浅谈现代企业经营中的营销问题与解决之道

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　　摘 要：随着外部环境的不断变化，现代企业的管理也有诸多问题，最核心的营销问题得不到解决将导致企业无法高质量发展。列举了当前企业经营中存在的问题，分析了营销困局背后的原因，并提出解决之道，期望改变企业的经营困局，使企业走上高质量的发展之路。
　　关键词：企业管理;市场营销;战略
　　文章编号：1004-7026（2020）02-0103-02         中国图书分类号：F274        文献标志码：A
　　 现代企业管理中，营销是核心的管理职能。企业运营中脱离了营销管理这个中心，其他的内部管理就没有实际意义，实现市场需求和企业经营的有效连接正是市场营销的功能[1]。因此，企业必须做好市场营销每一个环节，具体问题具体分析，解决市场营销中的问题，促使企业健康持续经营。
　　1  当前企业经营营销领域存在的问题
　　1.1  外部营销环境不佳
　　 当前，全球经济增速放缓，经济扩张减慢，贸易疲软，技术紧张局势突现，企业面临订单、营收、利润增长乏力的困境。2020年全球经济增长预测为3.5%，近70%的增长取决于承压的新兴市场和发展中经济体增长表现的改善，面临较大的不确定性。新兴市场和发展中经济体增速预计将在4%～5%的水平，但地区和国家之间存在差异。对所有经济体而言，必须要采取促进潜在产出增长、增强包容性和强化经济韧性的行动[2]。
　　1.2  企业内部营销管理水平低
　　 当前我国面临经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段的任务，过去公司习惯于粗放式管理，做不到精细运营，运营质量低，存在环境保护考虑不足等情况。在新形势下，营销工作变得越来越难，限制条件越来越多，效果越来越差。
　　 营销人力资源缺乏，营销人员素质不高，内部人力资源绩效管理不科学，员工积极性不高。各部门对营销的支持不够，认为营销是一个部门的事，认识不到位，协同合作不够，思想不统一，各部门、各子公司各自为战，内部竞争损耗严重，营销体系不能形成整体作战，特大订单和项目缺乏统一指挥的“军团式作战”机制。产品质量管理体系等重要制度规定执行不到位，导致制度空转，做不到法制治理。
　　1.3  同业竞争激烈
　　 很多公司的主营业务呈下降趋势，且利润率较低，新核心业务没有成型，业务多元化风险控制效果差，商业模式没有创新，企业间竞争加剧，价格战此起彼伏，亏损经营乃至破产情况时有发生。
　　2  营销困局的原因分析
　　2.1  市场调研和预测不准确
　　 信息是营销战略的基本要素之一，而信息系统提供的信息流是管理者能够正确决策的基础。因此，全球范围获取信息，并使之成为可用的资源是市场调研的重要工作。市场调研和预测不准确的原因很多，如信息来源限于公司内部，信息闭塞，不关注本区域之外的市场机会;全球化经营成本压力越来越大，信息化程度不够，导致成本持续提升，对信息管理不充分;市场调研方法错误，严重影响营销决策的准确性;总部管理者和营销经理对调研成果和建议认知有偏差等。
　　2.2  客户分析与互动不够
　　 需要认真研究需求产生和消费决策之间的过程，每个环节都有可能影响成交与否和价格高低。对不同市场的客户认知不够，研究不透彻，找不到规律，导致所行策略的效率低下，无法满足客户需求。
　　 随着经济、金融、产业政策的不断调整甚至剧烈变化，影响客户行为需求，导致市场空间压缩;重点客户的管理拘泥于传统，客户分析不足，没有延续性和创新性，做不到科学管理，不能适应新形势下客户的互动需要。
　　2.3  竞争者分析不到位
　　 没有寻找竞争对手的资料，没有与实力相当、有威胁的现有对手在产品、价格、渠道和策略等方面进行比较;没有与优秀企业的进行对标分析，不能够作出正确的竞争策略;没有发现潜在的竞争者;平时不注意保护进入门槛，没有排除潜在竞争者也是企业容易忽略的因素。
　　2.4  组织体系建设滞后
　　 企业内部管理核心是对人的管理，从行为管理、标准化管理变为绩效考核，真正激发员工的积极性，有效奖励要以绩效优先。除了员工管理，产品质量管理体系等制度建设要及时更新，对制度执行不力的要有惩处机制，营造一个综合性的管理体系，提升竞争力以适应外部的变化[3]。
　　2.5  战略与目标市场选择偏差
　　 随着企业目标人口增长，年龄和性别结构变化，兴趣转移，生活方式升级等变化，原市场目标失灵，或者由于目标市场选择方法不科学，导致营销受阻。重新识别后，要评估市场规模、增长潜力、竞争态势，并研究营销模式驱动因素和实现条件，调整不适当的市场覆盖策略。
　　2.6  定价和营销策略缺乏针对性
　　 如果企业成本领先，那么基于市场份额和销售指标，往往采用定低价。如果想进入这个市场，必须有规模效益的共享生产模式及低成本的土地劳动力等要素，否则将亏损进入，难以为继。
　　 如果客户关系牢固，或者消费者愿意支付高费用以享受独特产品体验，可以提供差异化服务和产品，获得高于市場价格的成交结果。不同市场的价格要有差异，结合成本加成和超额利润的方法获取。价格也是竞争手段，考虑竞争者行为和策略，为保持市场地位，往往突破成本和需求的限制，但不可发生违法的价格限定等行为。
　　3  改进建议
　　3.1  做好企业战略规划
　　 公司的营销目标要与国家、地区、行业的宏观规划目标一致，符合国家产业政策，以及区域和行业发展规划。做好企业现状分析、企业发展环境分析及市场预测，明确规划定位，确定发展总目标和各业务单元及管理部门的子目标。 　　3.2  优化决策机制
　　 决策过程包括信息收集、方案设计、方案评价、方案抉择。全过程必须遵循方法科学、数据可靠的科学决策原则，尊重市场经济规律，保证效益最大化，坚持风险责任追究和可持续发展等原则。
　　3.3  合作共赢
　　 合约至上，要有契约精神，与合作伙伴无论长期还是短期合作，都要有合约，特殊情况下也要口头约定清楚，保证在法律框架下运营。
　　 坚持风险共担，利益共享。与合作伙伴要对风险合理划分，各方最大限度利用自身优势规避不利因素，还要设计合理的利益分享机制，保证获利但不能垄断和暴利。维护公共利益，同时要获得企业的正当收益。
　　3.4  不断升级核心业务
　　 要保持持续增长，这一点最为关键。做好基础业务，为企业造血提供更多资源，以便支持成长性好的战略业务发展，使其早日成为支柱产业。根据业务现状和情况需要，选择合适的方式，如集中核心业务发展，横向纵向一体化、多元化发展等[4]。
　　3.5  坚定持续经营理念
　　 严控产品质量，打造精品，为持续经营打好基础;加强与国际和当地优质合作方的合作，互补加强竞争力，本着培育、扶持长期优质合作伙伴的原则建立合作方库，并定期评价、更新。
　　3.6  提升营销人员素质
　　 采取选聘合格的营销人员，对现有人员加强培训，引入外部咨询，加强集体学习，淘汰落后员工等多种方式提升营销人员素质，保证高水平营销人员队伍建设。加强商业基本技能锻炼，如让每一名营销人员能在电梯里的30秒向客户准确无误地讲出方案，以及每一個方案都能讲清楚是否适合客户的何种需求等。
　　4  结束语
　　 不同的企业营销观念互相碰撞，深刻影响着组织和个人，一定要本着正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的原则，通过有机结合经济科学、行为科学、现代管理理论，采取以上方法提升营销水平，对营销体系进行优化和升级，保持企业持续健康发展，促进社会经济发展。
　　参考文献：
　　[1]杨营.现代企业市场营销策略的优化分析[J].现代经济信息，2019（6）：144.
　　[2]夏文汇.建立现代企业营销渠道管理有效运行机制研究[J].物流科技，2001（2）：19-22.
　　[3]郭朝晖，熊吉陵.现代企业营销渠道发展的博弈系统分析[J].商业经济与管理，2005（11）：68-73.
　　[4]程艳霞，赵敏.论现代企业营销力的五种基本力量[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2004（6）：
　　103-106.
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