益划APP市场营销战略研究
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摘 要：APP市场营销需要先了解市场，益划APP是近年来团购类APP的一匹黑马。分析了益划APP的经营模式和经营现状，以及益划APP现有的营销战略，结合互联网APP的发展趋势、借鉴益划APP的市场营销战略得出相应可推广的经验。
关键词：益划APP;市场营销;战略
文章编号：1004-7026（2020）02-0136-02 中国图书分类号：F293.3 文献标志码：A
在互联网消费模式不断发展的背景下，团购类APP一直备受关注，成为新的互联网经济增长点。除了在全国已成规模的美团，基于本地同城生活消费而开发的团购类APP仍然有一定的生存发展空间，关键在于此类APP能否真正抓住消费者的需求。益划APP是一款本地商家团购APP，以美食团购和优惠券抢购功能为主，其作为一个“中介”类的平台，既为商家做推广，又为顾客谋实惠。自2015年成立以来，仅用4年时间就已覆盖了华北、华中和华东3大地区及这些地区的重点城市，同时仍在快速扩张“阵地”。在市场经济和信息化时代，益划APP的成功得益于其正确的市场营销战略。
1 益划APP概述
1.1 益划APP经营模式
益划APP全名为“益划同城精选”，作为一款以美食团购为主要经营模式的APP，在经营发展方面很容易与其他同类APP形成同质化，如果选择同质化的发展路线，益划APP无法脱颖而出。但益划APP从2015—2018年，仅用3年时间用户就突破了百万，这主要得益于其与众不同的经营模式，即“精致生活、精致美食、精致APP”。虽然益划并没有明确标出其走的是一条“精致”路线，但与美团、大众点评这类团购APP在风格上完全不同，美团和大众点评的门槛越来越低，导致其平台的商家质量参差不齐，但益划APP坚持简约风格设计、精致界面设计、优选商家合作的模式，吸引着大批年轻消费者加入到益划平台中。
1.2 益划APP经营现状
益划APP在确定了经营模式后，其多城市的落脚及扩张只是进行不断地“复制”，这也是益划APP能够在短时间覆盖31个城市的原因。当前，益划APP已完成了千万级的A轮融资，接下来一个阶段的发展得到了保障。
益划APP在专业营销团队和业务团队的推广下，其入驻商家、注册会员数量在不断增加。因此，益划APP的经营状况处于积极向上的发展态势[1]。
2 益划APP市场营销战略的构建
2.1 益划APP市场营销环境
益划APP所面临的是一个开放的市场环境，同时也是一个竞争激烈的市场环境，益划APP想要脱颖而出必须要有全新的营销模式。益划APP推出了“广告+渠道”的营销模式，商家加入益划APP不仅可以销售自己的套餐产品，更是体现商家自身的品牌和形象。
2.2 益划APP市场营销定位
在开展市场营销时，益划APP主要是以用户为核心来设定市场营销方案的，其所拍摄的益划APP宣传片及广告图片中的人物都是年轻的演员和平面模特，与目标消费群体形成共鸣。
2.3 益划APP市场营销策略
2.3.1 社群营销
益划APP充分把握住当前市场营销的流行趋势，积极开展社群营销。社群营销是在特定的群体中开展营销，益划APP既有平台内的社群，也有平台外的社群，不同的社群营销交相辉映，共同发挥推广作用。在益划APP中有一个专门的版块“发现”，这一版块中有益划APP平台专门推广的商家或商家的套餐，也有益划会员吃过套餐后进行的评论推荐，而且益划APP将其打造为同城交友的平台，“发现”实际上是按照微博的模式设计的，虽然大家互不相识，但可以相互关注，也可以进行点赞、评论，既实现了融合交友、营销、互动、咨询等多种功能为一体的“分平台”，也可以成为“益划圈子”。
2.3.2 广告营销
益划APP专门开展了线上、线下的广告营销，线上营销主要是在益划官网及APP内或其他公开平台上进行图文及视频推广，例如打开益划官网，十分醒目的大图链接都是有关美食的故事和资讯，可以满足吃客对美食的了解和视觉需求。益划APP的广告片很有创意，可以在线播放。
线下营销主要是与平台商家合作，当商家发现能够在益划平台中获利时，也愿意主动为益划APP做宣传。因此，益划APP是让商家和消费者都满意的平台，只有这样，益划所做的广告营销才能够被大众认可。益划APP的“关键词”有3个：值得信赖、本地生活、需求匹配，这3个关键词也是益划APP着力所做的事，做好3个方面也恰恰是益划最好的广告营销。
2.3.3 会员营销
益划APP十分重视自己的会员群体，会开展相应的会员营销活动，益划APP主要是利用会员自身的特征来开展会员营销。例如为会员设置了“新手专享”“限时抢购”“每日签到”“活动专区”“等级专享”“会员分销”等不同的优惠活动，成为益划会员可以自始至终享受到相应的优惠，而且随着会员等级的不断提高，可以享受更多的优惠。通过这些多样化的活动及会员等级优惠的绑定，讓益划APP的会员黏性更强，大多会员都是在使用益划APP之后就成为了忠实粉丝，在会员内部展开营销效果显而易见[2]。
3 益划APP市场营销战略的经验
3.1 资源保障体系
益划APP在发展过程中形成了完善的资源保障体系，即三级筛选机制，从而让进驻益划APP平台的商家所提供的产品都能够得到保证，让消费者在益划APP进行的每次消费都十分可靠。 益划APP创始于2015年，当时已经有很多美食团购类APP，在开展市场调研时，益划APP发现在美食类消费平台中大都存在把关不良的情况，平台没有落实好对商家的考核和认证，导致消费者在平台的消费体验不佳。因此益划APP构建三级筛选机制，对商家入驻平台设计了3道“关卡”。①要求商户提供营业执照、食品经营许可证、商铺照片，如果商铺证照不全、卫生不达标或在市场中风评较差，在第1关就会被淘汰。②益划对提交入驻申请的商户进行实地考核，并对店铺进行综合评分，实地考察通过的商户才能入驻，但并不代表永久性入驻。③在商铺入驻后，用户还可以在益划APP中分享消费体验，如果消费者对店铺评分低或作出明确的差评，益划会要求商户做出整改，整改不合格将终止合作。这种资源保障体系从根本上保障了平台用户的权益，为用户提供最好的产品和服务[3]。
3.2 实现精准营销
益划APP的宣传语是“不知吃啥，先刷益划——一款值得全城人信赖的本地生活服务APP”，这一宣传语让益划APP的用户目标十分明确。同时，益划APP的市場营销定位一直十分准确，其所面向的用户群体以年轻用户为主，事实证明，其平台会员的年龄大多数在20～30岁之间，这部分用户群体有一定的消费能力，喜欢聚会和各种新颖的美食。因此，益划APP在营销方面确定了精准营销的战略，专门针对年轻人开展营销，让益划APP成为年轻人餐饮消费的首选平台，尤其是益划APP定期推出一些较大的美食优惠活动，特别受年轻用户的喜爱。
3.3 确保支付安全
益划APP为了保障用户的权益，在平台支付方面也做了比较完善的设置，与美团一样，在益划APP中消费，购买的券在消费之前都可以“随时退”，这样，用户不必担心自己的钱“打水漂儿”。另外，用户的支付信息等在该平台上也是受保护的，不会让用户的支付账户和密码被盗。
此外，用户通过益划APP购券到店消费时，必须保障用户购买的券可以正常使用，商户不能对优惠券折扣消费者带有歧视心理，如果用户在到店消费时受到不公平的待遇，益划APP有责任帮助用户追回资金或索取赔偿。总之，益划APP虽然会为商户做宣传，但会更多地站在消费用户的立场上，保护广大用户的支付安全。
3.4 打造同城商圈
益划APP以美食团购为主要经营项目，其目的在于开发一个共享平台，让商家和消费者都加入到这个平台。商家在平台上可以得到更多的展示，消费者在平台中可以获得更多的实惠，还可以在平台中获取本地美食方面的建议和资讯。益划APP会员增长到百万级别之后，益划APP成为了新锐美食团购APP的代表，其会员是有较高活力值的会员。因为会员群体十分年轻，也喜欢分享和交流自己的美食生活，所以益划APP打造出以美食为核心的同城商圈，使其平台上的消费群体十分稳定，基本上都是同城本地用户，因此餐饮商户也都积极入驻平台。
4 结论
通过分析，得到如下结论。
4.1 APP市场营销要明确营销目标
APP是一种新兴的市场产业，想要在市场中站稳脚跟，需要明确营销目标，找到确切的营销人群，从而实现精准化营销。
4.2 APP市场营销要建构营销战略
APP市场营销必须加强对市场的分析，了解自己的竞争对手，综合分析各种营销因素，构建营销战略，找到营销中的闪光点和优势，才能通过营销推进发展。
参考文献：
[1]黄碧，张燕，赵亚如，等.论短视频的市场营销作用——以抖音App为例[J].中国市场，2019（26）：129-130.
[2]孙智怡，张博鑫.浅谈虚拟社群在市场营销中的应用——以小红书APP为例[J].环渤海经济瞭望，2019（4）：141.
[3]陈凯宇，程旭兰.豆果食谱类APP市场推广分析——以“豆果美食”为例[J].现代营销（下旬刊），2017（10）：68.
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