浅析影视作品中植入式广告的发展
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作者: 付志晴
摘要：近年来，植入式广告在电视节目中的运用越来越广，无论是在电影、电视还是在娱乐类、新闻类的电视节目中，植入式广告都发挥着重要的作用。影视节目中的植入式广告形式多种多样，有对产品及品牌名称的植入，也有对产品实物的展示，还有对产品属性的植入等。植入式广告既有成本低、受众广等特点，也存在着诸多不足，因此在运作的过程中必须遵循事先介入、认真做好策划创意等原则。
关键词：植入式广告 表现形式 运作 前景
近年来，中国的传统广告在经历了高速发展后增幅日渐趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避又较乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告成为了当下的热门话题之一，越来越多地走向市场，走进我们的生活，不断侵蚀着传统广告的领地。植入式广告的产生，究其原因主要有以下几点：
其一，如今，无论是在电视里还是在现实生活里，人们都避免不了广告，广告本身质量也是参差不齐。在各种广告的狂轰滥炸下，人们对广告的注意度和信任度明显下降。植入式广告通过影视节目这样一个大的环境，能在受众毫无戒备心的情况下向受众输送广告信息。这种广告效应是一般的广告所不能达到的，这也是植入式广告最大的优点。
其二，一则广告从最初的策划到后期的制作、推广、效果监测都要投入大量的人力、物力。最后一个广告播放或是刊发都必须而外占用广告时间和版面。若是要请明星或是名人代言还得另外支付高额的代言费。对于未知的广告效果，这笔投资无疑是具有风险的。
其三，广电总局对广告的播出的时段、数量、插播次数都有着严格的规定。而这些规定又和广告主“求多”的意愿背道而驰。植入式广告又恰好解决了这一问题。在完成广告传播任务的同时，也巧妙的避开了广电总局的限制。
植入式广告自然地融入到电影中,并且推动剧情的发展,这不仅借助于导演的技巧和电影团队的商业化能力,还在于对电影植入式广告运作模式正确的把握。从目前所见电影的植入方式,常见的电影植入式广告分为以下几种运作模式：
1、场景植入
主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头。一部电影，可以成为品牌的展示舞台。《天下无贼》是运用此模式的经典范例：刘德华用佳能摄像机摄下傅彪对刘若英的不轨举动，随即敲诈了宝马汽车；在寺庙朝拜时猖狂窃得若干手机,全是诺基亚品牌；刘德华和刘若英在公路上争吵时,不断出现车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头；两人互发短信时,中国移动“ 全球通”作为了特写镜头从手机屏幕上滚过。
2、台词植入
这是一种常见的植入方式，它将产品的属性、特点融入到演员的台词与对话中，通过演员之间的表演和对话将产品属性表现出来。《爱情呼叫转移》里,客串坏蛋的刘烨,一边狂奔一边大叫：“爱国者不是mp3,是导弹！” 《疯狂的石头》中,男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机,还疑惑的问别人“耐克也产相机?”这其实都是对企业品牌的良好宣传,在台词中加入品牌名称,使得广告信息明朗化,易加深观众对品牌和产品的印象,是一种较直接的电影植入式广告运作模式。
3、情节植入
是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。《保持通话》改编自2004年的好莱坞电影《一线生机》，影片中手机是必不可少的道具。当时是NOKIA 手机赞助了《一线生机》，在《保持通话》中赞助商是另一世界知名手机MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手机在电影中成为主角，屡次出镜。
从以上分析中可看出我国现阶段隐性广告的创作水准相对来说还比较低, 提升其创作水准成为当务之急。对此提出以下几点建议以供参考。
4、减小植入式广告和电影艺术之间的矛盾
现在一些制片方为了降低成本，减少风险，都与广告主合作，在影片中植入广告。导致被植入广告的影片高频率、大规模的出现，而这些广告的质量也良莠不齐。一些广告生硬的植入进电影，造成与剧情严重脱节，甚至使电影镜头生硬且毫无道理的被拉长。
植入式广告与影片良好地结合起来，达到“浑然天成”的效果，避免广告凌驾于影片之上，影片也不会从根本上失去了文化的根基，成为庸俗的产物，而广告的传播效果也自然得到发挥。所以协调好二者的关系，真正实现电影与产品宣传的互动、双赢，是广大电影人和广告主共同努力的方向。
5、做好受众调查，有针对性地进行隐性广告的投放
对于不同类别电视节目来说，它的目标观众群是不同的。如女性喜欢看娱乐节目和电视剧，男士喜欢看体育节目和新闻；年轻人喜欢看娱乐节目，老年人喜欢看戏曲等。因此广告主在选在投放载体之前一定要对电视节目的特点、类型、广告的形式进行充分的分析，对受众人口特征进行分析，对自己产品特点进行分析，在这些基础上再进行投放运作。
6、做好影视策划和创意，开拓更新、更多、更有创意的表现形式
同一般的广告一样，隐性广告也需要仔细的策划和创意，企业应该将隐性广告的投放作为营销战略的一部分。隐入影视中的产品或品牌也应该像传统广告一样有创意的出现。不应该仅仅只是“露脸”，还应该和影片内容深度关联，让广告真正做到在不经意间成为人们的关注点和记忆点。同时创新植入方式，寻找道具、背景、台词之外的途径，开拓展现的新方式。
7、结论
目前中国电影、中国电视剧都还处于探索发展阶段，我们不可避免会遇到众多的问题和难题。如何借鉴和吸取国内外成功经验和教训，将商业化的广告隐化为艺术化的镜头，令广告与片中的人物、场景、情节有机融合，让观众自然而然地接受它们是植入式广告成功的关键因素。但中国经济具有极大的潜力已成为一个不争的事实。相信在对电影、电视发达国家经验的借鉴学习中，在本土化的尝试下，我们会找到适合自己国情的植入广告模式。
参考文献：
[1]谭嘉威.非诚勿扰―――扰动电影植入式广告市场[N].中国民航报,2009.03.09
[2]孙荣欣．植入广告从影视进军图书 法律监管暂时空白[N].中华文化报，2010.08.20
[3]王单．隐性广告解读[J].广告大观,2005.（132）：33
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