营口银行个人理财业务问题及对策研究
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摘要：随着互联网金融的迅速发展，互联网金融理财产品以其收益高，流动性强的优点占据很大市场份额。在此背景下，商业银行个人理财产品面临严峻挑战。文章以营口银行为立足点，分析营口银行个人理财业务存在的产品同质性、营销能力不足及不具备区域性特征此类问题，分析营口银行内外部环境，最后为营口银行个人理财业务提出应加强产品创新和拓展营销的建议，以期为营口银行个人理财业务发展提供借鉴。
关键词：营口银行;产品创新;营销
中国经济快速发展，人民生活水平普遍提升，据国家统计局调查数据显示2019年第三季度居民人均可支配收入为22882.1元，其中东北三省居民人均可支配收入虽与全国平均水平有一定距离，但也有所增加，东北居民对于资金保值增值的需求日渐强烈，营口银行的客户群体为东北居民，拓展其个人理财业务将为营口银行带来利润增长。
一、营口银行相关介绍
（一）营口银行整体情况
营口银行成立于1997年4月，起初为营口市商业银行，2008年1月在中国银行业监督管理委员会的批准下，更名为营口银行，东北地区的12个主要城市在营口银行的服务网络之内，有将近120个服务机构，自成立以来始终以“致广大，尽精微”为企业核心价值观，是一家充满生机活力，具有特色和创新能力的区域性股份制商业银行。
（二）营口银行个人理财产品介绍
营口银行个人理财产品发展较晚，于2009年初成立“渤海通宝”个人理财产品品牌，共有5种系列理财产品，分别是“渤海通宝”之“尊享”“私享”“日日丰”“安营”“成长”。目前在售产品为安营系列、成长系列和日日丰系列。安营系列为保本浮动收益产品，风险等级低，预计最高年化收益率为4.4%，起购价格为5万元，封闭式理财产品。成长系列为非保本浮动收益型产品，风险等级较低，预计年化收益率最高可达到4.9%，起购价格为1万元，封闭式理财产品。日日丰系列为非保本浮动收益型产品，风险等级较低，预计年化收益率为3.6%，通过现金分红方式实现收益，起购金额为5万元，可实时赎回本金。
二、个人理财业务问题分析
（一）产品缺乏特色
营口银行自2009年推出个人理财产品，只有“渤海通宝”系列，理财产品单一，投资者可选择性不强，同其他商业银行相比产品缺乏特色，产品同质化现象严重，不足以吸引投资者。产品起售金额分为1万元和5万元，较适应中低收入家庭投资，与其他商业银行如哈尔滨银行、北京银行等的低风险产品并无二致。从产品运作模式来看都为封闭式非净值型，而理财市场中净值型产品占比处于逐步提升的地位，营口银行理财产品运作模式单一，与其他商业银行相比缺乏竞争力。
（二）营销能力不足
在人员营销方面，据现场调研发现，银行人员对于理财产品和金融知识的了解不全面，缺乏理财相关资质，且营销意识不强，客户存款时未能做到积极主动为客户介紹理财产品，在介绍产品时往往以产品为中心，忽略客户本身需求。在销售渠道方面，通常通过柜面平台、短信发送以及网站公布方式，宣传活动不足，未能充分发挥电视，媒体及员工自媒体进行品牌、产品宣传。在互联网普及的今天，“线上+线下”销售渠道并未得到有效开拓，营口银行手机APP的下载数量为11.9万次，但其他城市商业银行如哈尔滨银行手机APP的下载量为158万次，北京银行手机APP的下载量为298万次，由此可见营口银行营销能力有所欠缺。
（三）产品不具区域性特征
国家统计局公布的数据显示，2019年第三季度城镇居民人均可支配收入，黑龙江省为10292元，辽宁省为19148元，辽宁省城镇人均可支配收入远高于黑龙江省，辽宁居民投资理财能力较强，但现在辽宁省理财产品的起售金额较低，仅适合于小客户群体，不适应高收入群体的需求。银行总部营口市在售的理财产品同黑龙江分行的理财产品并无任何差异，营口银行的个人理财产品并不具备区域性特征。
三、营口银行内部环境分析
（一）内部优势分析
营口银行经营理念，体制机制较为灵活，能够积极顺应互联网与金融紧密联系的趋势，体现在2017年营口银行与微众银行达成合作，利用微众银行强大的互联网技术、区块链技术、智能机器人技术和线上客户拓展渠道，发挥自身较为完善的线下网点及拥有较多线下优质客户群体的优势，与微众银行能够优势互补，成立了“微动力”理财平台。同时，营口银行理财产品安全性远高于网络平台理财产品，如P2P平台，这给客户带来更高的理财安全感。
（二）内部劣势分析
营口银行规模较小，知名度较低，品牌效应不足。营口银行服务仅包括东北地区12个城市，服务机构数量较少，约120个，营口银行官网资料显示在2018年末，银行资产规模达到1600亿元。与其他城市商业银行相比其知名度不具备竞争力，如东北地区第一家上市的哈尔滨银行，分支机构分布在全国七大行政区，拥有368家分支机构，截至2019年6月，哈尔滨银行资产规模达到6234.347亿元。相比之下，营口银行品牌效应处于劣势地位，这将使得投资者对银行的信任感不足。
四、营口银行外部环境分析
（一）外部机会分析
在我国国民经济及信息技术的不断发展背景下，个人理财产品市场广阔，人民对于资金的存放观念有了很大转变，期望获得更多收益，风险承受能力明显提高，更多投资者选择多样化的理财产品而非定期存款。技术的普及提供给投资者更多渠道以了解理财产品，打破了时间和空间的限制。据益普标准统计显示，2019年第三季度，我国理财市场的存续规模达到27万亿元，这表明个人理财业务有良好的发展空间，营口银行处在理财市场广阔的大环境下具有更多机会。
（二）外部威胁分析
据《第44次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，到2019年6月，我国互联网理财的用户已经达到1.7亿，相比于2018年，增长1835万。互联网金融理财产品例如阿里的余额宝凭借其流动性强、可随时存取、无手续费、收益较高且门槛极低的优势，抢占大部分理财市场份额。同时，商业银行之间竞争日益激烈，不断推出具有竞争力的理财产品吸引广大投资者，在普益标准统计的2019年第二季度《银行理财能力排名报告》中，营口银行并未进入城市商业银行理财能力综合排行榜前60名，互联网金融理财产品和许多商业银行理财子公司的成立都将为营口银行的发展带来威胁。 五、个人理财业务问题的解决对策
通过对营口银行个人理财业务问题的探讨及内外部环境分析，营口银行应充分发挥自身优势，抓住机遇，运用下列措施解决问题。
（一）提高产品创新能力，考虑区域性特征
1.在开发理财产品时应该考虑各地区的区域性特征，对于经济发展较快地区如大连市开发较更高起点的产品，这要求营口总行授予各地区分行一定的自主权，同时可以定期向理财客户征询意见，吸纳客户意见开发产品，带动客户的参与度和积极性，使得各分行开发极具特色化的地区理财产品，也能培养营口银行的客户忠诚度，解决与其他商业银行理财产品的同质化问题。
2.关注长尾客户群体，发展更加广泛的客户群体。对于资产规模小的客户群比如在校大学生，刚步入社会的从业人员，可开发门槛极低，较高收益的理财产品，增加理财产品的流动性，因为可实时赎回的产品往往更具有吸引力。
3.开发适合高收入人群的专项理财产品，高收入人群往往风险承受能力高，追求高收益，适合进取型、激进型的理财产品。而营口银行目前在售的理财产品风险等级较低，预期收益率不高，起售金额最高为5万元，这不能满足大客户的投资需求。
（二）拓展营销渠道
1.进一步开展线下营销。这需要培养一批理财销售团队，银行招聘人才时制定相关考核标准，可通过校企合作选拔高学历优秀职员，在员工入职后也应定期展开理财培训与考核机制，评价员工业绩指标不应只以理财产品销售业绩作为单一考核标准，应当全方位评价，如潜在客户拓展情况、客户满意度评价等，确保团队人员具备理财专业知识储备，對待客户热情周到，提高服务效率，增加客户群对银行的信任感和黏着度。
2.拓展线上营销，截至2019年6月，互联网在我国居民的普及率已经达到61.2%，网民规模高达8.54亿，在即将进入5G时代的大环境下，网民规模也将不断增加，营口银行应借助网络传媒的优势，利用微博、微信、电视及各种短视频APP进行介绍和推广理财产品，居民在互联网氛围下，对产品产生购买意愿，加之客户亲朋之间沟通交流，会提高营口银行的品牌和产品的影响力。尽量让在实体网点办理业务的客户下载手机银行，加强手机银行使用的便捷性，客户对于手机银行的体验感提升也将促进银行理财业务销售。
3.依托大数据，实现精准营销。营口银行应充分发挥大数据的作用，对现有客户的数据进行分析，了解客户理财需求，使推广的产品更具有针对性，另外通过分析消费者所关注的理财信息、网页浏览记录等可获得精准的用户画像。营口银行可借鉴光大银行和招商银行的科技创新经验，以拓展客户资源。
参考文献：
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[5]胡朝举.大数据领衔：商业银行的经营与营销策略转变[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2017，29（03）：95-101.
作者简介：
张爽，哈尔滨师范大学应用经济学硕士，研究方向：金融学。
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