基于绿色理念的广告学专业讨论式教学方式的建构

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　　摘要在绿色理念的指导下，结合广告课程的特点，从讨论式教学的环节出发，具体的阐述了设计问题，讨论问题、提出见解、归纳总结四个环节，以期建构有效的广告课程的讨论式教学。
　　关键词　讨论式教学方式　广告专业　绿色理念
　　中图分类号　G206
　　文献标识码　A
　　
　　绿色理念作为教学中的指导理论，其内涵是以可持续发展的思想为指导，尊重学生的主体地位，引导学生参与教学，强调教学应培养学生学习能力、学习兴趣、合作精神。而广告课程讨论式教学则是在教师指导下学生自学、自讲，以讨论为主的一种教学法。这种教学追求的是自主性、合作性、启发性和探索性，其特性与绿色理念相符，都是一种以人为本的教学，广告课程讨论式教学本质上是对绿色理念的落实。
　　但在实践中，实际与理念之间有差距，广告课程讨论式教学在运用中仍然存在着一些问题：如讨论时间仓促，学生未进入状态便草率结束的空讨论；讨论中缺乏思想碰撞、意见交锋，有时演变成简单的依次汇报的浮讨论；讨论内容不值得讨论的虚讨论。学生参与率不高，甚至表现出怠倦、懒散的假讨论等，这些形似神不似的讨论成为广告课程讨论式教学的公害。
　　这些问题背后也折射出绿色理念在广告课程讨论式教学中落实的不到位。因此倡导绿色理念、构建有效的课堂讨论成为广告课程讨论式教学的重点。绿色理念有着丰富而具体的内容，从生态链角度看，广告课程讨论式教学方法同样有“生态链”：教师设计问题――学生讨论问题――学生提出见解――教师归纳总结――。认识广告课程讨论式教学中“生态链”的作用，在于使每一堂广告课都能取得教学效果最大化，每一个环节都能贯穿绿色理念。
　　
　　一、跨越“技术壁垒”、取得讨论问题的“绿色认证”
　　
　　设计讨论的问题是讨论式教学的开始，好的开始是成功的一半。因此教师精心设计并提出富有启发性的问题是广告课程讨论式教学成功的保证。显然，选择有价值的讨论题目既是广告课程讨论式教学的亮点也是难点。由于并非所有的广告内容都适合讨论，教师需要对众多的广告内容进行比较、筛选、剔除、提取，这是设计的问题获取“绿色认证”的过程，“绿色认证”是确保讨论的问题有效的通行证；也是遭遇“技术壁垒”的过程。所谓的“技术壁垒”指为了使设计的问题值得讨论、具有意义，对如何设计问题建立设计规则，提高了问题设计的标准，最终达到有效讨论的目的。而这些规则主要包括以下四则。
　　基础规则。绿色理念下广告教育目标以学生的终身发展为出发点与归宿。广告教学要求既注重学生潜能挖掘又注重可持续发展后续能力的培养。基础规则要求在广告课程讨论式教学中，设计讨论的问题应选择最基础的、知识系统中那些迁移力最强的知识。这些知识应成为学生当下学习和未来自我提升中有用的工具。如《广告媒体研究》课程中，为了使学生能更好地理解和掌握“有效频次”，结合实际案例，对产品的频次展开讨论。讨论中学生看问题的方法不同，从不同角度、不同侧面揭示频次的内涵和运用的规律。
　　整合规则。整合规则指设计的问题注重广告课程之间的整合，以体现优化教学结构的绿色理念。有效讨论的前提要求学生知识结构比较全面，学生讨论时可开阔的思路、错开角度、各有侧重地讨论。而广告学专业本身是一门综合性很强的学科，设计的问题强调回归广告学科整合的本性，才能达到增强学生学科知识整合能力的讨论效果。如在广告媒体教学中，设计“如何利用意见领袖加强广告效果”的讨论，其支撑讨论的知识不仅仅涉及广告媒体知识，而且还涉及传播学、公共关系等综合性知识，通过讨论对这些知识进行整合，抓住要点，往往能够触类旁通。
　　兴趣规则。激起学生讨论兴趣。也是广告教学绿色理念的诉求。教师该如何设计讨论问题，诱发学生积极参与讨论?兴趣规则要求：首先，刺激浅层兴趣。教师关注学生的兴趣、特点和要求，同时备课要细致，熟透教材，才能挖掘广告教材中学生的“兴奋点”，通过讨论的形式放大这些“兴奋点”。如对广告课程中加权指数的教学，加权指数不仅用于广告，也广泛用于生活，设计职业选择或对象选择的讨论，使学生有趣中加深了对加权指数的认识。其次，激活深层兴趣，这是保持兴趣的源泉。它要求教师重视讨论内容与学生经验结合，使学生的生活经验成为理解广告知识的催化剂。目前广告课堂讨论习惯上把题目设置为抽象的理性知识的考察，使学生置身于一个理性的世界中，割裂了与现实世界的联系。事实上广告跟人们现实生活联系紧密，设计讨论题目最好是选择有讨论价值的社会生活、日常生活中的热点问题。如在广告媒体教学中。对创新媒体选择展开讨论。使学生置身于整个社会生活中，了解媒介不仅仅是传统媒体或新媒体，周边一切可用的的物质都可以用来充当广告媒介。通过讨论丰富了对媒体的认识，揭示媒体选择的基本规律。
　　创新规则。创新规则要求讨论的问题从“重知识”向“重智”转变，培养广告人的灵性。避免出一些固定的封闭性的问题，如新媒体特点是什么?等，这些是典型的重知识非重智的问题，封闭性的问题不可能使学生处于一种开放的思维状态，更谈不上创新。创新是广告教学的本质。但创新并非要求讨论的结果都是独创，对学生来讲不必要，也不可能。一切创新是在前人研究和实践基础上进行的。必定会有继承、会有借鉴。因此，创新是有层次的，创新规则重在求新的意识和相应的能力，通过讨论，学生用既有知识去发现一个未知的定论，就具有一定的创新性；或能把书本知识应用于新的情景、能解决现实问题；再或能丰富已有的理论。都是创新的表现形式。基于此，教师对讨论题目的选择：给学生留下的想象空间大，有利于启发学生进行多向思维但又不脱离现实的，就是好的讨论题目。
　　“技术壁垒”的存在一方面限制了设计问题的随意性，抬高了设计问题的门槛；另一方面也给出跨越“技术壁垒”、获取讨论问题的“绿色认证”的基本方法：设计的问题应容纳基础规则、整合规则、兴趣规则和创新规则这几个可变要素。
　　
　　二、清洁讨论
　　
　　学生讨论是整个广告课程讨论式教学的中心，亦是成功的关键。但在课堂讨论中常常出现要么冷冷清清，要么漫无边际等一些不尽如人意的问题。因此，清洁讨论成为教师的重要任务。清洁讨论套用了绿色理念中清洁生产的术语，指对课堂讨论的整个过程采取预防问题的策略来减少问题的产生，主要包括营造和谐的讨论生态环境、教师教法的改进、讨论方式的改进等。
　　营造和谐讨论的生态环境。营造和谐讨论的生态环境包括以下三个主要法则：一是民主法则，即建立平等、和谐的师生关系。讨论只有在民主、平等、和谐的师生关系中。学生才能大胆地对问题提出不同的见解，培养广告所需要的创造思维。二是合作法则，学生之间建立和谐的生生关系。在课堂讨论中，和谐的生生关系保证了学生们能进行有效的互动。通过相互争辩、相互启发、相互补充，合作探究，使讨论的问题得以解决，而学生的积极讨论又进一步促进了和谐。三

是理解法则，为学生创造一种心态放松、安全的课堂讨论环境。课堂讨论中，教师简单地以自己的知识水平、想法、观念来要求学生，或不经意地用肢体、口头语言显现不耐烦，会使学生对讨论感到焦虑和紧张。因此，教师充分理解现阶段学生知识、讨论技巧的不成熟，在理解的基础上尊重每个学生。学生才能在讨论中积极参与、畅所欲言，不用担心会遭到讥讽和指责。因为学生明白尽管自己讨论的观点与教师相左，但是教师会理解他们。总之，和谐讨论的生态环境就是努力创造一种民主、平等、理解、合作的生态环境，为课堂讨论搭建平台。
　　教师教法的改进。讨论的特性。使课堂随时会出现始料未及的事态，充满了挑战性，对教师把握讨论的节奏、知识面、组织能力、应变能力提出了更高的要求。教师的教法也应相应作出调整，主要表现在：一是发挥主导者作用，做到放而不乱，管而不死。在课堂讨论中，教师往往刻意隐身，以突出学生的主体性和自主性。但隐身并不等于放任。隐身要求教师演好主导者的角色，把学生讨论行为串起来。才能取得有效的讨论效果。在讨论过程在中尽量少说。让学生多说，鼓励成绩较差、平时很少发言的学生参与讨论，当某个问题讨论不起来陷入沉默时，教师以参与者的身份率先对讨论中的问题阐述自己的看法，激活学生讨论欲望；当讨论遭遇知识困境时，教师转变成引导者，发挥启示的作用，提供多角度思路，来拓展思维空间，使讨论能横向联系，纵向发展；当讨论出现错误的推论时，教师化身为指导者，及时纠正错误，保证讨论方向正确。二是持之以恒。广告教师之所以采用课堂讨论是对其有着较高的期望。由于学生水平不一，或准备不足，亦或不熟悉讨论程序，导致讨论花时较多，讨论不得要领，未能达到预期的期望，使一些教师对讨论式教学失去信心。事实上。学生适应课堂讨论需要时间，不能操之过急。有效的广告课堂讨论效果不是一朝一夕能完成的，而是在循序渐进中逐步完成的。因此，教师运用课堂讨论应持之以恒。在讨论前。教师解释清楚讨论的要求、规则。如讨论的目的是什么。讨论是如何展开的，教师对讨论的期望是什么，必要的讨论技能等，同时组织学生搜集相关资料，为课堂讨论作好准备，讨论后教师要通过分组检查等形式，检验课堂讨论效果。学生经过多次的训练，自然会达到预期的教学效果。
　　讨论方式的改进。就讨论的方法而言，目前常用的广告课堂讨论呈现三种形式：同桌讨论、4至6人一组的小组讨论和班级讨论。三种形式有其运用的优势。但缺陷也明显：一是缺乏广泛的参与性。由于学生在个性、学识上存在差异，少数主动性强、思维敏捷的学生成了讨论的主角，而多数学生处于从属或被忽略的地位，要么一言不发、坐享其成，要么人云亦云、盲目随从。二是缺乏刺激性。三种形式成员的选择都是采取自由组合的方式，学生自然选择熟悉的好朋友为讨论的成员，熟悉可以坦诚交流、却缺乏刺激，很难在讨论中碰撞出新的思维火花。因此，课堂讨论方式的改进可从三个方面展开：一是设置职务。在小组讨论中，为每位学生设置相应的职务，如组长、资料员、记录员、报告员等，在讨论中使每位学生各尽其职，并定期轮换。确保每个学生都有机会发言，防止讨论成为个别学生的一言堂二是采取差异性组合，教师根据学生的个性、才能指定小组成员，使学生在讨论中可以取长补短。如把不同性格的学生组成一组，个性不同的学生对同一问题会有不同的想法和意见，并就此展开讨论，会形成强烈的外部刺激。三是设计新的讨论形式。班级讨论中引入辩论。由学生自己选择，把全体学生分为正方和反方两部分，并由双方各选出数名主辩。其他学生可补充发言。这种方式能激发学生发言的积极性，也有利于强化学生的口头表达能力从讨论时间来看，安排要适度，一般为40分钟较适宜。讨论时间过短，有讨论之形而没有讨论之实的，造成假讨论；讨论太长，容易偏离讨论内容，难以达到课堂讨论的目的。
　　
　　三、建立保护意见表达的“臭氧层”
　　
　　发表意见是学生对讨论中出现的分散观点进行概括性的总结，是广告课程讨论式教学中的精华。但在实践中，意见表达常常不顺畅。原因是多方面的，有来自学生方面的内在原因，也有影响意见表达的外在原因。而建立意见表达的保护伞――“臭氧层”。阻挡意见表达的内外干扰是绿色理念对广告课程讨论式教学的要求。“臭氧层”主要是由自信和容忍要素组成：
　　自信。自信是发表意见的基础。也是挡住意见表达内在干扰的有效要素，广告课程讨论式教学中，教师理应帮助学生建立自信。首先给予学生表达意见的机会。为了让学生充分地表达意见。教师要合理的分配课堂时间，既要留给意见表达环节足够的时间，也要照顾到每位学生意见表达的机会。除了少数同学口头发表意见外，还可让每一位学生总结课堂讨论，根据各讨论组发表的意见，书面写出自己的看法或收获。其次激励评价。学生在表达意见时，体现出赏识与肯定，倾听与沟通，尊重与信任。教师不要轻易的用对与错去评定学生的发言。因为学生通过讨论和思考得出的意见，凝聚着学生的自信心和勇气，教师都应当给予学生肯定。肯定可以通过非语言和语言的方式向学生传递。如教师用眼神、点头、微笑给予认可，同时抓住学生表达中的闪光点加以鼓励和总结，激发学生表达意见的热情。
　　容忍。容忍是影响意见表达的外在因素。表现在两个方面：一是容忍模糊。教师要有足够的耐心容忍意见的不清晰。有时学生讨论的结果是不完善的，甚至没有结果，导致在后一环节发表意见时，只能是只言片语的发言。教师对此应给予容忍。因为对讨论的内容。从准备、讨论到明朗过程中，存在许多的思维模糊，尤其是一些广告讨论需要实践检验，学生需要一段时间对模糊的观点作整合，才能得出明确的答案。因此，对于没有明确结果的讨论，不急于让学生找出结果，应让学生进一步思考，可以留待以后解决。二是教师要高度容忍标新立异的意见。对于学生的意见表达，教师缺乏容忍，只能使学生引用、背诵广告教材的现有观点，不能独立发表自己的看法。因此，教师应鼓励学生自由想，大胆说，不对学生的意见进行挑剔、甚至粗暴打断，消除学生对批评的顾虑，让学生感到提出自己独特的意见是自由而又安全的，驱使学生更大胆地对讨论的问题提出不同的看法。
　　四、体现环保的归纳总结
　　教师归纳总结是广告讨论式教学的最后一环，最后并非最不重要，教师归纳总结反而是规范知识，完成教学目标的关键步骤。因此，教师对讨论的归纳总结应体现环保的绿色理念，重在资源再开发和资源保护。
　　资源再开发。资源再开发指的是讨论资源的持续利用。目前教师归纳总结重在对讨论内容知识的概括和总结。就讨论这一资源并未深挖掘。事实上，讨论本身不只可以用来完成广告教学和学习的目的，同时也兼具了许多学生需要掌握的学习技能、交流技能，如准确表述、善于倾听、善于质疑、搜集资料、思考归纳、总结评价等，这些本身都是学生学习的内容。从资源再开发角度来看，教师的归纳总结既包含讨论内容，也包含讨论的技能，让学生明白讨论追求的不是结果的唯一，而是讨论的过程。通过过程教给学生讨论的方法，使学生学会如何去学习，去交往，去讨论，去探究，从中掌握更多的学习技能。
　　资源保护。资源保护是保护学生的自主能力、创新精神。通常课堂讨论后，教师会趁热打铁、及时归纳总结，即简明扼要地概括知识点，让学生对讨论的内容有个清醒、全面的理性的认识，达到由浅入深、由现象到本质的系统的认识效果。但是及时总结并非适合所有的讨论，对结果模糊的讨论及时归纳总结，可能适得其反，正好抑制了学生探索的思维，扼杀了学生的创造性，犯了广告的大忌。因此，为了保护学生的创造性，教师应选择延时归纳总结，即学生对问题的讨论可从课堂延续到课后，经过一段时间的思考归纳，由学生先总结，教师后总结。可见，从资源保护的角度出发，教师根据讨论结果的完整性来进行总结，对讨论结果完整的，选择及时总结，而讨论结果不完整的，选择延时讨论。

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