营销刺激对水果采摘园经营结果的影响

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　　摘要：根据江苏省7个市12个县（区）214户草莓采摘园经营农户的调查数据，将农户采用的营销刺激活动划分为包装策略、品牌策略、价格策略、促销策略以及定位策略，并从销售收入和顾客价值2个维度探讨营销刺激活动对草莓采摘园经营结果的影响。结果表明，除品牌策略外，包装策略、价格策略、促销策略以及定位策略对草莓采摘园销售收入均有显著的正向影响;各类营销刺激活动对草莓采摘园顾客价值的影响都通过了显著性检验。此外，进一步实证研究了营销刺激行为对草莓采摘园纯收入的影响，结果表明，除促销策略以外，其他各类营销刺激对草莓采摘园纯收入也均有显著正向影响。
　　关键词：营销刺激;草莓采摘园;经营结果;包装策略，品牌建设;价格策略;定位策略;促销策略
　　中图分类号： F326.13 文献标志码： A
　　文章编号：1002-1302（2020）07-0001-08
　　水果采摘园经营模式满足了消费者放松工作压力，体验瓜果采摘乐趣，品尝新鲜瓜果的需求。目前，我国采摘园经营模式越来越普及，采摘形式多种多样，如生态观光游、蔬果采摘游、农事体验游等等。水果采摘园销售方式使得农户与消费者直接接触，这样不仅避免了中间商的剥削，还能将中间环节的利润内化为农户的收益，从而极大地提高农户的收入水平。目前关于这种新型销售方式的研究较少。
　　从已有研究来看，围绕农产品销售方式与农民收入相关问题，学者们的主要研究视角集中在：（1）现代化销售渠道（如农超对接、订单农业等[1-3]）发展及效果;（2）产业组织（如龙头企业+农户、合作社+农户等[4-6]）发展对农民收入的影响。然而，现有文献较少关注到农户在某一销售方式下的行为决策问题。在水果采摘园经营中，农户可以更容易依靠自己的能力了解消费者的需求，并采取有效的营销刺激活动，部分农户由此获得了高收益。此外，在考察农民收入问题时，大多数研究把农户当期或过去的销售收入作为评价农户收入水平的指标进行考量，忽略了对农户未来持续经营能力的关注。在水果采摘园经营中，营销刺激还有助于农户与消费者之间建立长期的联系，从而获得消费者的持续关注，降低经营风险并获得高回报。
　　为丰富这一领域的研究，本研究拟基于江苏省7市12县（区）214个草莓采摘园的调查数据，通过多元回归方法及稳健性检验，考察营销刺激对草莓采摘园经营结果的影响。首先，对营销刺激及经营结果的内涵进行说明，并讨论营销刺激对草莓采摘园经营结果的影响，提出假说;其次，介绍本研究使用的计量模型、数据来源以及相关变量，并通过实证分析检验上述假说;最后，总结研究结论并提出建议。
　　1 分析框架与研究假说
　　1.1 营销刺激内涵
　　营销刺激是指各种形式的可控制的企业营销活动[7]。在水果采摘园的經营中，可以将每个水果采摘园视为1个小企业。本研究所选择的农户营销刺激活动主要基于2个角度进行考量。（1）基于传统营销4P（产品、理论、渠道、推广，product、price、place、promotion）理论。4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度来看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的因素，如营销环境，包括微观环境和宏观环境;二是企业可控因素，如营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，而4P理论就是对各种可控因素的归纳。根据草莓采摘园实际发展情况，将农户采取的营销刺激活动分为产品策略、价格策略、渠道策略（本研究不考虑）以及促销策略。（2）基于STP理论，即市场细分、目标市场选择以及市场定位理论。市场定位是最终的选择结果。因此，本研究选择市场定位作为营销刺激活动之一，即分析农户在销售农产品的过程中是否有明确的市场定位概念。
　　1.2 经营结果的内涵
　　市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标[8]。市场份额具有2个方面的特性，即数量和质量。本研究在评价水果采摘园经营结果时，以市场份额作为经营结果的度量指标，其中选择当期的销售收入作为表征数量的指标，选择顾客总价值作为表征质量的指标。
　　1.3 营销刺激对水果采摘经营结果的影响
　　营销刺激对消费者购买行为具有重要影响[9]。营销刺激是作用于消费者购买行为的外部因素，会推动顾客完成购买决策，产生购买行为，提高企业收益[10]。一般来说，价格高低直接影响着顾客的购买行为。价格策略在直接交易模式下能够取得更好的影响效果[11]。促销策略更容易使消费者产生冲动型购买行为[12]。此外，可以通过人际网络或者大众传播媒体将刺激等信息带给消费者，消费者接受之后，就会影响消费者购买决策，即营销刺激被消费者接受后，将会诱发其购买欲望，进而使其产生购买行为。现代社会，包装策略显得尤为重要。包装不仅具有保护商品的重要功能，同时具有特殊的自我推广效应，有助于树立企业形象，可起到促进和扩大商品销售的“无声推销员”的重要作用。通过包装设计，使消费者获得除了产品之外的一种审美享受，是宣传品牌、提高产品竞争力的重要手段[13]。任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业须根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销活动，集企业优势于一点，这样才能取得更好的销售收入。在水果采摘园的经营过程中，农户可以通过产品策略、价格策略、促销策略、市场定位等营销刺激活动，刺激顾客的购买行为，从而提高水果采摘园销售收入。
　　综上，本研究提出假说H1：营销刺激能够提高草莓采摘园销售额。
　　通过营销刺激，企业可以吸引更多的顾客。同时，适当的营销刺激还有助于顾客认同企业，成为企业忠实客户。顾客的数量以及顾客的价值构成了企业的市场份额。张传统等认为，品牌知名度正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿[14]。通过品牌建设可以增加顾客数量，并且获得更高的顾客价值。此外，农产品质量安全事故频发加剧了消费者对农产品的不信任程度。因此农产品品牌则显得更为重要[15-17]。农户可通过取得农产品品牌，提高市场认知度，并在社会上获得良好口碑。这有助于农户拓展市场、提高销售价格和提升市场竞争力[18]。互联网的出现为农户和消费者之间搭起了沟通的桥梁。对于农产品营销来说，互联网带来的便利性为其创新发展提供了更多可能。通过互联网，农户与顾客之间的互动更加频繁。农户可以采取多样化的营销刺激提高消费者购买频率，提升单个客户的价值。同时，互联网的出现使得维系客户关系时的成本大大降低，并且效果更好。此外，在现代市场上，包装已成为任何产品不可缺少的组成部分。对于那些新上市的产品或人们不太了解的产品，定制化的包装则传达了企业自身信息，是吸引消费者注意力的有利媒介，强化顾客对企业的认知，有利于企业获得忠实客户。在水果采摘园的经营过程中，农户可以通过营销刺激活动获得更多的顾客数量、更高的购买意愿以及更好的口碑效应。这些顾客资源便是水果采摘园的顾客价值。 　　综上，本研究提出假说H2：营销刺激能够增加水果采摘园的顾客价值。
　　2 模型设定
　　2.1 多元回归模型
　　本研究中，因变量是草莓采摘園的销售额，营销刺激及其他变量对销售额的影响可以通过多
　　2.2 熵值法
　　不同因素对顾客总价值指数的影响大小不同。所以在构建顾客价值指数时需要解决指标权重问题。本研究采用熵值法来解决这一问题。通过信息熵原理来确定最终的权重，能够较为客观准确地评价研究对象，避免主观因素的影响过大。但熵值法也有其缺陷，即根据指标的相对变化程度来决定指标的权重这一原理也造成了变异较大的指标具有较大的权重。尽管相对比较客观，但是也可能造成重要指标权重较小的问题。当然，该风险能够被接受，原因是若一项指标在不同地区之间差异较小，那么在最后的评价中其参考意义也不会太大。熵值法的计算过程如下。
　　3 数据来源与变量描述性统计
　　3.1 数据来源
　　草莓因具有口感甜美、易于采摘且具有较好的观赏性等特点使得草莓采摘园经营模式受到越来越多消费者的青睐，因此选择草莓采摘园作为研究对象更具有代表性。江苏省是我国草莓种植主要产区，2019年草莓种植面积接近2万hm2，产量达60万t，产量稳居全国前4位，因此选择江苏省作为样本区域具有一定的代表性。笔者所在课题组于2019年4—5月对江苏省7市12县（区）的草莓采摘园经营农户进行1对1问卷调查与访谈。课题组在收集数据时，采用分层抽样与随机抽样相结合的方法。首先，选择江苏省草莓种植面积及产量较高的7个市，再选择12个县（区）作为样本区域，这12个县（区）的草莓种植情况基本能够反映江苏省草莓种植的总体情况。其次，根据各个县（区）种植面积及产量情况随机选择20～40户草莓种植户进行调研。最终发放问卷220份，剔除被访问卷答案存在明显问题或答案缺失难以补救等的无效问卷，最后得到有效问卷214份，问卷有效回收率达97.27%。本研究主要使用这214份问卷相关数据进行分析讨论。
　　3.2 变量选择及描述性统计
　　本研究同时采用销售收入和顾客总价值2个指标测度草莓采摘园经营结果。对于江苏省草莓采摘园而言，销售收入指草莓园经营者通过草莓采摘销售方式获得的收入，顾客总价值指草莓园所拥有的可能预期能够增加草莓园长期经营收入的顾客资源。本研究通过指标法构建顾客总价值指标，采用熵值法计算顾客总价值变量得分。具体指标见表1。此外，本研究还将采摘园纯收入作为结果变量，作进一步研究探讨。
　　本研究基于4P营销理论及STP理论，根据当前草莓采摘园实际选择的营销刺激活动，选取包装策略、品牌建设、价格策略、促销策略、目标市场等5个关键解释变量。由于销售渠道在本研究中已经被限定，因此不作考虑。具体测度方法设置为：以农户是否在销售草莓时使用定制化的外包装来衡量包装策略，这里的定制化外包装主要包括在包装盒上有农户联系方式、果园名称以及其他个性化设置;以农户是否自家注册了品牌来测度品牌建设变量;价格策略主要指消费者在购买草莓时，农户为了刺激消费者作出购买行为而采取的定价策略，如差异化的价格或者“买5送1”等策略;促销策略主要指农户通过微信、朋友圈等新媒体发送草莓园信息或悬挂广告大牌、名片等措施吸引消费者;目标市场选择主要指农户提供的服务具有明确消费者特征，如团购消费者、亲子游类型消费者等。
　　基于理论研究和前期经验研究，本研究尽可能将影响草莓采摘园经营结果的变量考虑进来，作为控制变量。本研究选取草莓种植户户主性别、年龄、受教育程度、社会经历以及风险偏好来表征草莓种植户个体特征，选取草莓园种植规模、草莓园的位置、本年度受灾程度作为生产特征变量，这些变量影响农户的草莓生产决策，进而可能影响草莓采摘园的经营结果。此外，本研究还选择草莓园所属地区以及该村庄草莓园个数作为外部特征变量。
　　所有变量的基本情况见表2。从表2可以看出，样本农户采摘销售平均总收入为6.89万元，平均纯收入为4.83万元，平均顾客总价值指数得分为2.91分。从草莓园经营结果来看，样本农户之间的差异非常明显。从关键解释变量的统计结果来看，37%的样本农户采用了定制化的包装，7%的样本农户自家注册了品牌，39%的样本农户会采用一些价格策略，16%的样本农户有较为明确的目标市场，78%的样本农户会通过各种渠道宣传自家草莓园。总体来看，样本农户的营销理念不高，尤其会忽视品牌建设和目标市场选择这2个方面的营销活动。样本农户的平均年龄为51周岁，主要是男性作种植决策，受教育程度集中在初中水平，家庭种植面积平均为0.53 hm2，多数农户的风险偏好为风险规避和风险中性，担任过村干部等群体性职务的农户占比为31%。本年度有部分样本农户受灾，大多草莓园离公路距离比较近，平均距离为300 m。样本农户所在村草莓园平均个数达到53个，说明草莓园之间竞争比较激烈。
　　4 实证结果分析
　　4.1 营销刺激对草莓采摘园顾客总价值回归结果分析
　　在多元线性回归中，采用顾客总价值的自然对数作为因变量分析营销刺激对草莓采摘园顾客总价值的影响。由表3可知，在模型1中，模型通过F检验，说明模型选择较正确。模型共解释了0.451的变异情况，说明变量选择的解释力较强。具体来看，采用包装策略显著提高了草莓园顾客总价值。这说明选择定制化的产品包装有利于提高顾客总价值。品牌建设在0.01水平上显著，与未有品牌的草莓园相比，农户进行品牌建设有助于增加草莓采摘园的顾客总价值。价格策略在0.01水平上显著并且为正值，说明一定的价格优惠措施能够提高草莓园顾客总价值。促销策略对顾客总价值有明显的正向影响，说明农户选择一些促销策略可以提高顾客总价值。目标市场明确对顾客总价值有显著正向影响，表明农户对市场进行细分，并选择合适的消费市场有利于草莓园顾客总价值的提升。综上所述，营销刺激对草莓园顾客总价值有正向显著影响，这也验证了本研究的假说H2。 　　本研究分别将农户自身特征以及生产特征加入模型1中，得到模型2，然后将影响草莓园生产结果的外部特征，即受灾程度、竞争情况以及所在地区等虚拟变量逐个加入模型中，分别得到模型3、4、5。总體来看，模型的拟合优度较好，营销刺激核心变量均通过1%显著性水平检验，且均为正值，进一步验证了本研究假说H2的正确性。此外，根据回归结果可知，种植规模显著影响草莓园的顾客总价值，即种植面积越大，草莓园顾客总价值越高，主要原因是规模较大的草莓园所面对的消费市场较大，因此顾客总价值较高。在其他条件不变的情况下，具有村干部、合作社管理者等社会经验的农户，其采摘园顾客总价值较高，可能的原因是该部分农户的社会经历及社会资本较高，从而能够采用更加多样的销售策略，拥有更多的消费者，因此其顾客总价值较高。风险偏好越高的农户，其草莓园顾客总价值往往可能更高，可能的原因是风险偏好较高的农户往往更愿意尝试新的事物，如种植一些吸引消费者的新品种（白雪公主、桃熏等）或者采用新的宣传策略等，所以更容易获得更多对消费者资源。
　　相比于苏北地区，苏中和苏南地区的草莓园顾客总价值更高，可能的原因是苏北地区消费者的消费水平及数量相对较少，因此其顾客总价值不高。所在地区草莓园个数对顾客总价值的影响程度较小，可能的原因是所在地区草莓园个数较多时，可能会形成区域规模效应，从而能够吸引更多的消费者前来采摘。
　　4.2 营销刺激对草莓园采摘销售收入回归结果分析
　　在多元线性回归中，采用销售收入的自然对数作为因变量分析营销刺激对草莓园销售收入的影响。由表4可知，在模型6中，F检验值为19.81，说明模型拟合度较好。R2为0.330，表明变量整体的解释力较强。具体来看，包装策略对草莓园的销售收入有正向的影响，说明定制化的产品包装可促进农户销售收入的增加。价格策略在0.01水平上显著并且为正值，说明农户采用价格优惠方式能够明显提高草莓园销售收入。促销策略对销售收入有正向显著影响，说明促销策略对销售收入提升的作用非常明显。在0.01显著性水平上，目标市场明确对草莓园销售收入有显著正向影响，说明选择合适的消费市场有利于草莓园销售收入的提升。品牌建设未通过显著性检验，主要是由于目前江苏省草莓品牌建设处于起步阶段，草莓品牌的建设水平较低，难以真正发挥品牌效用，因此对销售收入的影响不是非常明显。总体来看，营销刺激对草莓园销售收入有正向显著影响，这也部分验证了本研究的假说H1。
　　本研究分别将农户自身特征以及生产特征加入模型6中，得到模型7，然后将影响草莓园生产结果的外部特征，即受灾程度、竞争情况以及所在地区等虚拟变量逐个加入模型中，分别得到模型8、9、10。总体来看，模型的拟合优度较好，营销刺激核心变量显著性变化不大，且均为正值，进一步验证了本研究假说H1的正确性。此外，根据回归结果可知，种植规模变量显著影响草莓园的销售收入，即种植面积越大，草莓园销售收入越高，这与现实情况较为一致。在其他条件不变的情况下，具有村干部、合作社管理者等社会经验的农户，其采摘园销售收入更高，可能的原因是该部分农户其社会经历及社会资本较高，从而能够采用更加多样的销售策略，拥有更多的消费者，进而获得更高的销售收入。风险偏好程度对农户草莓园销售收入影响不大。所在地区的草莓园个数越多，草莓园的销售收入越低，可能的原因是竞争关系压低了草莓价格，进而减少了销售收入。农户的草莓园离公路越远，其销售收入越低，主要原因是离公路较远的草莓园与在公路旁边的草莓园相比，其消费者的数量较少，价格相对较低。相比于苏北地区，苏中和苏南地区的草莓园销售收入更高，可能的原因是苏北地区消费者的消费水平及数量相对较少，因此销售收入不高。
　　4.3 营销刺激对草莓园销售纯收入回归结果分析
　　为了更深层次探讨营销刺激对草莓园经营结果的影响，本研究使用草莓园的销售纯收入的自然对数作为因变量分析营销刺激对草莓园经营利润的影响。
　　由表5可知，在模型11中，F检验值为14.18，说明模型拟合度良好。R2为0.278，说明变量整体的解释力不错。具体来看，包装策略对草莓园的销售纯收入有正向的影响，说明定制化的产品包装可促进农户销售纯收入的增加。价格策略在0.01水平上显著并且为正值，说明农户采用价格优惠方式能够显著提高草莓园销售纯收入。促销策略对销售纯收入有正向显著影响，说明促销策略对销售收入提升的作用非常明显。在0.01显著性水平上，目标市场明确对草莓园销售收入有显著正向影响，说明选择合适的消费市场有利于草莓园销售纯收入的提升。品牌建设未通过显著性检验，主要是由于目前江苏省草莓品牌建设处于起步阶段，草莓品牌的建设水平较低，难以真正发挥品牌的效用，因此对销售纯收入的影响不明显。总体来看，营销刺激对草莓园园销售纯收入有正向显著影响。
　　本研究分别将农户自身特征以及生产特征加入模型中，得到模型12，然后将影响草莓园生产结果的外部特征，即受灾程度、竞争情况以及所在地区等虚拟变量逐个加入模型中，分别得到模型13、14、15。总体来看，模型的拟合优度良好，营销刺激核心变量显著性变化不大，且均为正值，在此不多加赘述。
　　5 结论与启示
　　本研究利用江苏省7个市12个县（区）214户草莓采摘园的调查数据，通过构建多元回归模型，并对相关变量进行稳健性检验，得出如下结论：（1）草莓采摘园经营农户的营销刺激活动较为单一，缺乏系统性营销策略的构建，整体的营销观念不高。草莓采摘园经营农户在草莓采摘园的经营中，大多选择采用1种或几种营销刺激活动吸引消费者，但是各营销刺激活动之间的关联性较低，难以发挥协同效应。（2）采取营销刺激活动显著正向影响草莓采摘园的销售收入，即草莓采摘园经营户采用包装策略、价格策略、促销策略以及定位策略均能提高其销售收入。（3）营销刺激活动显著提高草莓采摘园的顾客总价值，即包装策略、品牌策略、价格策略、促销策略以及定位策略能够增加草莓采摘园顾客总价值，进而影响其未来的收益。（4）对草莓采摘园销售收入来说，社会经历、所在地区以及种植规模和离公路距离等均对其有显著的影响。对顾客总价值而言，社会经历、种植规模、风险偏好以及地区变量显著影响草莓采摘园经营结果，但其他控制变量则影响不大。说明营销刺激在一定程度上可以降低外部环境对农户销售收入的影响。 　　基于以上结论可以得到以下启示：（1）要重视营销观念的培养。一方面，政府应该加强对草莓采摘园经营者营销观念的培训，提高农户对草莓营销观念的认知水平。另一方面，草莓采摘园经营者应当积极学习营销相关知识，提升自家草莓采摘园经营的核心竞争力。（2）要树立长期发展意识。草莓采摘园的经营者应该着眼于长期发展的目标，在经营过程中，在保证短期有效经营的前提下，强化对长期经营结果的重视程度，如注重品牌建设等，从而获取长期稳定发展的空间。（3）要采取多样化营销刺激活动。草莓园经营者应该尝试采取不同的营销刺激方式，选择新型的促销方式，以吸引更多的消费者。同时，为草莓园可持续经营做好铺垫。（4）要明确市场定位。准确锁定自家草莓采摘园所面对的消费市场，结合自家草莓采摘园的资源，做到差异化竞争。这样有利于充分发挥草莓采摘园的潜力，做到有的放矢，并且能够有效降低同质化竞争导致销售收益下滑风险。
　　本研究还存在很多的不足之处。首先，由于本研究数据所限，在数据处理上，难以作更多的稳健性检验，未来研究可以使用追踪数据，以使结论更为真实。其次，在研究内容上，未对不同规模、不同类型的草莓园进行分类比较研究，未来可以对这些内容作进一步探究，以使研究更为全面具体。
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