媒介影响力评价指标体系研究

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　　【摘要】媒介影响力是媒介达成其经营目标或完成其使命不可或缺的资源要素,系统、准确评价影响力的大小是媒介管理的一项重要工作。本文把媒介影响力的形成过程解构为接触、接受、保持和提升四个环节,在此基础上提出包括广度、深度、强度和效度等四个因子的媒介影响力四维评价指标体系。实证研究表明,该指标体系具有较好的信度和效度。
　　【关键词】媒介影响力;评价指标
　　【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
　　
　　影响力概念较早出现于人际交往理论,人际交往理论把影响力界定为一个人在同他人交往过程中,影响、改变他人心理和行为的能力。影响力不仅存在于个体与个体的人际交往中,企业、政府、社会组织等作为行为主体同样能对周围环境产生影响。由此,影响力可以更广泛地界定为:一个行为主体影响、改变其他相关行为主体心理或行为的能力。按照这种“能力”的逻辑,媒介影响力可以定义为媒介影响受众以及其他相关行为主体的态度系统的能力。
　　媒介影响力是媒介达成其经营目标或完成其使命不可或缺的要素。没有影响力的媒介,既不会有生存的空间,也没有生存的必要。从这个意义上讲,媒介管理的核心是影响力管理。媒介管理者首先要面对的问题就是如何系统合理地评估媒介影响力?现有的媒介影响力评价指标尚存在许多分歧,有的片面注重受众规模,有的仅着眼于媒介主体资源……。本文以为,传播产生影响力,媒介影响力的评价必须关注媒介传播的全过程。因此,本文从媒介影响力的产生机制着手,解析其产生过程及相关因素,最后提出媒介影响力四维评价指标体系。
　　
　　一、媒介影响力评价方法述评
　　
　　国际上通常用发行量、收视率、收听率和点击率来衡量媒介影响力,这些指标反映了媒介覆盖和影响的受众数量的大小。广告商参照这些数据核算广告成本,媒介也通过这些指标来考核某个节目(栏目)的绩效。但是,片面地以受众规模来衡量媒介影响力显然有失偏颇。比如,同样的受众规模,高端主流人群显然有着更强的社会影响力。很多学者对媒介影响力的评价指标体系进行过研究,大致可以分为以下几种评价方法。
　　1、媒介资源评价法
　　这种方法认为媒介所拥有的资源是决定其影响力大小的基础。有学者(赵彦华,2004:p.23-29)将媒介资源分为三个层面共二十个要素:(1)基础层:包括媒介的形象、文化、理念、价值、创新、特色、人才和信息;主要作用是为媒介影响力的形成提供基础和保障;(2)载体层:包括结构、机制、规模、战略、品牌、关系和制度,主要作用是为媒介影响力平台的形成与作用发挥提供“支撑”;(3)转换层:包括贴近、质量、成本、营销、技术和能力,主要作用是把媒介的影响力实化或物化。资源评价法聚焦于媒介主体,而缺乏对客体的观照。媒介影响力的生成虽然离不开主体资源,但并不是拥有资源就一定拥有相应的影响力。资源只是媒介影响力的必要条件而不是充分条件。媒介资源评价法的积极意义在于为管理者如何有效提高媒介影响力提供了系统思考的框架。
　　2、客体归类法
　　这种方法将媒介影响力的客体分为四种类型,包括内部公众、外部公众、广告客户、同行及学术界(何春晖、毛佳瑜,2006:p.15-17),然后分别评价媒介对这四种客体的影响力。媒介对内部公众的影响力本质上属于组织内部管理的影响力,与通常所说的媒介影响力不属于同一范畴。媒体对外部公众影响力的量化指标为:媒体的受众注意力,媒体的名称、口号、形象标识的利用频率,媒体在网民心目中的关注度,受众对媒体策划、举行的公关活动的参与程度。其中,“媒体的受众注意力”这一指标又根据媒体类型的不同分别设立了不同三级指标:平面媒体――①认知度 ②发行量 ③传阅率;广电媒体――①认知度 ②覆盖面 ③收视/听率 ④收视/听份额;网络媒体――①认知度 ②点击率 ③浏览量。这些指标实质上就是受众规模。媒体对广告主的影响力的量化指标由发行量或收视率、媒体的目标受众构成、广告收入、广告价格、广告供求比例等五项二级指标构成。媒体对同行、学术界的影响力的量化指标包括转载率(被其他媒体报道的次数、篇幅、时数)、创新频率(业界参观、考察、学习的人次)、相关研讨会、论著、论文的数量。在外部公众的影响力评价方面,基本上沿用了受众规模的指标,在媒介对广告主的影响力评价指标中,媒体的目标受众构成是一个非常重要的指标。另外,媒介对同行及学术界的影响力也非常有意义。媒介对不同对象的几种影响力之间的关系也是一个值得探讨的问题。从逻辑上,媒介对外部受众的影响力是因,其它两种影响力是果,媒介对广告主的影响力是建立在媒介对受众的影响力基础上的,而媒介对同行及学界的影响力可以视为媒介的一种隐功能。因此,媒介对四种客体的影响力中,对受众的影响力应该是媒介影响力的主要成分。
　　3、专业威望评价法
　　这种评价体系由权威性、公信力、在受众心目中的分量等三项指标构成(田萌、蒋乐进,2006:p.66-69,7)。其中,权威性指标包含发行量、传阅率、报纸历史长短、媒体所属主管或主办单位权威性、受众决策力度等五个指标;公信力指标包括真实性、公正性、中立性、受众忠诚度;在受众心目中的分量这一指标包含的二级指标有:主动阅读率、信息广度、内容的贴近性、报纸的质量。这种体系强调媒介自身的专业威望和品性与媒介影响力的内在关联性,其次就是关注传播内容本身的质量对媒介影响力的作用,在权威性中还有一项指标――受众决策力度是对受众构成的评价,其逻辑是受众的决策力度提高了媒介的权威性,如省级以上党报主要受众是是领导干部。
　　4、二级传播评价法
　　基于传播学的二级传播理论,中视金桥媒介研究中心将媒介影响力分解为两个递进的层次:媒体影响力=媒体影响受众的能力+受众影响社会的能力。从而折射出媒介影响力作用于受众和社会的两个阶段:媒体对受众的一次传播阶段,以及受众中的意见领袖在受到媒介影响后进行的二级传播阶段。
　　5、综合评价法
　　有学者(华文,2003:p.78-83)提出衡量媒介市场影响力的六项评价标准,分别是受众规模标准、质量标准(包括传播内容的质量以及媒介所倚重人群的质量)、传播效果标准、媒介经济实力标准(主要通过媒介的资本实力来衡量、科技实力标准(主要包括媒介技术设备状况、媒介技术服务的品质、媒介技术创新和新技术应用的能力等)、可持续发展标准(主要评估媒体的发展潜力以及媒介影响力的持续性)。其中,媒介经济实力、科技实力这两项指标本身不能直接对受众施加影响,它们必须通过媒介传播活动发挥其价值,它们的价值己经从媒介传播活动过程得到体现,因此,在媒介影响力评价指标体系中考虑这些因素实际是重复计算。可持续发展标准的属性比较模糊,很难界定它是媒介影响力的因变量还是自变量。
　　综合分析以上几种评价指标,存在的问题有以下几点:一是如何正确处理主体与客体的关系。影响力是主体影响客体的能力,其本身是主体导向的,但影响力的大小离不开客体的反应。主体能力很强,但客体毫无反应,就不能说主体对客体有影响力,即通常所说的“对牛弹琴”。二是质与量如何权衡。量是指受众规模,质的内涵有多方面,包括受众的构成(主流人群与非主流人群有差异)、媒介内容的差异、媒介品牌的差异、受众参与程度的差异等等。三是指标与指标之间缺乏系统联系,如何在不同维度的指标之间找到一个内在逻辑,以统合这些指标,使之成为一个有机的整体。我们的思路是,从媒介影响力产生的过程着手,因为,媒介的一切影响力都源于传播。

　　
　　二、媒介影响力是如何产生的
　　
　　传播产生影响力。媒介的一切影响都要通过信息的传播得以实现,而媒介影响力作用于接受者所产生的影响是接受者态度和行为的改变。丹尼斯•麦奎尔认为态度改变一般需经过六个阶段,每个阶段都成为下一阶段的必要前提。这些阶段分别是:(1)说服性消息必须得到传播;(2)接收者将注意这个消息;(3)接收者将理解这一消息;(4)接收者接受和服膺所陈述的观点;(5)新接受的立场得到维持;(6)期望的行为发生。(沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德,2000:p.203)
　　喻国明等学者基于上述理论将媒介影响力的发生过程总结为接触、保持、提升等三个环节。(喻国明,2003:p.1-3)接触环节是媒介以规模和特色的内容凝聚受众的注意力,保持环节是媒介通过必读性、可读性和选读性内容构筑受众对媒介的忠诚度,提升环节是通过选择社会主流人群提升媒介的影响力。赵淑兰将媒介影响力的发生机制拓展为四个环节,除了上述三个环节,在接触环节之后补充了接受环节,意指受众对媒介内容的选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
　　接触环节是媒介信息引起受众注意的过程。这个环节本身并不产生媒介影响力,只有当受众接受媒介信息并因此而改变态度和行为时,媒介影响力才真正发生;接受环节是受众对媒介信息的认知过程,受众对媒介内容进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆;保持环节取决于受众对媒介内容以及媒介整体品牌价值的评价,忠诚度是保持环节的核心概念,媒介通过优质的内容和良好的品牌形象满足受众的需求,使其满意并成为忠诚受众。由于媒介影响力是通过媒介重复传播形成的,因此,忠诚度对媒介至关重要。媒介影响力真正形成并外显是在提升环节。媒介内容对受众的影响大致可以通过三种方式得以实现,一是通过受众的社会活动行为直接对社会产生影响。那些从事社会管理工作、具有社会决策力的受众因其个人态度的改变而外化为对外部社会的影响,影响的范围和程度取决于其个人决策力;二是通过受众及家庭的消费行为对经济产生的直接影响;三是通过受众的二次传播产生的多层次的社会传播效应。
　　
　　三、媒介影响力的四个维度:广度、深度、强度和效度
　　
　　对应于媒介影响力形成的四个环节,媒介要从四个方面来打造影响力:接触环节旨在吸引和集聚受众的注意力,扩大媒介影响力的广度;接受环节是受众对媒介传播内容的接受和认知过程,该环节旨在增加媒介影响力的深度;保持环节是受众的态度形成过程,媒介通过内容和品牌对受众施加影响,以提高媒介影响力的强度;提升环节是媒介影响力的实现和提升过程,媒介必须受众定位战略提高媒介影响力的效度。
　　1、广度因子(Wide Factor, WF)
　　在接触环节,媒介能在多大程度上引起受众的注意,能够吸引多少受众的注意和接触,这是形成媒介影响力至关重要的第一步。衡量这个环节的绩效的指标就是受众规模。平面媒介一般用发行量和传阅率的乘积计量受众规模,也可以用覆盖区域总人口乘阅读率(收视率/收听率)来计量。电波媒介只能采用后者。广度因子只能反应媒介吸引注意力的数量,而无法反映媒介影响受众的程度。
　　2、深度因子(Deep Factor, DF)
　　在接受环节,受众根据自己的需要对媒介信息进行选择性注意、理解和记忆。受众接受的内容越多,说明媒介满足受众需求的能力越强,媒介对受众的影响力也就越大。所以,所谓媒介影响的深度是指受众接触媒介实际接受的信息量(传播流量)的大小,传播流量与媒介影响力成正相关。但是,传播流量的计量是个难题。首先,不同媒介类型的传播流量如何比较?如何同一化?其次,传播流量与媒介影响力成正相关,但不是成正比。所以,以内容的绝对量指标来计量显然不成立。调查显示,近年来报纸的版面和内容虽然大幅增加,但受众的平均阅读时间反而减少了。这实际上说明读者从报纸上获得的信息量不是增加,而是减少了。另外,如果要计算信息量,网络无疑具有得天独厚的条件,没有任何媒介能与网络的信息量相比拟。但是网络的信息量是存量,真正产生影响力的是网民上网后浏览的信息量的大小,通常用网民上网时间来计量。对其它媒介也是一样,影响受众的流量而不是存量。我们可以把各类媒介传播的信息量都视为存量,它给定了受众可以接受的信息量的上限,受众真正接受的信息量是真正的传播流量。信息量的计量是个难题,不同媒介之间、同一媒介的不同类型的内容之间,等等。唯一可以广泛适用的是受众的接触时间,我们可以假定,受众接触的时间越长,其接受的内容越多。虽然不一定成正比,但至少是正相关。因此,我们采用受众平均接触时间(平均阅读时间/平均收视时间/平均上网时间/平均收听时间)作为媒介影响力深度因子指标。广度因子与深度因子的乘积实际上就是媒介传播所收获的受众注意力的总和。
　　3、强度因子(Strong Factor, SF)
　　在保持环节,媒介影响力的形成和保持取决于两个因素,一是媒介内容本身对受众的影响,二是媒介品牌对受众的影响。而内容和品牌之间又存在内在的互动效应,好的内容有助于提高媒介品牌影响力,而优秀的媒介品牌又会影响受众对媒介内容的处理方式,并加其对媒介内容的信服程度,从而提高内容对受众的影响力。
　　内容影响因子有二个影响因素,一是媒介满足受众需求的程度,二是媒介内容的质量的优劣。受众对媒介的需求可以大致分为两大类,一是信息需求,二是娱乐需求。而新闻无疑是打造媒介影响力的核心内容。受众对新闻报导的质量评价指标主要包括真实性、完整性、全面性、客观性、准确性、平衡性等。
　　媒介品牌影响因子的影响因素包括品牌形象、品牌体验和品牌忠诚度。
　　媒介品牌形象包括两个层面,一是媒介作为党和政府的“喉舌”,主要通过媒介的行政级别来衡量,行政级别越高的媒介权威性越强;二是媒介作为社会公器,评价指标主要包括独立性、公正性、社会责任感、平等、批判精神和人文关怀等。
　　媒介品牌体验是指受众对媒介的具体经历和感受,包括受众对媒介内容的体验以及媒介其它营销活动和营销刺激所产生的综合感受。新闻媒介品牌体验的主要评价指标包括及时、深度、独家、生动、格调等。
　　内容影响因子和品牌影响因子的各项指标可以通过李克特量表法对受众进行调查,一般采用五级量表,各指标权重相同,
　　4、效度因子(Efficient Factor, EF)
　　受众接触、接受媒介传播的内容,并因此发生态度上的改变,最终将态度的改变外化为行为。受众个人行为对社会产生的影响力的大小取决于受众个人的决策力、消费力和二次传播力。2002年1月中国社会科学院《当代中国社会阶层报告》将人群分为十大阶层:(1)国家与社会管理者阶层(拥有组织资源)、(2)经理人员阶层(拥有文化资源和组织资源)、(3)私营企业主阶层(拥有经济资源)、(4)专业技术人员阶层(拥有文化资源)、(5)办事人员阶层(拥有少量文化资源或组织资源)、(6)个体工商户阶层(拥有少量经济资源)、(7)商业服务业员工阶层(拥有很少量三种资源)、(8)产业工人阶层(拥有很少量三种资源)、(9)农业劳动者阶层(拥有很少量三种资源)、(10)城乡无业、失业、半失业者阶层(基本没有三种资源)。国家与社会管理者阶层和经理人员阶层拥有较强的决策力,私营企业主阶层和经理阶层拥有较强的消费力,专业技术人员阶层和经理阶层拥有较强的二次传播力。媒介受众中拥有高决策力、高消费力和高二次传播力的人群(主流人群)比重越大,媒介的影响力就越大。效度因子指标的计算方法是三类主流人群占受众总体的比率之和。

　　
　　四、因子赋值、权重及媒介影响力指数(Media Influence Index, MII)的合成
　　
　　媒介影响力的四个因子对不同的媒介有着不同的重要性。受众规模是各种媒介都非常重视的指标,但高度的媒介竞争导致受众的细分,许多定位于小众市场的媒介并不把受众规模作为首要目标,而注重目标市场的市场份额和忠诚度。目前的电视媒介面对的竞争状况是上百个电视频道在同一区域内同时覆盖,这导致每个频道能够得到的份额微乎其微,每个电视频道都只能选择某个小众市场采取定位战略以谋生存之地。在影响力的深度因子方面,网络媒介具有得天独厚的信息存量,网络媒介注定将成为最具影响力深度的媒介,报纸的厚报战略实质上也是通过加强影响力的深度以提高竞争力。可以说,媒介影响力的每个因子都对应着一种战略。我们采用专家意见法确定四个因子的权重,从国内学术和业界各甄选了30位专家,学界和业界的意见有一些分歧,业界比较看重广度,学界比较看重强度。四个因子权重分别为:广度因子27%,强度因子26%,效度因子24%,深度因子23%。
　　因子赋值采取综合评分法。以广度因子为例,假设经调查几个报纸中阅读率最大为50%,最小为10%,则全距为40%,则各报纸广度因子WF指标赋值方式为:
　　媒介影响力指数MII=广度因子WF+深度因子DF+强度因子SF+效度因子EF
　　
　　五、信度与效度
　　
　　信度一般规定为真分数在方差中所占的比例,效度则规定为与测量目的有关的分数的方差在总方差中所占的比例。在媒介影响力四个因子中,广度因子和效度因子是总量合成指标,所以无法计算它们与深度因子和强度因子的相关系数和决定系数。所以,本文仅对强度因子包含的17个三级指标(它们构成一个完整的态度量表体系)进行信度和效度分析。克朗巴哈α信度检验法和因子分析法是检验指标体系的信度和效度的常用方法。2009年7月11日,我们通过南京大学新闻传播学院的电话调查系统对南京日报、新华日报、金陵晚报、扬子晚报、现代快报和南京晨报的影响力进行电话调查,通过随机抽样,得到有效样本635个。我们通过SPSS统计软件计算克朗巴哈α信度系数为0.726,说明该量表具有较好的信度。验证性因子分析通过KMO-Bartllett’s检验,因子分析提取的前六个公因子的累计贡献率为68.4%。因子分析结果表明该态度量表具有较好的效度。
　　
　　六、结论与思考
　　
　　媒介影响力是媒介影响受众以及其他相关行为主体的态度系统的能力,这种能力是通过传播得以实现的。以丹尼斯•麦奎尔的态度改变模型为基础,可以把媒介影响力的形成过程分为接触、接受、保持和提升四个环节,我们分别从这四个环节来考量媒介影响力,提出媒介影响力的四维评价指标体系,四个因子分别是广度、深度、强度和效度。广度(受众规模)一直以来就是国际通常的媒介影响力评价指标,而效度在近年来越来越受到媒介的广泛关注,许多媒介提出创建“主流媒介”的战略,其实就是发现并重视主流人群对整个社会的影响力。深度因子是一个很值得重视的指标,近年来国内外报纸的“厚报”战略实际上就是在加强和提高媒介的深度因子。深度因子对那些定位于小众市场的专业性媒介尤为重要。最后,强度因子其实是四个因子中最关键的,因为它决定了其它几个因子的未来表现。如果媒介失去了受众的忠诚度,广度、深度和效度都将衰减,媒介也将不复存在。
　　媒介影响力的四维指标体系的建构,为正确评价媒介影响力提供了更完整、全面的视角。许多有关媒介影响力的问题可以重新予以审视。比如,如何科学评价党的主流媒体的影响力?读者的流失是否等同于党报影响力的消减?如何比较不同市场定位的同类媒介的影响力?都市报和党报相比,哪个更有影响力?如何比较报纸、电视、网络等不同类型的媒介影响力?如何有效提高媒介影响力等等,有待继续探索。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵彦华.媒介市场评价研究――理论、方法与指标体系[M],北京:新华出版社,2004.
　　[2]何春晖、毛佳瑜.媒体影响力的量化指标[J]. 新闻实践,2006(10).
　　[3]田萌、蒋乐进.都市类报纸的区域影响力研究――以杭州,都市快报与钱江晚报为案例[J]. 新闻知识,2006(1).
　　[4]华文. 媒介影响力经济浅析. 国际新闻界,2003(1).
　　[5]沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德. 传播理论――起源、方法与应用[M], 郭镇之译. 北京:华夏出版社,2000.
　　[6]喻国明. 影响力经济――对传媒产业本质的一种诠释[J]. 现代传播, 2003(1).

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