基于应答者视角的网络调查参与行为影响因素研究

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　　[摘要]针对影响网络用户不参与网络调查的因素，运用因子分析和相关分析法从被调查者角度进行研究。研究结果表明：奖励、调查形式、调查内容、技术能力和个人信息因子是影响网民不参与网络调查的原因。其中，奖励因子仅对未参与过网络调查的应答者有显著影响，对参与过网络调查的应答者没有显著影响；调查者身份不是影响网民不参与网络调查的重要因素。
　　[关键词]网络调查　应答者　调查方法
　　[分类号]C31
　　
　　1　问题的提出
　　
　　调查是有效地收集各种市场信息的重要方式，在社会生活中得到了广泛使用。传统环境下，有电话调查、邮寄调查、面谈调查等调查方式。近年来，随着互联网络的发展，基于网络平台的调查方式应运而生，可称之为“网络调查”。CNNIC的调查显示：我国网民人数逐年上升非常快，截至2009年7月已达到3.38亿，为全球第一，这为我国网络调查的发展提供了良好的基础。另外，与传统的电话调查、邮寄调查、面谈调查等方式相比，网络调查具有快回复、低成本、高灵活性等众多优势。学者Couper甚至曾经提出“网络调查将会取代传统收集数据的调查方法”。
　　然而，网络自身的特点使得用户在网络环境下比在现实世界的自主性更强，从而更容易拒绝参与调查。我国研究者陈钢华等采用网络调查进行旅游者行为研究时回收率仅为11.5％，Manfreda等的研究也表明网络调查的回复率比其他方式调查的回复率平均要低11％。
　　网络调查的参与率与中途放弃率都影响了回复率，但如果没有参与就谈不上后面的中途放弃，二者不能混为一谈。网络用户是否参与调查是保证网络调查成功的决定性前提条件。因此，单独对影响网络用户参与网络调查的因素进行研究，对提高网络调查效率具有重要意义。另外，我们在与网络用户的深入访谈中发现，有些网民从未参与过网络调查，参与过网络调查的网民基本上是有选择地参与，而且这两类网民所提到的不参与网络调查的原因存在差异。
　　基于此，本文将通过对网络用户进行调查，回答下列两个问题：①影响网络用户不参与网络调查的因素有哪些；②这些因素在未参与过网络调查者和参与过网络调查者身上有何差异。
　　
　　2　文献综述
　　
　　近些年来，随着互联网络的快速发展，网络调查这种新型的调查方式得到了国内外研究者的广泛关注。从研究角度来看，一些研究是从调查者的角度进行的；另一些研究是从应答者(被调查者)角度进行的。在应答者角度方面，综合来看，研究者们认为影响网络调查回复率的因素包括：激励、适当的提醒、标题、研究机构、调查时间、问卷设计、问卷的长度、问题的表达方式、问卷内容等。
　　学者Michael及Tracy认为从参与过程来看，应当将应答者分为全部完成者、未参与者、中途放弃者等多类。从国外的研究来看，有很多研究者并未作细分研究，其他的研究中更多的研究者是对影响网民放弃网络调查的因素进行了研究，只有少数研究者对影响参与的因素进行了细分研究。中国与其他国家存在文化上的差异，因此，有必要在借鉴国外研究成果的基础上进一步研究影响我国网民参与网络调查的因素。
　　从国内来看，CNKI检索的结果显示，早在1987年国内就有研究者王鸿江提到了网络调查，当时国内还没有互联网。其后几年未出现有关网络调查的文献。到1998年，北京爱特信搜狐网络公司与北京零点调查公司开先河之举，联合宣布共同开展网上调查业务，使我国的调查业开始迈向一个新的时期，有关网络调查的文献也再次出现。近几年来，这方面的文献从数量上来看有所增加。从研究方法和研究内容来看，除了方佳明等采用实证的方法对影响网络调查适用性和回复率的因素进行了研究外，其他的文献主要集中在对网络调查的优势和劣势、网络调查的方法以及网络调查的改善与提高等内容上，研究方法基本上都采用的是思辨法。方佳明等提出了调查规模、对被调查者定向性需求、可得到的资金容易度、拥有的技术能力、调查时间紧迫性等20个影响网络调查适用度的因素，但这些因素都是从调查者的角度来说的；在另一篇文章中，方佳明等虽从应答者的角度对激励、对问卷内容的兴趣、调查者身份、网络自身的安全等影响网络调查回复率的因素进行了研究，但未对应答者做细分研究。因此，本文从应答者的角度对影响网络调查参与行为的因素进行研究是有必要的。
　　
　　3　研究设计
　　
　　3.1　测量变量的选取
　　本研究通过对网络用户进行问卷调查获取研究数据。在正式调查之前，我们根据网络调查回复率影响因素研究领域的相关文献，通过三次头脑风暴会、6个样本的深入访谈确定了20个可能的影响因子，并在此基础上设计了本次问卷。问卷对这20个影响因素进行了描述，要求被调查者根据自己对网络调查的认知，判断这些因素对网络用户不愿意参与网场调查的影响的重要性；所有的问题均采用Likert 7点量表，其中1表示“很不重要”，7表示“很重要”。另外，我们还对调查对象的网络调查参与情况进行了调查，1表示“不知道有网上调查”，2表示“从没在网上看到过有关网上调查的邀请”，3表示“收到过网上调查的邀请，但不愿填写”，4表示“曾经填写过网上调查问卷”，后二者是我们的研究对象。
　　3.2　调查方法及样本构成
　　问卷调查采用在网上和网下同时进行调查的方式，共发放了600份调查问卷(网上、网下各300份)。共收回257份问卷，有效问卷218份。其中，收回网上问卷19份，回复率为6.3％。有效问卷的被调查者均为网络用户，并且曾经收到过非娱乐性的网上调查的邀请。本研究的样本构成为：性别上，男性(56％)多于女性(44％)；年龄上，以18－30岁为主。这个样本构成与第22次CNNIC的调查结论类似。
　　
　　4数据分析
　　
　　4.1　因子分析
　　为了以较少的概念来表示原有问卷资料的结构，而又能保存原有问卷资料结构所提供的大部分信息，我们选用SPSSl3.O统计分析软件所提供的因子分析法对20个影响因素析取主成分。由于测量变量Q4的共同度仅为0.295，因此最终的因子分子中去掉了该变量，保留了其余的19项。最终的量表的KMO=0.722，Bartlet球形检验结果显著为0.000，并以特征根大于1的标准截取数据。结果显示，本问卷各个影响因素较好地被6个因子所解释，累积贡献率达到67.696％。根据各个共同因子所包含的信息，我们将这6个因子分别命名为：奖励、调查形式、调查者身份、调查内容、个人信息以及技术能力，如表1所示：
　　表1中，“调查内容”因子主要是指网络用户对调查目的和主题的兴趣以及了解情况等对网络用户不参与网络调查的影响；“个人信息”因子主要是指调查对个人信息安全的保证以及隐私的涉及对网络用户不参与网络调查的影响；“调查者身份”因子主要是指调查者是否是知名机构、是组织还是个人、是官方还是非官

方等身份对网络用户不参与网络调查的影响；“技术能力”因子主要是指问卷下载或打开速度、问卷长度设计以及防毒技术等方面的能力对网络用户不参与网络调查的影响。“奖励”因子主要是指有无奖励、奖励的内容以及奖励的价值对网络用户不参与网络调查的影响；网络调查的形式包括e－mail调查、web调查、基于e－mail的web调查等形式，“调查形式”因子主要是指调查形式的方便性、习惯性和偏好性对网络用户不参与网络调查的影响。
　　4.2　数据检验
　　本研究采用Cronbach’s Alpha系数作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性。经计算，全量表的Cronbach’s Alpha系数为0.809，6个子维度的Cronbach’8 Alpha系数除了“个人信息”与“技术能力”介于0.5到0.6之间外，其余4个都在0.7以上(见表1)。根据信度检验规则，变量个数会影响到量表的信度系数，考虑到“个人信息”与“技术能力”所包含的变量个数较少，信度系数都超过了0.5，且删去后发现全量表的信度降低了，本研究中对这两个维度予以了保留。因此，本问卷的信度可接受。
　　效度检验采用探索性因子分析方法，由于各测量变量的共同度均在0.508以上，因此本问卷的构建效度理想。
　　4.3　相关分析
　　为了搞清楚前面通过因子分析得到的6个因子在未参与过网络调查者和参与过网络调查者身上有何差异，在此对各影响因子与网络用户参与行为之间的相关性进行了研究。经检验，各相关关系及Pearson(皮尔森)相关系数如表2所示：
　　从相关分析的结果来看，“奖励”因子与网络用户的参与行为呈现负的显著性相关关系，这说明参与过网络调查的应答者与未参与过网络调查的应答者在受“奖励”因子的影响上存在差异；由于皮尔森相关系数的符号为负，表明未参与过网络调查的应答者的不参与行为受到了“奖励”因子的显著影响，参与过网络调查的应答者的不参与行为并未受到“奖励”因子的显著影响。另外，其他影响因子与网络用户的参与行为之间不存在显著的相关关系。
　　鉴于此，我们进一步考察了两类应答者在各因子上的均值。从因子均值的结果来看：①参与过网络调查的应答者在奖励因子上的得分低于4分，未参与过网络调查的应答者在奖励因子上的得分高于4分，由于我们采用的是Likert7点量表，4表示“折中”，因此，进一步证明了奖励因子是影响未参与过网络调查的应答者的重要因子，不是影响参与过网络调查的应答者的重要因子；②两类应答者在调查形式因子、调查内容因子、技术能力因子和个人信息因子上的得分基本上都在5分以上，表明这4个因子都是影响两类应答者不参与网络调查的重要因素；③两类应答者在调查者身份因子上的得分均低于4分，表明该因子对两类应答者都没有重要影响。
　　
　　5　结论与讨论
　　
　　从前面的数据分析来看，可以得到两个结论：①奖励、调查形式、调查内容、技术能力和个人信息因子是影响网民不愿意参与网络调查的原因，其中，奖励因子仅对未参与过网络调查的应答者有显著影响，对参与过网络调查的应答者没有显著影响；②调查者身份不是影响网民不参与网络调查的重要因素。
　　从结论①来看，首先，未参与过网络调查的应答者比参与过网络调查的应答者要重视奖励一些。网络调查者如果想吸引更多的未参与过网络调查的网民参加到网络调查中来，应该要加强对奖励因子的研究，要针对目标调查群体的特点来提供内容合适和价值合理的奖励。网络调查的取样经常会存在偏差，采用适合的奖励方式来吸引未参与过网络调查的应答者参与到网络调查中来，可能会有助于在一定程度上解决这个问题。
　　其次，调查内容是影响网络用户是否参与网络调查的重要因子，这表明并不是所有的调查都适合采用网络调查的方式。由于网络调查无环境压力，网民在选择是否参与某项网络调查时受外界因素的干扰更小，对没有兴趣和不熟悉的调查选择参与意愿不高。因此，调查的实施者应该根据调查内容来慎重考虑是否要采用网络调查方式，对网络用户不感兴趣和不熟悉的调查项目尽量不要使用这种方式。
　　再次，适当的调查形式、良好的技术能力和让人放心的隐私保证是网络调查实施者应该重点关注的问题。对于调查形式因子，由于被调查者关注“调查形式”，为提高回复率，网络调查可以尽可能提供更多的形式给被调查者选择；对于技术能力因子，技术能力包含了病毒、问卷太长和网页速度太慢三个变量，如果这三个问题处理不好，对网民来讲这是他们显而易见的损失，特别是在病毒问题上有过深刻教训的网民，往往遵循的原则是：不熟悉的邮件不打开，不信任的网站不上去；对于“个人信息”因子，这是一个普偏存在的问题，这就要求调查方在实施调查的时候重视对个人隐私保密政策的说明，尽可能地降低应答者的顾虑。
　　从结论②来看，调查者身份因子对网民参与网络调查的意愿没有重要影响。这给我们的重要启示是我们没有必要找一个很大的或者很著名的机构合作。只要问卷本身设计得好，隐私保证能够让网民放心，技术能力到位，我们的网络调查就一定会有一个好的结果。

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