品牌形象与各要素的相关性探讨

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　　摘要　本文借鉴相关分析理论的思考模式对品牌形象以及各要素间的相关性进行探讨，以获得对品牌形象理论更深入的认识。
　　关键词　品牌形象 相关性　依存关系
　　中图分类号　G206　文献标识码　A
　　
　　笔者最近读了一篇名为“品牌与国别的相关性调查分析”的文章，受此启发，想借相关性理论对品牌形象与各要素的相关性进行分析，以获得对品牌形象理论更深入的研究。
　　我们知道一切客观事物都是相互联系的。如果用变量来代表不同的事物或不同的要素，则变量间的各种关系可以概括为确定性关系和非确定性关系两类，对于具有确定性关系的变量，可以用函数来描述它们之间的关系。但对于变量间的非确定关系则采用相关关系来描述。因此。相关关系是指变量之间存在一定的相依关系，但又不是确定的和严格的依存关系。例如商品的销售额与广告费投入密切联系(一般而言，某商品广告费越高销售额也越高，广告费越低销售额也越低)，但同一广告费的投入究竟能带来多大的销售额却没有确定的关系。我们把变量间的这种非确定性关系称为相关关系，变量间的相关关系是客观事物间普遍存在的关系。
　　相关关系又分为正相关和负相关，正相关是指相关关系中的两个因素(变量)，当其中一个增大时，另一个也随之而增大。例如家庭消费支出随着收入的增加而增加。
　　负相关是指当一个因素(变量)的量增加时，而另一个因素的数值相反地呈减少趋势变化，例如，书籍出版中，书的印数越大，书的单位成本就越低。另外，如果两个变量彼此的数量变化互相独立，这种关系为不相关或零相关。
　　虽然相关关系是从两个因素(变量)数量上的依存关系来定义的，但是我们可以借鉴这种理论模式来思考品牌形象建设中的一些规律和方法，本文就是在这种尝试下完成的。
　　所谓品牌形象是人们对品牌所具有的全部联想，它包括品牌的商标、包装、价格、服务、历史、声誉、符号、广告风格的整体印象。因此也可以说，品牌形象也是消费者与产品有关的全部体验。是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。在许多产品的销售过程中，起决定性作用的不是商品本身，而是一个产品独特鲜明的品牌形象。
　　
　　从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在着密切的关系，这些要素包括品牌的名称、标志、历史、声誉、品牌认知、广告风格的一致性、广告主题的可延续性、品牌的国别化属性等，品牌形象与这些要素存在着依存关系，但又是非确定性关系。因此我们可以说品牌形象与各要素之间存在着相关关系。那么，在这众多的因素(要素)中，那些因素与品牌形象呈现正相关性，那些是负相关性或零相关性呢，对此我们提出以下看法。
　　
　　一、品牌形象与品牌认知呈正相关性
　　
　　品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强品牌形象越深。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。
　　品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美国一家形象咨询公司，在美、日、西欧等国家对1万名消费者进行调查，选出的世界范围内最有影响的十大名牌是可口可乐、丰田、奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、易于识别的特性。
　　 当然，在品牌认知度上，除了可口可乐之外，没有任何一个产品品牌能象麦当劳那样深人人心。崛起于二次大战后的麦当劳，现已成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，它已在全球120个国家设有3万多家快餐店，每天服务的客户达4500万以上。其原因之一就是不同国别、不同语言、不同肤色、不同年龄甚至是幼儿都能远远地识别那个金色温馨拱门，联想到那里有洁净的环境，可口的食物、新奇的玩具和“更多选择，更多欢笑”。 还有耐克飞扬的一勾，简洁醒目。却勾住了世界体育的灵魂。勾住了所有爱好体育的男人、女人、青少年甚至儿童的心，任何国别、任何年龄段的人无需知道“耐克”二字，只要看到那个强劲有力的勾，就知道那是运动品牌，那是体育文化的象征，那是“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，它鼓励每一个人“如果你有身体，你就是运动者”。早在1997年耐克全球营业额就达到92亿美元，1999年耐克运动鞋在美国的市场占有率已是47％。耐克，一如他的标志，象征着一股无所不在的强风，在美国乃至全球，田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的简洁的“勾”。它把品牌忠诚度演变成了一种新的信仰，一种新的崇拜。其独树一帜的“耐克”符号成为消费者追求的一个“梦”。耐克把品牌认知发挥到极至。
　　
　　二、品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关
　　
　　品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关。品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。
　　所谓一致性是指品牌传播长时间地在多种媒体上实现品牌的调性准则和风格统一，它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形象。0它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系，因而不能随意改变。广告大师李奥贝纳在1954年创作的万宝路品牌历时五十多年，其广告风格和传播准则始终保持其一致性：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告的主题必须保持不变，和具体设计必须富有变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘面貌必须始终被强调。这些标准在广告中的应用总是得到严格执行，保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。万宝路的系列杂志广告多达近两百幅，构成了场景变换无穷，场面极其壮观的长卷，牛仔以不同的姿态出现，有时在落日余晖中赶着马群，有时在旷野中追捕牛犊，在有时在薄暮下悠闲地晚饮，时动时静，时远时近，将牛仔的阳刚之美、粗犷之美抒发得淋漓尽致。众多的读者在品味这悠远深长的意境的同时，很自然地将万宝路的品牌形象深深地印在了心中。
　　所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；力士香皂总是明星做广告；而多芬则坚持用普通妇女为表现题材；熊宝宝(sunggle)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；中国的海尔总是坚守“真诚到永远”。因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。
　　
　　三、品牌形象与品牌的人性价值(情感

性)呈正相关性
　　
　　品牌形象与品牌的人性价值(情感性)呈正相关性，品牌的人性价值愈丰富，品牌形象愈能深植于消费者心里。
　　广告大师奥格威认为：“消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。”这种心理需求往往是消费者对品牌寄予情感的厚望，品牌代表着一种承诺，人们愿意相信它并想成为其中的一部分，消费者也常常期望通过品牌上折射出他们自我的一部分。
　　抽象地看成功品牌都有一个潜在的共同点――即对人性的关注和强调。这些“人性”的表现涵盖方方面面，比如爱情、诚实、理想、欲望、羞耻等等。优秀的品牌有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”(1948)中所表达出的对浪漫婚姻坚守和持久的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”(1911)中暧昧的性别吸引；耐克“Just doit!”(1988)流露出年青人无所畏惧奋勇拼搏的精神；艾维斯出租车行“我们更努力”(1963)所袒露的真诚等等。还有中国的海尔电器，朋友间的承诺――真诚到永远(1984年)；李宁品牌“一切皆有可能”传达了李宁人永恒的信念：强劲，上进，执着，相信。长此以往已成为我们所有中国人的信念，成为所有中国人一种价值取向的写照：强生，因爱而生，表现的人与人之间的一种无私的、发自内心的相互关爱、相互帮助的主流价值观等等。几乎每一个成功的品牌背后，都能挖掘出某种人性内涵作为支撑。因而从情感上和产品功能上加深了品牌与消费者的联系，使品牌形象更能根植于人心。
　　
　　四、品牌形象与广告主题的持久性、可延续性呈正相关
　　
　　品牌形象与广告主题的持久性、可延续性呈正相关，广告主题的持久性和可延展性愈强，品牌印象愈加刻骨铭心，品牌形象愈加产生深远的影响。
　　优秀的广告主题都能在一开始对产品提出一个准确定位。这种定位一旦形成，除非有不可抗拒的变化，一般都会持久延续发展，即最初挖掘的创意点其本身，就考虑了必须具有充分的可延展性。产品延伸与产品改良，永远只是增添品牌原有传达的价值，日积月累，最终成为产品品牌不可分割的一部分。
　　瑞典绝对伏尔加酒平面系列广告堪称现代广告人史册的经典之作，TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，而是另辟蹊径，在酒瓶的变幻上巧做文章，绝对牌伏特加的每一幅广告都遵循“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格，标题都是品牌名称“绝对”(Absolut)和另一个词组合，分别以自然景观，古典绘画，想像空间，现代建筑和欧洲城市等不同主题陆续推出，新颖而富有创意地延续发展出“绝对物品”、“绝对产品”、“绝对节日”、“绝对口味”、“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对服装”、“绝对家具”，“绝对时髦”、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等系列广告，广告运用的主题多达12类之多。如同细胞裂变一般，演变出无穷无尽的广告表现，近二十年年来，共设计了500幅多，但是依然没能满足消费者对品牌广告无穷尽的期待。
　　绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上的持久地时尚。“总是相同，却3L,总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学：杰出而持久的一致性创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值的深远影响。
　　又如嘉士伯啤酒的系列广告海报，超脱啤酒广告惯用的手法，用世界各地美丽的风景表现，广告主题“好酒犹如美景”让嘉士伯有了更多的可延续性。在系列广告中，绿色嘉士伯品牌包装的卡车、快艇、飞机。无所不至――田园、山涧、水城、大片熏衣草的尽头，层叠低矮的云下，都有嘉士伯的身影。青山绿水，美丽的大麦田，动人的田园画卷，为嘉士伯的至臻品质做了良好注解――好山、好水、好大麦，缔造好啤酒。将人们带入一个广阔的想象空间，让人看得醉迷。每一幅画卷下方总有这样的一句广告语“Probably the best beer in the world，”(这很可能是世界上最好的啤酒。)这样的广告不得不深入人心，让人无法抗拒多看看，嘉士伯为自己树立了良好的品牌形象。也为消费者带来前所未有的感觉。
　　
　　五、品牌认知与原产国的相关性探讨
　　
　　为了对品牌形象有较全面的认识，我们尝试对品牌认知与原产国是否具有相关性这个问题进行了探讨，即特定的品牌是否与特定的国家相关联。我们随机对90位在校大学生进行测试。为他们提供了一份任意14个著名品牌的名单，让他们指出该品牌的原产国。这份名单包括耐克、壳牌机油、沃尔沃汽车、雀巢食品等中国学生熟悉的国际品牌，测试人的回答是在设定时间内完成的。我们按照测试的目的――观察特定的品牌是否与特定的国家相关联，并对测试结果进行整理。回收有效问卷87份，整理结果详见下表。
　　表中的测试结果显示，测试人并不知道大多数品牌的原产国。如果按照正确率排序，富士胶卷和三星排名第一，共有79位测试人分别指出它们是日本和韩国品牌；其次是欧莱雅有64人辨认为法国品牌，还有63人辨认LG是韩国品牌，有不到半数的人正确辨认诺基亚是芬兰品牌、斯沃琪手表是瑞典品牌。但我们令人吃惊的是在大学生熟悉的大品牌沃尔沃(4人)、喜力(4人)、绝对伏特加(1人)、壳牌机油(3人)中几乎很少有人能辨别出它们的原产国。
　　品牌测试结果表明，在较大样本数量的大学生中，原产国这个因素对品牌并不明显相关。特别值得一提的是，在大学生中最受欢迎的诺基亚也只有39人(不足45％)的测试人能准确地识别出它是芬兰品牌。因此我们得出结论：尽管品牌对认知很重要，但是品牌的原产国却相对不重要，也就是说某个品牌形象并不会因为它的原产国这个因素而使得受众认知或认同。即品牌形象与原产国呈弱相关或不明显相关。这个结论提示我们在建设品牌形象时不必过分强调原产国因素。
　　品牌建设是一个建立品牌认知，资产和感知的过程，目的是让品牌被人们认可、关注并产生联想。品牌形象理论以及品牌建设的经验经过几十年的发展已经比较成熟了，但是数以万计的品牌数量，让建立品牌认知和忠诚度的过程更加复杂。目前在日用消费品财富1000强中，超过四分之一的企业旗下都拥有100个以上的品牌，平均每家企业经营管理着240个品牌，数目惊人。不断裂变和激增的新品牌，将会逐渐侵蚀原有品牌的忠诚度和消费者关系。因此，我们换个角度、换种方式，借鉴相关性理论的模式来对品牌形象以及各要素间的相关性进行研究，仍然具有重要的现实意义。

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