健身餐饮行业促销方式对消费者价值感知的影响
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摘 要：目前，健身产品如健身餐是具有市场潜力和广泛发展空间的。健身餐行业采取的促销方式和促销组合支出对营销活动影响重大，很大程度上影响消费者价值感知与行为意向。本文将探究健身餐行业普遍采用的促销方式（满减、折扣和会员）为研究对象，通过访谈法和拦截访问法深度探究这三种促销方式对健身餐消费者价值感知和行为意向的影响程度，以此探究消费者的消费行为意向以及对健身餐行业营销活动的启示。
关键词：促销方式;健身餐;消费者感知
一、引言
随着我国经济稳步增长，居民生活水平提高，花钱买健康的意识日益增强，2016年调查结果显示，全国有28.8%的人群是健身健康爱好者，全国对健身餐的潜在消费者达到了三亿八千多人次，越来越多的投资者进入健身餐行业，健身餐行业的促销费用也逐年增长，如何合理支出促销费用，使其更好地吸引健身人群消费，是当前健身餐饮行业面临的重大问题。
二、文献回顾
国外的研究者们早就注意到不同类型的促销方式会对消费者的感知带来不同的影响，研究显示，即使在相同的促销让利水平下，不同的促销类型对于消费者交易价值感知和行为意向的影响也有着显著的差异。Chen等发现在相同的让利幅度下，与打折相比，使用优惠券促销可以得到消费者更有利的交易价值评价，消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对消费者购买意向改变的可能性要比打折更大一些。Munger和Crewal比较了选择免费赠品、打折和现金返还三种促销方式，发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供的三种促销方式中可选择的免费赠品评价最好，打折次之，现金返还的评价是最差的。
我国关于促销与消费者感知和行为意向的实证研究较少，在我国的研究中，韩睿等通过研究买赠、返券和打折三种促销方式，在相同的促销让利水平下，通过不同的购买行为，发现打折促销对消费者内心参考价格的负面影响最大，对返券促销的信任程度和价值评价最低。促销方式和促销组合的选择对消费者感知价值和品牌认知也有相关关系。
由于我国消费者与欧美消费者在文化、收入、思想认知以及兴趣爱好的差异性等方面具有显著的差异，我国消费者与国外消费者在消费心理和消费行为上必然存在相当大的差异，Green的一项研究发现即使都是美国人，白种人和黑种人对于优惠券促销的反应也有显著的不同，因此国外学者的研究结果并不能很好地指导我国的营销实践。同时，我国所经常采取的促销方式和西方学者所采取的促销方式有差异，如欧美国家最关注的促销方式也就是在这些国家普遍使用的促销方式如优惠券，现金返还等在我国的促销实践中并不常用。
三、研究分析
（一）健身餐行业经营商品
健身餐是由运动营养食品发展而来，运动营养食品最开始是专为运动员和体育活动者食用的特殊营养品。随着研究水平的提高和产品需求的增长，运动营养食品的发展方向逐渐由运动员转向大众健身人群的运动营养与健康管理转变，健身餐主要以“一高两低”即高蛋白、低脂肪、低碳水化合物为原则进行搭配。健身餐饮食店主要经营的商品有低热量的沙拉、谷物粗粮饭、全麦三明治和以鲜榨低糖水果饮品，主要配料主要有鸡胸肉、鲜虾、金枪鱼、牛肉、牛油果等。
（二）健身餐饮食店的消费群体
健身餐经营主要是通过为减肥减脂以及增肌的人群提供餐饮服务，创造和满足消费者的需求和欲望的交换产品和获取价值的过程。对于想要塑造形体或满足增肌的健身人群来说，“三分练、七分吃”，合理的餐饮对于健身人群来说至关重要。通过调查发现，我们所研究的健身餐饮店的消费群体主要有占比78%的西南民族大学学生，15%的航空机场的空乘人员以及7%的附近居民。他们普遍都有健身和健康管理的需求。
（三）健身餐行业促销方式选择
以西南民族大学为中心，我们在附近5公里搜索健身餐饮食店，通过实地调研，发现健身餐饮食店主要通过入驻美团外卖和饿了么平台，经营外卖业务，通过与健身餐饮店的访谈，发现健身餐饮店采取的促销方式多样，组合不同，具体促销方式和促销组合如表一所示，健身餐行业在促销方式普遍选择满减、配送、折扣、特价、首单以及会员，其中配送是与电商平台之间基于成本和利益的博弈，特价促销方式具有不确定性，随时在变化，消费者选择具有随机性，首单促销方式具有局限性，在吸引新消费者方面有一定的优势，无法长期关注消费者感知和行为意向，所以本文主要选取的促销方式是满减、折扣和会员等三种促销方式，探究消费者对不同促销方式的感知价值以及行为意向的影响。
（四）研究方法
在研究方法上，本文采用个人深度访谈法和拦截访问法，考虑到健身餐消费的特殊性，不同于习惯性购买行为，健身餐消费者通常有较强的需求，且对应用场景要求较高，因此选取的研究对象为6名健身餐消费者和54名健身房健身用户。在价格促销水平上，通过文献研读和实地调研，本文选择对消费者的吸引力较高且可信度较强的中等促销利益水平25%。三种折扣水平下则为满30减7.5，健身餐75折，会员充值100减25。
四、结果与建议
通过消费者访谈我们可以得知消费者比较乐于选择75折促销，其次是会员充值100减25，消费者对满30减7.5的消费感知最差。健身餐消费群体普遍存在一次性消费或者长期消费，打折折扣满足消费者的尝试心理，而长期消费的健身餐消费者普遍是具有强烈的消费欲望，要达到自己健身塑形等必达目标。
从消费者角度，应主要运用打折促销并灵活运用，虽然打折促销效果很好，特别是能够在短期迅速提升销量。但是打折促销是一把双刃剑，研究表明，过度的打折促销会对以后的销售产生不利的滞后效果。商家在制定打折促销时，要精心设计打折促销的幅度、频率及持续时间，避免过频过多打折。打折促销对于消费者内部参考价值影响很大，运用不好会对消费者感知内部参考价值产生负面影响。同时，商家进行打折促销不要让消费者将价格的降低和产品质量的下降联系在一起，以往的研究表明，消费者质量感知影响因素主要是价格高低。在进行打折促销时，要给消费者一个合理的打折原因，增强消费者对打折促销的信任程度。
从商家角度，我们了解到商家对会员制消费者维系成本较低，“二八原则”告诉我们把握20%的消费者就把握了80%的利润。对于有健身目标和长期用餐的消费者，比较倾向选择会员制成为长期客户，商家应合理维护会员制消费者权益，通过定期收取反馈或者是提供附加服务以及运用社交媒体维护此类客户是必不可少的要求。
五、研究的缺陷以及将来的研究方向
本项研究存在一些不足与缺陷有待于在后继的研究中加以改进。首先，在本文中假设的条件是购买同一款健身餐产品，没有考虑到其他类型或特殊的健身餐产品，在今后的研究中可以考虑将不同类型的健身餐产品纳入研究范围，同时还可以考虑商店评分、信誉度、距离以及消费者对产品的熟悉程度。其次是本文只涉及了一种促销让利水平（25%），价格接近真实价格，但无法反映全面，同时在调研中我们发现有些商家采取的促銷让利水平高于或低于25%，在让利幅度大于或小于25%，消费者的价值感知和行为意向如何，会有什么变化是我们不知道的，所以在今后的研究中可以将促销让利幅度和频度作为控制变量加入，让商家了解不同的让利促销水平下消费者的价值感知和行为意向，以便商家开展营销活动。再次，本文涉及的促销水平是商家普遍采用的三种类型，没有从消费者角度考虑是否有更多更好、更能吸引消费者的促销方式，今后可以采取开放式的提问方法，了解消费者中意的促销方式和促销组合。
参考文献：
[1]卢泰宏.营销在中国[M].北京：企业管理出版社.2003.186-187.
[2]韩睿，田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J]，管理科学，2005，18（02）.
作者简介：
赖浣峰，女，四川叙永人，本科在读;研究方向：市场营销。
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