基于四角模型的战争游戏法分析框架研究

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　　[摘要]针对如何在战争游戏中模拟竞争对手问题，提出战争游戏法分析框架概念。结合战争游戏法分析框架特性，建议将四角模型作为战争游戏法的分析框架。辅以真实案例，对四角模型分析框架的内涵及实施过程进行阐述，并针对四角模型实施中应注意问题加以介绍，最后点明四角模型作为战争游戏法分析框架的限制条件，力图促进战争游戏法在企业竞争情报分析中的有效运用。
　　[关键词]四角模型　竞争情报　分析框架　情报收集
　　[分类号]G203
　　
　　战争游戏法是一种结构化的、有特定规则和易于实施的竞争情报方法，主要是通过参与人扮演己方、竞争对手、消费者等企业竞争环境中的主要要素进行模拟竞争，从而帮助企业更透彻地理解所处的环境状况，使企业的竞争战略更具有可执行性。战争游戏法在企业竞争情报分析领域中具有广阔的应用前景，然而其在实施过程中普遍面临一个难题，即如何能够在虚拟环境中尽可能真实地模拟竞争要素，该模拟程度决定战争游戏法分析结果的正确程度。解决模拟问题的关键在于正确地分析框架。可用于战争游戏法的分析框架众多，诸如SWOT模型，五力模型，VRIO模型和四角模型等。这些模型从不同角度对企业的竞争情况加以比较分析。相对而言，企业利用战争游戏分析竞争对手的情况较多，因此分析竞争对手的四角模型在战争游戏中的应用更为广泛。
　　
　　1　战争游戏法分析框架
　　
　　1.1战争游戏法分析框架概念
　　在竞争情报研究领域，分析框架可被理解为在特定市场竞争环境中，根据所获得的情报信息，企业用以建立观察与分析竞争环境的基础构架。将分析框架概念融入战争游戏法的实践中，战争游戏法分析框架可被定义为：战争游戏过程中游戏参与人在所获得的情报信息基础上，用以分析被模拟企业的现状及发展趋势的架构。
　　
　　1.2战争游戏法分析框架特性
　　首先，战争游戏法分析框架必须易于操作。战争游戏法的实施并不复杂，其成功的关键依赖于游戏参与者模拟各竞争要素，尤其是模拟竞争对手的程度。理想的状况是参与者完全模拟出竞争对手的行动。然而，现实中此种情况很难出现。缺乏经验的游戏参与者往往对被模拟方的分析不得要领，甚至出现无从下手的局面。因此，战争游戏法分析框架必须易于掌握和操作。
　　其次，战争游戏法分析框架必须具有分析快捷、结果了然的特性。由于时间所限，通常情况下游戏参与人无法进行复杂的数据统计分析，因此，战争游戏法分析框架在确保分析质量的前提下还必须具有分析结果清晰的特性，使游戏参与人可以清楚地掌握分析结果，从而更有效地理解被模拟方的现状和可能采取的市场行动。
　　分析企业竞争环境的方法众多，然而对于战争游戏的参与者，尤其是那些不具备相关分析理论知识的参与者来说，战争游戏法实施中所运用的分析框架必须满足分析准确，并且易于操作、见效快这一条件。
　　
　　2　四角模型
　　
　　四角模型由竞争战略大师迈克尔・波特提出，其主旨在于揭示竞争对手采取战略行动的实质以及竞争对手对市场环境变化所可能做出的反应。该模型从目标、假设、战略和能力四个要素对竞争对手加以分析。对此四要素的分析主要建立于竞争对手的现实活动之上，而非繁杂的数字分析，因此，战争游戏的参与者可短时间内掌握其要领。
　　
　　2.1目标
　　目标是指驱使企业经营的原动力，因此，目标也可称为驱动力。对于目标的考察可以揭示竞争对手对其目前地位和财务状况的满意程度，从而判断竞争对手改变现有战略以及对外部事件作出反应的可能性。战争游戏参与者主要可通过回答下面的相关问题发掘所模拟企业的经营目标：
　　企业公开或未公开表示的财务目标是什么?企业如何平衡利润率、市场占有率、增长率和风险期望水平等因素?
　　企业是否曾拥有骄人的业绩?
　　该企业母公司的总目标是什么?以此为基础，母公司可能对其下属公司有何要求?
　　企业是否企图在市场中成为主导者?是否有信奉某一特定战略的传统?
　　企业组织结构中哪一部门占据主要地位?企业的领导阶层由哪些人组成?其背景如何?
　　
　　2.2假设
　　假设的内容包括两方面：一是竞争对手对自身的假设；二是竞争对手对产业及产业中其他企业的假设。每个企业对自身经营状况都有所假设，假设将指导企业的行为方式。例如，如果某企业自认为其产品拥有最高的顾客忠诚度，其竞争行动很可能表现为拒绝产品降价。因此，反向思维，如果某一企业的产品在同类产品降价时仍拒绝调整价格，其原因很可能是企业假设其产品拥有很高的顾客忠诚度。竞争对手对自身及产业环境的假设可能会有偏差，而不正确的假设往往导致战略行动的失利。以上述企业为例，如果假设不正确，其在竞争环境中的表现很可能造成市场份额的大量流失。揭示被模拟企业的假设通常可从以下问题中获得：
　　从企业的宣传言论上看，该企业对其在成本、产品质量、技术的尖端性等方面有何种认识?
　　企业在产品设计方法、质量、推销方法等方面强烈坚持什么?
　　是否存在影响企业对事物认识的文化等方面的影响?如受重质量的文化影响，德国企业常不惜以单位成本和市场营销为代价，提高产品质量。
　　
　　2.3战略
　　四角模型中的战略主要是考察竞争对手如何在当前环境中参与竞争。战略影响和决定企业的长期目标，是企业选择达到既定目标所遵循的路线途径。企业的战略和其目标及假设是相辅相成的，因此，考察竞争对手的战略必须建立在对其经营目标和自身的假设之上。此外，波特认为企业在战略制定上必须选择差异化、低成本和集中化三大战略之一，因此，通常情况下，对竞争对手战略的分析可先确定其执行三种战略中的哪一种。此三种战略将构成竞争对手的经营战略核心。对于这一核心的掌握将使对竞争对手的战略分析更加清晰。然而，虽然波特认为试图实现其中两个或三个战略方向的企业往往会在市场竞争中失利，但现实中挑战和违背这一原则的企业却大有人在。因此，在分析竞争对手战略时，还要考察其他因素，诸如：
　　从企业的产品种类、价格上看，企业选择的是三种战略的哪一种?
　　企业各职能部门的关键性经营方针是什么?各职能部门如何相互联系?
　　企业的经营历史如何?通常情况下，一个企业如在某一领域有过失败的经历，短时间内该企业不太可能重新涉足这一领域。如果企业某一战略曾取得成功，在面临类似情境下，企业很可能采取相同战略。
　　
　　2.4能力
　　四角模型中的能力分析主要是考察竞争对手所拥有的资源优势。通常情况下，竞争对手资源上的优势或劣势决定其应对某一竞争事件的能力。因此，对竞争对手能力的分析建构于对其资源优劣势的分析之上。竞争对手的资源优劣势主要可从以下几方面进行考祭：
　　核心能力。企业在各职能领域中的优劣势如何?产品的地位、产品链的宽度和深度、新产品开发能力、销售渠道的广泛度等方面的优劣势如何?

　　成长能力。企业在人员培训、技术开发、生产等方面发展壮大的优势如何?财务方面有无持续增长能力等。
　　反应能力。企业是否具有快速应对市场变化的优势?体现在如现金储备、借贷能力、生产设备的余力等方面。
　　持久力。企业在现金储备、管理人员的协调、其他财务等方面的是否存在优势?
　　
　　3　基于四角模型的战争游戏法分析框架案例
　　
　　2005年4月，美国麻省理工学院和哈佛大学之间进行了一场谷歌、微软、美国在线、雅虎四家互联网公司之间的战争游戏。此次战争游戏正是建立在四角模型的分析框架基础之上，为我们成功地演示了四角模型在战争游戏中的实施过程。
　　
　　3.1情报汇总
　　成功的四角模型分析离不开详实准确的情报信息。此次战争游戏的组织者进行了大量的前期情报收集工作。所收集的情报主要内容简介如表1所示：
　　
　　
　　3.2四角模型分析
　　基于所获得的情报信息，分别扮演四家企业的四个团队利用四角模型对各自企业进行分析。由于四角模型内涵清晰，参与者很快掌握其基本要领。以美国在线队为例，情报显示美国在线曾辉煌一时，而目前却流火大最客户。波特的四角模型在分析企业目标时即指出重新拥有以往辉煌的业绩往往成为企业的奋斗目标。因此，游戏参与者认定美国在线的目标是重新夺回消失的客户。从美国在线的网页上看，其网页既不同于谷歌和雅虎的以搜索为主的网页，也不同于微软的以产品介绍为主的网页，美国在线的网页充斥着大量的信息。以此为基础，美国在线的扮演者得出“网页内容是吸引客户的主要因素”的假设。四角模型认为企业在产品设计、生产等方面强烈坚持的理念往往构成其对自身和产业的假设。在分析企业战略时，四角模型指出当企业某一战略曾取得成功，在面临类似情境下，企业很可能采取相同战略。基于这一理论，游戏参与者将为美国在线带来收益的家庭导向经营方式和即时通信作为企业的现行战略。从能力上看，根据已有信息，不难得出美国在线的核心能力是拥有最多的付费用户。
　　对四角模型内涵的掌握是战争游戏参与者成功扮演各自角色的基础。由于四角模型清晰的结构和详尽的信息描述，通常情况下游戏参与者都可在较短时间内建立模型，此次战争游戏也不例外，然而，由于对市场的认识、理解以及关注点的不同，不同游戏参与者对所代表企业的四角模型的解释通常也不尽相同。事实上，即使企业的经营者对自身企业进行四角模型解释时，也会出现不同的声音。不同的观点正是战争游戏各方交战的焦点。战争游戏通过交战各方的进攻(批评对手的观点或疏漏)与防守(驳斥对手的指责)，使符合市场需求的战略浮现出水面。此案例中各团队的四角模型简介如表2所示：
　　
　　
　　4　四角模型在战争游戏实施中的注意事项
　　
　　从实践中看，战争游戏参与者通常能够较容易地掌握四角模型的含义，但在针对所代表企业建模时经常会出现一些问题，为此，游戏组织者和参与者应注意以下四个问题：
　　
　　4.1“假设”问题
　　四角模型中，“假设”是最难判定和最容易引发争论的一个要素。对于“假设”定位的偏差将导致游戏参与者在错误的舞台上表演。以上述案例中的微软队为例，微软队假设“视窗计算机仍将是IT世界的中心”。从这一假设出发，微软队认为微软可以将网站建设和搜索直接整合到微软售出的个人计算机上，人们可以利用所购买的微软的计算机建立自己的网站和搜索信息。然而事实是目前很多应用软件都可以用来建设网站和搜索信息。错误的假设必将误导企业的经营理念和行为。当战争游戏中出现此类问题时，一方面依靠相关领域的专家及时纠正；另一方面游戏中他方的攻击通常也会使问题浮出水面。此外，“假设”也是最容易引发争论的一个要素。以案例中的谷歌队和美国在线队为例，谷歌队对行业的假设是“网上内容已足够丰富”，这与美国在线队提出的假设“网页内容是吸引客户的主要因素”直接对立。此类现象的出现多源于观察问题的视角不同，不会影响整个战争游戏的进程和质量。游戏各方一方面可按照自己的视角制定相应的战略；另一方面也可在辩论中汲取他人观点完善自己的战略。
　　
　　4.2“战略”问题
　　战争游戏过程中游戏参与者在阐述四角模型的战略时经常出现陈述笼统、缺乏证据、定位性陈述过多、实质性内容过少的现象，此现象将直接影响战略的可执行性。以上述案例中的雅虎队为例，雅虎队宣布将“向用户提供足够好的内容”。“足够好”这种定位性的陈述缺乏衡量标准，同时，雅虎队的战略中又缺乏达到“足够好”的途径。迈克尔・波特的四角模型要求企业在战略制定上必须选择差异化、低成本和集中化三大战略之一。显然，雅虎队试图选择差异化作为自己的战略，然而，“足够好”无法在企业差异化竞争中说明任何问题。此类行为的直接后果是：战略无法切实执行。
　　
　　4.3角色问题
　　战争游戏法得以成功实施的关键在于参与者对所代表企业的模拟程度。模拟程度一方面有赖于严谨的分析模式；另一方面也依托于参与者进入角色的程度。只有将自己充分融入所扮演企业，才能真正发掘出该企业的经营思路、理解其经营行为。然而，现实中由于整个战争游戏通常在企业内部进行，导致参与者，尤其是扮演企业直接竞争对手的参与者较难进入角色。解决角色问题的途径一方面依赖于游戏组织者或专家的及时指导；另一方面则依靠明确的游戏规则。游戏规则中应明确规定各参战方无论是阐述方案还是批评对手时，对所代表企业都必须以第一人称相称。称呼的转变是促进游戏参与者进入角色的最有效工具。
　　
　　4.4协调问题
　　所有基于四角模型的战争游戏的实施步骤大体一致，然而，游戏过程中出现的问题却不尽相同。我们无法罗列所有问题，尤其是那些突发性问题，因此，游戏中有必要安排一个熟识战争游戏法和四角模型的专业人员负责协调工作。协调工作的目标是引导、推动游戏参与者沿着战略思想向成功的结论前进，即确保整个游戏不偏离轨道。协调者应保持中立的态度，其职责主要包括及时指正参与团队的逻辑错误和疏漏、干预过分情绪化导致的争执等。
　　
　　5　结语
　　
　　由于其成熟的理论基础和清晰的构架，四角模型在众多的战争游戏法分析框架中具有广泛的应用前景。然而，我们必须明确并非所有的战争游戏法都可以利用四角模型建模。以四角模型为分析框架的前提是所开展的战争游戏是针对竞争对手分析的战争游戏。尽管此类游戏占据战争游戏的大部分，但实践中企业也可能需要从事一些诸如针对消费者、政府、供应商和销售商等进行分析的战争游戏。当战争游戏主体为非竞争对手时，四角模型将失去其功效。因此，我们在确定使用四角模型前，应首先确定所从事的战争游戏的主体是否是企业的竞争对手。

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