酒店中国文化元素的运用及对顾客感知价值的影响研究
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作者:田彩云 王瑶 杨劲松
[摘 要] 识别中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度，测算其对顾客感知价值的影响，可以为中国酒店业的发展和中华文化的传承提供重要的参考价值。研究发现，顾客对中国文化元素在酒店感知的维度包含酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设、酒店中式建筑及装饰、酒店中式服务和酒店中国文化活动。各顾客感知维度均对顾客感知功能价值产生显著的正向影响。酒店中国特色文化产品、酒店中式服务、酒店中国文化建设和酒店中式建筑及装饰对顾客感知情感价值产生显著的正向影响。酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设和酒店中国文化活动对顾客感知社会价值具有显著的正向影响。酒店创新运用中国文化元素进行建设和发展，是其提升竞争优势和弘扬中国优秀文化的现实选择。
[关键词] 中国文化;文化元素;文化主题;顾客感知
[中图分类号] F719.2 [文献标志码]A [文章编号] 1672-4917（2020）02-0032-07
一、引言
2018年3月，中华人民共和国文化和旅游部设立，标志着中国推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展进入快车道。文化是旅游的灵魂，旅游是文化传承、传播和交流的载体。宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文成为方向。目前，有意识地将文化元素融入旅游业发展中，开发能更好地满足旅游需求的文化旅游产品蔚然成风。部分酒店也陆续将中国文化元素如祥云、剪纸、京剧脸谱等创意运用到酒店的建筑风格、装饰艺术、环境氛围、对客服务、企业文化等方面，形成了具有中国文化特色的酒店文化主题产品。这不仅营造了酒店主题文化的独特魅力，传承了中国文化，而且在满足消费者基本住宿需求的基础上，丰富了消费者的文化体验。
顾客感知价值代表了酒店的竞争力，而酒店间的竞争在一定程度上表现为顾客对产品和服务带来的价值的评价。因此融入中国文化元素的酒店文化主题产品在满足顾客基本需求的基础上，对顾客感知价值产生什么影响，影响程度有多大，成为业界和学界需要探讨的重要课题。本文以顾客感知价值理论为基础，对中国文化元素在酒店的运用内容和融入方式进行研究，并在识别中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度的基础上，测算其对顾客感知价值的影响。
二、文献综述
凡是大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝聚着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，都是中国元素。它包括有形的物质符号和无形的精神内容，包括古代传統文化和中国现代文化。在具体运用层面，将中国元素分为文字、符号、色彩和中国精神四个部分。[1]中国元素蕴含着深厚的文化底蕴，是中国优秀文化的精华，因此也可称为中国文化元素。随着中国文化元素在酒店运用实践的增加，很多学者从酒店设计[2-4]、产品和服务打造[5-6]、文化品牌塑造[7-8]等方面加大了对中国文化元素在酒店运用的研究力度。例如，学者杨柳认为，在中国酒店的设计中添加中国文化元素非常必要，并就中国文化元素在酒店的布局、图案装饰、家具和灯光色彩等方面如何运用进行了研究。[2]刘正华提出酒店要开发具有地域特色文化的产品和服务，培育酒店主题文化。[6]徐凤增、孙秀华等提出，酒店命名应从传统文化的视角出发。打造酒店民族品牌，要注重酒店的文化定位、思考该文化定位的恒久性和发展性。[7]中国酒店业要在中国文化宝库中汲取中国文化元素，创造出更完善的酒店产业发展的“中国模式”。[8]不同视角的研究表明学者们积极倡导和推进中国文化元素在酒店的运用，并认可其对酒店业和社会带来的价值溢出效应。
关于顾客感知价值的理论和实证研究，一直以来是国内外学者研究的热点。目前酒店管理领域的研究主要是利用相关理论开展的应用研究。研究主要包括酒店顾客感知价值的影响因素、基于顾客价值的客户关系管理、服务营销策略等方面。学者李云贺、杨崇美等分别以创业型连锁酒店和星级酒店为例，分析了品牌形象、顾客参与服务创新对顾客价值的影响。[9-10]阿布杜拉（Abdullah）等建立基于顾客价值的顾客忠诚形成机制模型，分析顾客重复访问酒店网站并进行再次预订的意愿。[11]、皮科利（Piccoli）等学者探讨顾客偏好、酒店个性化服务和顾客价值的关系，发现了3个变量之间存在的双向提升效应。[12]黄茜构建了基于顾客价值的服务营销理论框架和内容，并提出了酒店挖掘和提升顾客价值的营销策略。[13]顾客感知价值理论的成熟和相关研究的开展对本研究具有重要的参考价值。
由于消费者需求的转型升级和市场竞争的加剧， 酒店经营者依托某种地域、历史、民族文化的基本要素，通过创意加工形成能够展示某种文化独特魅力的思想内核，并将该文化融入酒店设计、建造、经营管理与服务环节中，以创造特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受和特别的体验。[14-16]人们把这种新兴酒店业态称之为文化主题酒店。与实践发展相适应，学者们聚焦于文化主题酒店的概念和特征、主题定位和特色构建、运营和发展态势等方面开展了很多研究，其中涉及文化主题产品和顾客体验方面，朱启辉等构建并验证了主题文化酒店顾客感知价值模型，并在分析顾客感知评价测度的基础上，探讨了文化主题酒店的建设对策。[17]邹益民等构建了文化主题酒店产品顾客体验的关键要素模型并进行检验，获得了10个文化主题产品顾客体验的关键要素。[18]但总体来看，文化元素运用与顾客感知价值关系的研究还比较有限。实际上，文化元素物化的文化表现是“形”，而文化内涵本身是“神”。“形合”可以为顾客创造美感价值和知识价值，“神合”可以提高基础的功能价值，而“神形融合”可以为顾客带来情感价值和娱乐价值。[19]因此，中国文化元素在酒店运用维度的识别及对顾客感知价值产生的影响方面还需要深入的研究。酒店未来如何创新运用中国文化元素进行建设和发展，不仅需要基于思考和实践的描述分析，更需要有数据支撑的专业实证研究。
三、概念模型构建及变量度量
根据已有研究可知，文化元素在酒店 的建筑风格、装饰艺术、服务方式、产品形态和企业形象等方面都有体现和适用。在文献归纳和专家访谈的基础上，结合酒店产品的概念和文化元素的特性，本文从文化主题符号、文化主题产品、文化主题活动和文化主题氛围4个方面[16]构建酒店创意运用文化元素的维度体系并设置测量问项。中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度将通过建立结构型测量表进行探索和识别。
顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。[20]本文所指的价值，就是顾客在产品或服务中所获得的利益。通过对顾客感知价值分类并进行测量是获取创造顾客感知价值的重要途径。希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和 格罗斯（Gross）提出的顾客感知价值多维度模型包含了功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情景价值5个维度，[21] 他们的工作为后续完善价值结构奠定了基础。斯威尼（Sweeney）和苏塔（Soutar）通过探索性和验证性因子分析，确定了4个价值维度，即情感、社会、质量/性能和价格/物有所值，这4个维度对解释顾客购前和购后的态度和行为都有显著帮助。他们开发的PERVAL量表也为实证研究提供了支撑。但顾客价值维度应依据产品和服务的类型、决策的层次（例如购买前或后、是否购买品牌产品）来确定。[22]考虑认知价值、情境价值与社会价值存在着相关性，融入文化元素的酒店产品具有独特的文化体验特性及本研究主要分析酒店文化产品对顾客购买前决策的影响需要，本文构建包含功能价值（涵盖价格和质量两个方面）、情感价值和社会价值3个维度的感知价值结构，参考PERVAL量表完成酒店顾客感知价值测量指标设计。功能价值指酒店提供的产品本身所具有的功能属性，能满足顾客购买该产品功能上的目的，是顾客购买的基本依据。情感价值指顾客对酒店提供的产品选择源自情感的抒发，通过消费能使其产生愉悦等积极情感。社会价值指酒店产品可以促使顾客与其他社会群体进行联结并产生效用。顾客购买该产品是为了展示自身更好的社会形象，提升社会地位等。
基于上述讨论和梳理，本文建立的概念模型如图1所示。根据概念模型，本研究建立中国文化元素在酒店运用的顾客感知结构性测量表，在问卷调研的基础上，采用因子分析法识别中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度，通过多元回归法测量各维度因子对顾客感知功能价值、顾客感知情感价值和顾客感知社会价值的影响。在此，本文假定各维度因子与顾客感知价值存在积极的线性相关关系①，各维度因子对顾客感知功能价值、顾客感知情感价值和顾客感知社会价值都产生显著的正向影响。
四、实证分析
（一）問卷设计和数据采集
本研究采用问卷调研法收集相关数据。基于文化主题符号、文化主题产品、文化主题活动和文化主题氛围4个方面，结合实地调研、专家访谈和预调研，最终形成了包含22个题项的中国文化元素在酒店运用的顾客感知量表，请顾客就酒店创新运用中国文化元素的各项内容做出感知评价。结合融入中国文化元素的酒店特性和顾客人群的特点，借鉴斯威尼（Sweeney）和 苏塔（Soutar）开发的相对稳定、成熟的顾客感知价值量表，设计顾客感知功能价值、情感价值和社会价值共3个变量、9个测量问项，请顾客就选择融入中国文化元素的酒店产品给其带来的价值做出判断。所有测量问项均 采用李克特五点量表来设计。为了对样本的有效性进行筛选，问卷中增加了“您对中国文化的了解程度”以及“您是否有入住文化主题酒店的住宿经历”2个问项，以实现非目标样本的筛选。
数据采集采用线上和线下两种方式进行。线上请专业调查机构完成，对被试的IP链接和答题时间进行了限制。线下由酒店管理专业的学生在北京3家文化主题酒店实地搜集。通过对调研的全流程质量把控，确保调研数据的可靠性。调研累计回收问卷409份，回收后对无效样本进行剔除，实际有效问卷357份，有效率87.2%。问卷回收后，本研究使用SPSS22.0软件进行统计分析。在受访者中，男性219人，女性138人。入住原因主要是旅游观光和商务活动。就每次入住平均时长而言，1天的占7.3%，2天的占49.3%，3天的占33.1%，4天及以上的占10.4%。关于自己对中国文化的了解而言，有8.4%的人认为非常了解，有44%的人认为比较了解，有39.2%的人认为一般了解，较不了解、很不了解的占比分别为7.6%和0.8%。
（二）中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度识别
统计分析前，对中国文化元素在酒店运用的顾客感知测量问项依次按CN01-CN22进行编号，然后采用因子分析法探索中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度，通过信度及效度分析检测量表的品质。
在提取因子之前，首先对样本的充分性进行检验，即用KMO和Bartlett的球形度检验数据是否适合做因子分析。KMO越接近1表明数据越适合做因子分析。结果显示：样本充分性KMO测试系数为0.830，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为2 335.300，显著性为0.000，适合进行因子分析。为了提高因子分析的结果，保留载荷临界值大于0.5的项目因子，表示该题项对公因子的解释率大于10%。采用主成分分析方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释，结果如表1所示。按照常用的特征根大于1的标准，共提取出5个公因子。量表分析结果如表1。
从表中可知，SPSS共提取出5个因子来识别中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度。顾客感知
① 关于中国文化元素在酒店运用对顾客感知价值的影响，目前还未有深入的探究。既有理论和实践支撑中国文化元素的酒店产品对顾客感知价值具有积极正向影响的观点，但二者的关系是否是线性的，还有待继续深入。本文作为初期的探讨，做了简化处理。维度分别命名为酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设、酒店中式建筑及装饰、酒店中式服务和酒店中国文化活动。这5大维度反映了顾客对酒店运用中国文化元素表现出的特性的一种认识。其中酒店中国特色文化产品由6个测量项目反映，酒店文化建设和酒店中式建筑及装饰分别由5个测量项目反映，酒店中式服务和酒店中国文化活动分别由3个测量项目反映。具体测量项目如表1。 为了检验一组度量项目是否在衡量同一概念，研究对22个度量指标的数据进行信度检验，计算各个度量项目与研究变量的内部一致性系数（Cronbach α值），检验结果显示，各个变量的α系数都大于0.70，所以这些因素的有效性都符合统计要求，因素的内部一致性获得通过。
（三）酒店中国文化元素运用对顾客感知价值的影响
顾客感知价值是本研究另一个非常重要的概念，构建的测量量表是否能表征这一概念关系到研究的科学性。尽管顾客感知价值的测量参考的是已经开发的相对比较成熟的量表，但考虑到其又根据本研究需要进行了专门化，因此对酒店顾客感知价值的量表也进行了因子分析。研究发现，量表收敛于3个公因子，命名的概念因子功能价值、情感价值和社会价值可解释各自对应测量变量的内在结构、意义和水平，并通过了信度检验。
本研究采用多元回归分析法探究酒店运用中国文化元素对顾客感知价值的影响。在分析之前，首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步的判断。经对相关分析发现，酒店运用中国文化元素的顾客感知各维度与顾客感知功能价值、顾客感知情感价值和顾客感知社会价值的相关系数都在0.01水平上呈显著的正相关关系。然后，以中国文化元素在酒店运用的顾客感知各维度为自变量，以顾客感知功能价值、情感价值和社会价值分别为因变量，进行多元回归分析，回归结果如表2、表3、表4所示。从各回归分析结果的F值和显著性检验P值来看，回归方程整体解释变化量达到了显著性水平，即自变量和因变量的线性关系达到了显著性水平。
从表2的结果来看，中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度均对顾客感知功能价值产生显著的正向作用。对顾客感知功能价值具有显著影响的因子按其影响力从大到小排列分别是酒店中式建筑及装饰、酒店中式服务、酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设及酒店中国文化活动。这说明酒店中式建筑及装饰在顾客感知功能价值中起着非常重要的作用，而中式服务以及中国特色文化产品也是影响顾客感知功能价值的重要因素。究其原因，酒店作为给顾客提供住宿、餐饮、会议等产品和服务的企业，其在建筑布局、有形设施、实物产品和无形服务中融入中国文化元素，可提升酒店服务的文化环境氛围，使顾客获得蕴含文化品质的性价比更高的产品。特别是融入中华优秀传统文化的待客之道，提供具有中国特色的菜品等都会极大地提升顾客感知功能价值。
从表3的结果来看，酒店中国特色文化产品、酒店中式服务、酒店中国文化建设和酒店中式建筑及装饰对顾客感知情感价值产生显著的正向影响，而酒店中国文化活动的P值大于0.05，因此其对顾客感知情感价值影响不显著。情感价值作为顾客独特的主观体验收获，源于酒店产品、服务和环境等客体的激发。顾客置身于拥有中国文化元素的酒店中，直观的视觉触发了其感觉，并产生了相应的情感。中式的服务礼仪和文化使顾客从友好的接触中获得温暖和内心的愉悦。中国文化产品、具有中国文化元素的建筑及装饰等还会让顾客学习中华文化知识，产生强烈的文化认同和信念，成为一种精神力量，从而提升顾客感知情感价值。需要说明的是，可能由于目前酒店举办的中国文化活动演出时间相对固定，降低了顾客参与的概率，文化活动内容和创意存在不足，顾客的参与度低等，导致此项对顾客感知情感价值的影响不明显。
从表4的结果来看，酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设和酒店中国文化活动对顾客感知社会价值具有显著的正向影响，而酒店中式建筑及装饰和酒店中式服务的P值均大于0.05，对提高顾客感知社会价值的影响不显著。社会价值是顾客对自身身份、地位和形象的自我概念匹配和社会交往群体对顾客的认可。顾客选择契合自己文化喜好和品位的酒店，酒店的特色文化产品和主要区域展示的文化元素和符号，酒店举办的文化活动可以为顾客进行社会自我定位带来效用，增加形象利益。在后续的社会联结和交往中，分享富有文化品味的体验经历可以使其获得象征性价值。相比之下，由于目前多数酒店中式服务内涵展现不足，而中式建筑及装饰由于仅停留在文化元素的具化展示和简单堆砌，因此很难提升顾客感知社会价值。
五、结论和建议
通过研究得到以下结论：第一，识别了中国文化元素在酒店运用的顾客感知维度。顾客感知维度主要包括酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设、酒店中式建筑及装饰、酒店中式服务和酒店中国文化活动。顾客感知维度形成了人们对融入中国文化元素的酒店产品的“五维认识”。第二，中国文化元素在酒店运用的顾客感知各维度均对顾客感知功能价值产生显著的正向影响。将中国文化元素在酒店建筑装饰、文化产品和服务等方面运用和体现，可以在满足顾客住宿、餐饮基本需求外获得物超所值的功能价值。第三，除酒店中国文化活动外，酒店中国特色文化产品、酒店中式服务、酒店中国文化建设和酒店中式建筑及装饰对顾客感知情感价值产生显著的正向影响。酒店可以加强以上几方面的建设，以使顾客产生情感触动和丰富的入住体验，建立顾客对酒店甚至酒店品牌的连接。第四，酒店中国特色文化产品、酒店中国文化建设和酒店中国文化活动对顾客感知社会价值具有显著的正向影响，而酒店中式建筑及装饰和中式服务对顾客感知社会价值没有显著的影响。酒店作为顾客的“第三空间”，可以通过加强文化建设、创新文化产品和活动的内容及形式，提升顾客的感知社会价值。
酒店运用中国文化元素对顾客感知价值会产生积极的影响，具有明显的现实意义。首先，有条件和意愿的酒店可以考虑在酒店产品中融入中国文化元素實现创新发展。开发具有中国特色文化的餐具、布草、菜品等实物产品，巧构中国文化韵味的装修和装饰，提供有文化内涵的服务，打造体现文化精髓的文化活动等，以提升顾客感知价值获取竞争优势。具体操作时需要找准文化主题，并关注主题环境与文化塑造的整体性和协调性。其次，酒店在明晰文化主题定位的基础上，应尽可能满足目标市场的感知价值需求。研究发现5个维度对顾客感知功能价值、情感价值和社会价值影响是不同的，因此酒店要挖掘具有丰厚文化底蕴并与地域特征相适合的文化作为主题，分析对该文化主题有明显偏好的顾客群体的需求，以对文化元素的运用做出精准施策。比如，确定的文化主题主要吸引商务会议客人，那么就更应关注提升其感知社会价值的中国文化元素维度的设计和体现。第三，酒店可以采取全过程、全空间文化认同整合策略。在推广、赢得顾客、服务的全过程中，有意识地提升顾客对中国文化的好感度和认知度。比如，提供背景介绍、为客人获取相关知识提供语言上的便利和协助。梳理客人接触酒店主题文化的机会和场景，对其接受度、接受方式进行评估，选取最有益的推广和体验方式。最后，中国酒店理应承担传承和弘扬中国文化的使命。目前国内已经出现了京剧文化、三国文化、皮影文化等文化主题酒店，未来建议酒店经营者在充分调研和可行性论证的基础上，挖掘更多中国特色文化元素融入酒店建设和发展中，在提升顾客感知价值的同时，让中国文化在顾客体验中得到传承和发展。
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Abstract： Identifying the customer perception dimension of Chinese cultural elements used in hotels and measuring its impact on customer perceived value can provide a significant reference value for the development of Chinese hotel industry and the inheritance of Chinese culture. This study shows that the dimensions of customers perception of Chinese cultural elements in the hotel include hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese culture construction in hotels， Chinese architecture and decoration of hotels， Chinese-style service and Chinese cultural activities in hotels. Each dimension of customer perception has a significant positive impact on customer perceived functional value. Hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese-style service， Chinese cultural construction in hotels and Chinese architecture and decoration of hotels have a significant positive impact on customers perceived emotional value. Hotel products with distinct Chinese characteristics， Chinese cultural construction in hotels and Chinese cultural activities in hotels have a significant positive impact on customers perceived social value. Hotel innovation and the use of Chinese cultural elements for construction and development is a realistic choice to enhance its competitive advantage and carry forward unique Chinese culture.
Key words： Chinese culture; cultural elements; cultural theme; customer perceived
（责任编辑 孙俊青 ）
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