引力因子进行重要性排序，从高到低分别是科技水平>教育意义。
　　（四） 北京X主题公园吸引力因子层次排序
　　W（3）=（0.2741 0.1558 0.0579 0.1035 0.0707 0.0429 0.0221 0.1293 0.0557 0.0705 0.0175）。由此权重结果对北京X主题公园的吸引力因子的排序结果见表7。
　　对北京X主题公园项目的内部吸引力因子进行分析后得到因子重要程度排序，将因子权重从大到小分成三个等级，第一等级：W>0.1;第二等级：0.03<W<0.1;第三等级W<0.03。
　　第一等级： W>0.1的因子有四个，分别是独特性、新颖性、刺激性、门票价格，其中独特性权重最大为0.2741，说明独特性是游客主观感知中最重要的指标，表示独特性是游客认为对北京X主题公园旅游吸引力的影响最大的指标。由此看出主题公园对于游客吸引程度最大的是其自身的创新，其中包括服务创新、主题创新、项目创新等。游客感知认为北京X主题公园是国内首个以诸多电影IP作为核心原元素的主题公园，同时刺激性和门票价格同样是游客对主题公园感知的重要指标，因此在考虑创新因素的前提条件下也要考虑不同层次游客的支付能力和支付欲望。
　　第二等级： 0.03<W<0.1，分别是园区设施、科技水平、普适性、互动性与服务水平。这些因子所占的权重相差不大，说明对于游客来说，这几个指标所代表的吸引力程度相似，且对主题公园的吸引力有一定程度的影响，由此可以知道对主题公园区别于其他公园或者旅游地区，其设施、科技水平等因素虽然不是最主要的，但是仍要有所区别才能更加吸引游客。
　　第三等级： W<0.03，包括景区表演和教育意义。这两个因子权重最小，因此北京X主题公园的景区表演和教育意义对游客的吸引力感知来说是最弱的。
　　四、评价结果及对策建议
　　（一） 北京X主题公园项目内部因子分析结论 　　北京X主题公园吸引力指标体系包括四个一级指标，即奇特性、基础性、娱乐性和科教性。上述一级指标对主题公园吸引力评价所贡献的权重分别为0.4878、0.2393、0.1850、0.0880，说明“奇特性”对主题公园吸引力影响最大，也就是说，在保持奇特性和基础性相对较好的前提下，提高主题公园对游客的吸引力的工作重点在于娱乐性与科教性的提升。具体而言，“独特性”“新颖性”“普适性”对“奇特性”的权重通过一致性检验分别为0.5619、0.3193、0.1187。以上数据表明若从“奇特性”入手提高北京X主题公园吸引力，必须保持本项目独特性与新颖性的优势，提高本项目的普适性即减少本项目对游客年龄层的限制。隶属于“基础性”的二级指标“门票价格”“园区设施”“服务水平”“景区表演”对其上级指标的权重通过一致性检验分别为0.4328、0.2956、0.1792、0.0924。以上数据表明若从基础性入手提高北京X主题公园吸引力，必须要保持门票价的合理性、园区设施的安全性和服务水平的独特性。
　　（二）对策与建议
　　根据前文的数据分析和实际情况提出以下建议。
　　1.发挥主题优势，维持项目特色
　　（1）创新旅游产品，提升产品特色
　　根据上文中各因素分析可以看出，对游客吸引力影响较大的为主题公园的独特性和新颖性，即主题公园“主题”及项目等的创新性。因此，主题公园产品要提高项目的核心竞争力。保持较高的游客回访率要通过提高游玩项目等的吸引力。要促进主题公园不断地发展和经营，数量不断增加，游客选择不断增多，更应该将创新放在第一位，不断开发特色产品，提升对游客的吸引力，形成良性发展。
　　（2）充分发挥新颖性和独特性
　　北京X主题公园依靠自身的IP，如哈利波特元素、漫威世界元素、星球大战元素等吸引了一大批青年粉丝的注意力，这是本项目最独特的优势，其主题创新会吸引大量的游客关注，因此无论是在园区开放前还是在园区运营中，都要依靠创新主题和自带话题的元素获取游客吸引力，保证北京X主题公园的关注度与客流量。
　　2. 确立客群，着力宣传
　　（1）确立目标客群，针对性进行主题公园旅游宣传
　　通过对主题公园的调查发现，北京X主题公园虽未全面开放，但由于其自身的IP元素吸引众多年轻游客，因此本项目的网络热度较高。通过研究发现，对于主题公园除其独特性外仍要注意主题公园的门票价格，要充分考虑不同层次的游客，确立自己的目标客群，不仅要注意市场游客，同时也要吸引潜在游客。对不同的游客可以进行不同的媒介宣传，针对年轻人可以利用网络平台宣传，例如微博等;同时，也可以通过多途径投放广告进行宣传以吸引其他潜在游客。
　　（2）针对不同层次的游客有不同程度及不同主题的消费项目
　　除门票价格外其园区设施及科技水平对主题公园吸引力也有一定程度的影响，因此，对于不同年龄层次的游客可以设置不同体验的项目。其实主题公园最主要的仍是其主题的确定，例如：对年长的游客其游乐主题要减少刺激性;对青年游客其主题必须可以博得眼球，增加游乐项目的刺激性、神秘性和独特性;对年幼游客主要是打造天真的动画世界，也可以增加幼儿兴趣项目等。
　　3.增加周边园区设施的建设
　　通过对数据进行分析可以看出，主题公园及周边园区设施对游客的吸引力也有一定的影响。首先，要保证设施的安全性。安全性是游客最关心的部分，安全系数增大会让游客减少顾虑从而增大其选择倾向。其次，设施的新颖程度也是一项重要的指标，尤其是对周边设施的建设会增加顾客的停留程度，从而提高顾客的吸引力和促进消费。例如，主题公园周边除标配的设施外，还可以衍生电影世界、赛车世界等新形态，如此可以进一步增加主题公园的吸引力，促进主题公园发展。
　　参考文献：
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　　[6] 桑祖南，冯淑霞.基于游客感知的主题公园旅游形象实证研究——以清明上河园为例[J].平顶山学院学报，2018，33（5）：75-81.
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　　[责任编辑：丁浩芮]
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