新环境视角下我国广告产业传播形态探析

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　　摘要　本文针对当下中国广告产业面临的新环境，着重从广告传播形态角度，提出“以产业融合为手段，以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态，以传统广告传播形态作为有效补充”的多层级，生态型的广告产业传播形态。
　　关键词　新环境　广告产业　传播形态
　　中图分类号G206　文献标识码A
　　
　　“广告不能离开其生存、发展于其中的环境而独立存在，它必须以一定的环境为依托，并与其相适应。”而当广告的整体运作方式或局部运作环节不能够适应其依托环境的发展变化，广告必然会面临生存境遇的尴尬甚至危机。当下。于广告发展而言，新环境的悄然登场已是不争的事实，是随“他变”而思“己变”，以求“变则通”，还是持被动、等待的心态不知所措。这是关系到我国广告业的生存与发展的重大问题。
　　对广告环境的理解有宏观和微观之分。宏观的广告环境包括政治环境、经济环境、文化环境、市场环境以及传播环境等；微观的广告环境则与进行广告活动的媒体环境息息相关。观照当下的广告环境，变化既有宏观层面的，也有微观层面的。宏观层面主要是整合营销传播理论及活动的运用、开展。微观层面则集中在数字化背景下新媒体势力的逐渐走强。也就是说，整合营销传播环境和新媒体环境是当下我国广告业所面临的“新环境”。两者正在逐渐影响着广告业既有的相对稳定的传播形态。　
　　一、解读“新环境”：IMC与新媒体
　　
　　IMC，英文全称为Integrated Marketing Communication，即整合营销传播。“是市场状态和信息环境发展的产物，”由美国西北大学唐・E・舒尔茨教授提出。IMC的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道。传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”其“最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到‘一种形象，一个声音’的效果。”。该理论的主体架构包括：第一，IMC才是全球化、数字化、品牌化时代的新的战略方向；第二，IMC的指导思想是“以客户为中心”；第三，IMC的四阶段、五步骤、八原则具有现实指导价值；第四，强调研究对顾客的投资回报率；等。在全球化的现实语境下，这种革命性的理念和运动也已经影响了我国的营销及广告的状况和进程。
　　IMC是单纯的营销手段和传播手段在消费者那里遭受冷遇的情况下应运而生的，商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受越发困难，消费者对广告、人员促销等传统、单向、说服性的传播模式的信任度在下降，传统的营销或传播手段变得越来越力不从心。而IMC“的广泛性和包容性来自于它对单纯营销问题和传播问题的超越，”也正是基于此，营销各方越发认识到在激烈竞争的市场环境下，只有沟通和传播才能产生差异化的竞争优势，只有创造利益关系者的高品牌忠诚度，把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内(outside-inOriented)的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系，才能使组织利润持续增长。因此。企业越来越倾向于以整合营销传播作为新的营销传播范式，自然也就产生了整合营销传播环境。
　　新媒体。新媒体是一个动态、相对的概念，在新媒体研究过程中，对于新媒体概念的确认，至今没有标准化的定论。有研究者提出“新媒体”应该理解为“以数字媒体为核心的新媒体”，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。有研究者认为新媒体意味着无限的生产、无限的传播以及无限的需求，还有学者认为跟计算机相关的，都可以说是新媒体。尽管如此，对有些问题，多数研究者还是所见略同，如普遍认为数字化、交互性是新媒体的本质特征。
　　本文认为，就当下而言，所谓新媒体是指基于互联网技术和数字技术的不断发展所出现的以交互性、数字化为本质特征，能够存储并传输海量信息的媒介形态。因此互动式数字化复合媒体。如网络媒体、手机媒体、IPTV、CMMB(china Mobile Multimedia Broadcasting中国移动多媒体广播)、移动电视等目前出现的媒体新形式构成了本文中的新媒体环境。
　　
　　二、新环境对中国广告产业发展的影响
　　
　　在IMC下广告主的需求发生了变化，新媒体环境下消费者的传播能力发生了变化。新的广告环境正在冲击着传统的广告市场，同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播形态。
　　
　　1　IMC环境下，广告业面临“二次转型”
　　在整合营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都难以继续成功地执行营销，广告业必须面对战略转型，即从现阶段的综合性广告代理过渡到整合营销传播代理。既有的营销传播环境下，广告具有相对较为令人满意的效果，单一的广告传播手段基本可以实现企业的营销目标，广告代理公司为企业提供专业化的广告代理服务。但是，“随着营销传播环境的改变，任何单一的营销传播手段都已不可能成功执行营销，广告进入‘有限效果时期’，此次战略转型是新营销传播环境下对广告代理公司提出的更高要求。此期出现了很多专业的代理公司，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、市场调查公司、网络营销公司和事件行销公司等，瓜分和蚕食广告代理业的利润，广告代理业的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。”并且，对于广告主而言，基于成本、费用考虑。也更希望其广告代理公司能为其提供全方位的服务而不是仅仅局限于广告策划创意、制作表现及媒体投放等单一的传统业务范围。
　　本文认为，广告代理公司由传统的广告代理领域拓展到整合营销传播代理领域的业务战略转型不仅是必须面对的必然趋势，而且是广告代理公司实现业务拓展的一次重要机会。广告代理公司“向营销传播领域的业务扩展，适应了广告主对整合营销传播代理需求的新变化，一方面可以增强广告公司对广告主的市场影响力，寻求新的市场盈利点，另一方面也可以避免广告公司对媒体的过重依赖。”是广告公司改变一贯以来倚重广告主和媒体、缺乏自己独立地位的局面的好时机。对于广告公司来说，当前抓住机会的有效手段就是通过各种形式及渠道，达到对产业内相关行业以及相关产业的整合，并进而形成以广告产业为重心的产业融合，最终实现对客户即广告主营销传播活动层面的系统性、全方位服务。广告面临着必须融入整体的营销传播之中的重大转型。
　　
　　2　新媒体环境下，广告难以“请消费者注意”
　　新媒体环境对广告传播的影响同样不容小觑。“新媒体最重要的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式。”传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播，是从“内容”生产到渠道传输再到受众接收这样一个线性的过程，消费者之于广告往往是被动接受。而在新媒体环境下，传播通

道不再是线性的和单一的，而是非线性的和多元的；新媒体改变了以往媒体信息传播的有限性，基本做到了海量的传输；史具有颠覆意义的是，新媒体打破了传统媒介的壁垒，受众不再是以往简单的被动接受者，而可以成为信息的主动创造者，使信息接收的主动权开始向受众方面转移，从而更加适应受众需求的多样化、受众选择的自由度以及受众市场的细分。
　　新媒体在我国呈现着强劲的发展势头，“为广告主提供了越来越多元的传播渠道。据统计，我国2007年的网络广告额达116亿元，与上年相比增长近半。‘媒体环境的变化推动了营销方式的革命。”2007年，新浪、搜狐两家门户网站的广告总收入，约为中央电视台广告收入的20％，5年前这个比例仅为5％。
　　作为广告的承载，媒介的变化无疑影响广告的环境。首先，受众有了更多选择的权利和可能性，他们可以以最大的限度将以往能够长驱直入于他们眼球的广告拒之于“门”外，从一定程度上讲，新媒体的登场意味着“受者中心”时代的来临，消费者可以根据自己的需要搜索自己想了解的信息，同样也能过滤掉不感兴趣的信息，想要达到“请消费者注意”的目标难度较以往增加。其次，新媒体具有的交互性使原本单纯的受者身份双料化，不仅可以接收信息，还可以成为信息的发出者，传播主体无限地增多，经由互联网、手机短信等渠道。以非人际传播的形式，将想传达的信息发出。可以说，这是一种新的口碑传播形式，受众对口碑的信赖程度远远高于对广告的信赖，因此我们不得不承认新媒体环境下新形式的口碑传播的效应，这种效应又结合着马太效应，从而使“好”的更“好”，“坏”的愈“坏”。此外，由于传播的多元化，企业也极其容易受到舆论攻击，而想让消费者从正面关注广告的概率很低。以上无疑都是对广告传播活动的极大挑战。
　　
　　三、多层级、生态型广告产业传播形态的内涵及构架
　　
　　1　所谓多层级、生态型的广告业传播形态的导出是基于对以上广告业所面临的严峻新环境的考量的结果。多层级是指从宏观到微观的不同层面，对相关广告内容展开全面的、以顺应新环境为目标的整合及建构活动，并在此基础上最终实现产业融合；生态型是指以促进广告业的可持续发展为宗旨，以具有建设性的方式对中国广告产业的长期发展形成推动作用。具体而育，即形成“以产业融合为手段，以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态，以传统广告传播形态作为有效补充”的新的广告传播形态。
　　
　　1　产业融合是大势所趋
　　产业融合是近年来广为关注的理论话题，已渗透到市场及研究领域的多个方面、多个学科。它是伴随着技术的创新，尤其是信息与通信技术的日益成熟与完善而兴起的，是指“由于技术创新、管制放松、企业追求范围经济和市场需求的推动力，发生在相关产业边界或交叉处的技术融合、业务融合和市场融合，改变了各产业原有的特征和市场需求，导致企业之间竞争合作关系改变，从而导致产业界限的模糊甚至重新划分的优化过程。”
　　“技术创新是融合现象发生的内在驱动力”，以数字化为特征的新媒体的大量出现正是技术创新在传媒领域的综合表征，数字技术为不同媒体提供了符号转换、资源整合的平台，也为不同形态的媒体的融合，如电视与网络、报纸与网络、报纸与手机等提供了新的实现条件。传媒产业在技术的推动之下成为产业融合的前沿地带。并形成媒介融合的趋势。在媒介融合的背景下，传统媒体及广告的生存受到冲击，传统媒体传播效果明显下降，单纯的广告手段也已无法取得令人满意的效果。作为广告活动载体的媒介，其融合之势打破了广告业既有的传播形态，必然也引发广告业全方位变革和融合。令人鼓舞的是，新媒体从技术上恰可以实现广告环节与其他营销环节的整合，正对应于整合营销传播思想，使得整合营销传播在数字传播环境中能够得以实现。
　　“市场需求的不断提高是产业融合的原始动力……企业追求范围经济，降低交易费用是产业发展的力量源泉。”广告业就是围绕广告主对广告的需要而产生的行业。在整合营销传播环境下，企业与消费者沟通的模式正从传统的以广告为主，向广告、公关并重，综合运用其他多种推广形式的阶段过渡。在这一过程中，作为广告主的企业基于成本及营销效果的考虑，势必要求有综合、全面能力的专业机构向其提供服务。在中国，除了广告业外，处于营销领域下游的其余行业大多刚刚兴起，面对市场还需要一定的时间和过程来适应。从这个角度来看，由广告业担当起整合其他行业进而达到产业融合的目标，具有较大的可行性。广告业应当并且能够成为整合营销传播服务的核心。
　　因此，广告产业应在既有经营模式的基础上，以资本运作为前提，发挥广告的主导作用，整合目前各种为企业营销传播服务的形式。首先。从横向角度来讲，要力图打破媒体界限，吸纳一切具有生命力的、新兴的传播及技术优势，对各类媒体进行优化组合。运用能被受众主动接受并能够与之形成互动的方式，传播有关于广告主及产品的信息。如以手机为代表的无线移动终端、电脑的搜索引擎端口便可能成为今后重要的广告媒介(2007年1月。三星与google合作，在三星某些型号的手机上捆绑了google搜索，标志着这一趋势的发展)；其次，从纵向方面而言，以具有实力的大型本土广告公司为龙头，以整合为手段，打破广告与促销、公关、CI、包装等营销上下游产业的界限，大力发展广告与动漫、网游、商业电影等文化娱乐产业、文化创意产业的合作，与上下游及周边产业进行技术融合、组织融合和需求融合，来满足企业的需要，适应新的市场环境，从而在产业融合中实现产业结构的调整和优化，为新的广告传播形态的形成创造条件。
　　
　　2　在产业融合基础上。以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态
　　新环境下，固有的、以单向性为特征的广告传播形态面临着空前的生存困境。如何将受众对传统广告传播形态的排斥和刻意躲避态度最小化，从而提高广告信息传播的有效性，这是IMC和新媒介环境下我们必须面对并设法解决的课题。此中的问题关键在于要真正履行IMC所提出的“消费者中心”，或传播学所强调的“受众本位”。只有真正将受众放在传播的核心位置，“传播”其所想，“传播”其所需。广告的传播效果就不会继续被消解下去。本文认为，广告业需要积极实现与文化娱乐产业、文化创意产业等的合作与融合，在此基础上努力实现以隐性的娱乐化传播作为今后广告传播的主导形态。
　　广告的娱乐化传播是指，整合媒体资源及相关产业，将广告主的产品信息、营销目的、品牌的长程建设等融入到受众的日常娱乐生活之中进行传播，变告知、劝服、诱导为潜移默化的影响甚至打动，从而最大化的达到带动受众产生消费行为、形成品牌偏好甚至忠诚的广告传播形态。隐性的娱乐化传播努力“消解”广告的功利性，注重对受众注意力的软吸引。使受众在娱乐状态下对所“宣传”内容产生正面的情绪，从而完成广告信息的输送。

　　提出将隐性的娱乐化作为广告的主导传播形态，是基于以下几方面因素。首先，从传播学角度看，受众进行信息的接收具有选择性，习惯于选择接触并储存自己感兴趣或需要的信息，而对轻松、消遣、休闲、娱乐的需求几乎是现代社会中每个人都具有的，因此娱乐化的方式易于被受众接受。广告的娱乐化传播就是注重受众的心理需求的结果，是受众本位意识的产物；其次，“当全球的娱乐业发展进入相当规模。企业的产品或者服务中的娱乐因素成为商家竞争制胜的重要关键点，”就广告而言，“要创造一个环境，让消费者和产品建立联系，能让消费者认同它是最理想的。在这个环境脉络里，广告必须包含超剂量的娱乐要素，以建立消费者的情绪联结。”第三，广告的目标受众正朝着年轻化方向发展，“80后”正在成为当下极具消费能力和需求的群体，“90后”也将很快具有相当的消费能力。而娱乐是这代人生活方式中必不可少的组成部分，广告以娱乐化形态出现在这代人的生活中，无疑更易于对其形成影响和带动，并且这个消费者群体更易于形成对品牌的忠诚度，这将有利于品牌的长期建设和广告产业的长久发展。第四，与直接的广告传播相较，受众更易于接受隐性的传播形态，这无疑更利于广告传播活动在“润物细无声”的状态下得以完成。
　　在新环境下，进行隐性的娱乐化传播应充分发挥整合的作用，进行跨媒体、跨行业、跨产业的尝试。具体而言，广告代理公司根据广告主的需要，联合媒体或相关文化娱乐组织，如影视传媒公司、网络游戏制作与发布机构、动漫及衍生产品制作公司等，在利益共享的基础上合作，广告商将需要向受众传达的广告信息以可行的形式蕴含到这些文化娱乐产品当中，如影视、网游或动漫作品，结合着线下营销活动，以达到最大限度的扩大信息的被接触率，从而最大限度的达到广告传播目标。如广告公司与网游开发商合作，实行“玩网游，得实物”的活动，将所宣传的产品进行实际的物质回馈，这无疑不仅会促动网游的参与率，更可以达到让受众在真实体验中了解产品的效果，是属于双赢的市场行为。
　　
　　3　以部分传统传播形态作为重要补充
　　随着传统媒体的数字化进程，媒介融合已成趋势甚至现实，广告作为二次售卖是否还会(能)继续以传统媒介为载体，这个问题需要深度考量，本文暂不展开探讨。但是以户外广告、直邮(传统)广告为主的传统传播形态由于其广告投放情境的特殊性，不仅依然具有较大的存在价值和必要性，而且会是主导传播形态之外的重要补充。
　　户外广告作为城市景观的组成部分，其恰当的存在首先是对周围环境的丰富和美化；其次，制作精良的户外广告可以满足作为行人的受众在行进过程中填补视觉、精神、心理空缺的需要，这无疑有利于广告信息的成功传播；直邮广告可细分为传统直邮广告和电子直邮广告，本文所指为前者。直邮广告具有注重受众细分、传播的目标性强等优点，尤其是制作精到的DM杂志，由于越来越注重投放地点的科学性和投放对象的针对性而体现出逐渐走好的发展空间。

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