简析新疆农产品品牌发展现状及对策
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作者: 刘通
摘要：发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要途径，本文通过对新疆农产品发展现状与问题的分析，进而有针对性地提出对策，从而更好的推进新疆农产品品牌的建设。
关键词：新疆 农产品 品牌
随着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断提高，农业走品牌化发展的氛围已经形成，促进农产品品牌快速成长起来是促进现代农业发展、优化农业结构、提高农产品质量安全和竞争力、实现农业增效农民增收的重要手段和举措。
一、新疆农产品品牌发展现状
新疆作为我国面积最大的内陆省份，除拥有丰富的矿产资源，还具有典型的地域气候特征，干旱少雨，昼夜温差大的温带大陆性气候，为新疆的农产品提供独特的地域特征，然而较好的自然与资源优势并没有转换为农业经济的优势，这与新疆农业发展粗放式生产与经营具有极大的关系，农产品缺乏品牌的支持，难以为农民的收入增加与农村经济的发展带来“溢价”效应。目前，新疆维吾尔自治区已有一大批优质农产品获得国家和省级品牌认证。截至2009年，全疆各地(州、市)共有农业产业化龙头企业429家，其中国家级23家，自治区级161家，他们是农产品品牌建设及市场开拓的生力军。如在新疆屯河和新中基两大龙头企业的订单带动下，新疆已经形成了占全国2／3的番茄种植面积，占世界一半的大桶番茄出口量，番茄制品占全国的90％。2010年，中粮屯河推出的屯河牌番茄汁成功迸军国内果汁饮料市场。林果产业依据得天独厚的地域优势已经培育出以地域标志为特征的林果品牌如：哈密瓜，库尔勒香梨，阿克苏糖心苹果，阿克苏红枣等一批林果品牌。
二、新疆农产品品牌发展中存在的问题
新疆农产品虽然取得较好成绩但同时也存在较大的问题。例如，大多农业现代化企业只是注重名牌的识别功能和促销功能，在品牌的推销，影响力，保护方面没有做出相应的工作。总之，新疆农产品品牌在创建与发展过程中仍存在着一些问题；
1.农产品生产者观念滞后，品牌意识淡薄
大多数农业生产者习惯性地将农产品看做是产品而不是商品，不能有效地开展品牌建设。新疆一些较知名的农产品牌子往往以地区来命名，大而统，被盗用和假冒的情况十分严重。相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的束缚，品牌意识淡薄。农民在采摘农产品时不注重对产品进行分级，分类摘选，通常是把所有产品混合起来，进行销售，这样就对农产品的品牌有很大的影响。许多优质特产因没有注册品牌，导致市场竞争优势和价格优势不强。
2.农产品品牌规模小且分散
从世界农产品的成功经验看，一般都是先有规模后有品牌，规模支撑着品牌。而新疆农产品除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打晌品牌的合力，缺乏市场竞争力。以红枣为例，在阿克苏地区除以地域为商标的农产品品牌外，还有很多的农产品企业在地域标志下各自注册品牌，造成当地品牌混乱，地域标志不清，存在以次充好等现象，严重的影响了当地农产品的区内外销售。
3.农产品品牌营销手段缺乏
自古有“酒香不怕巷子深”经营理念，然而随着市场经济的到来，这种被动的营销理念已经不再完全适合市场的需求，一流的品牌也需要一定的推广宣传才能更好的扩大品牌的知名度，塑造企业形象，树立品牌地位。在苹果方面，阿克糖心苏苹果与陕西糖心苹果同样是两个品牌，在市场上的占有率却有着很大的差异，在疆外市场新疆阿克苏苹果远不及陕西苹果的市场占有率高，甚至在疆内一些大型购物超市，水果专卖店的一些市场也受到陕西等外来苹果的冲击。在红枣方面，新疆的红枣品牌与河南的新郑大枣，“好想你”品牌枣都有很大的差距，同样是大枣品牌在知名度上却有着很大的差距，河南的新郑大枣，“好想你”大枣在优质的基础上请专门的设计人员为其设计包装，专卖店有统一的风格设计，在宣传上除传统的促销方式外还加以电视广告，网络宣传等形式，为品牌推广起到很好的作用，从而更好的促进了产品的销售。
4.没有依据产品实情进行价格定位
品牌农产品在进行销售时往往依据自身的品牌特性处于市场销售的前沿，然而在销售的构成中存在价格过于固定，不具有灵活性，不能依据产品的实际情况进行定价销售，影响了消费者消费心理，容易使消费者对该品牌产生不良印象，由于农产品的价位受新鲜度的影响很大，所以一般的消费者心理应该是产品价格随新鲜度成正相关的关系，然而我区农产品品牌在销售过程中普遍存在新鲜度相差很大的同一品牌同一品种的农产品价位相同，只是在销售柜台的摆放上存在了一些区别的现象。如果这种一成不变的定价机制延续下去，势必会对我区的农产品发展产生不良影响，不利于我区农产品健康稳定有序的发展。
5.缺少对品牌的有效保护机制
新疆的农产品品牌很多是区域品牌，以产地来命名，如，哈密瓜，库尔勒香梨，阿克苏糖心苹果，和田大枣，阿克苏大枣，和田石榴等。这些大的区域牌子实际上是一种地域资源，凡是该地区的该种农产品都符合这一特征，造成了区域内农产品以次充好，大量假冒农产品品牌充斥市场，从而导致该地域品牌价值低，品牌效果不明显，市场竞争力低的结果。
三、新疆农产品品牌发展对策
（一）培养品牌观念，增强品牌竞争力
新疆农产品品牌多以地域标志为主，在生产区域内，基本所有种植户都已其地域标志命名，这样就容易出现地域商标因质量不合格或个别企业信誉不好，导致整个地域品牌受损，竞争力不强，品牌价值下降。这就要求我们当地的农户、企业，在生产加工销售各个环节严把质量关，在疆内外努力塑造品牌形象和品牌信誉，只有这样才能更好的增加地域内品牌的竞争力，促进当地农产品的外销。
（二）优化地域品牌，加强主体品牌竞争力
新疆农产品品牌必须努力改变这种地域标志下多个品牌并存的杂乱局面，才能更好的提高在疆内外的市场竞争力。首先，地域内建立统一的质量监管体系，优化组合有竞争力的品牌，淘汰一些在地域标志下的小品牌。其次，建立农业合作组织，加强品牌的同一使用和管理，更有效地指导农户进行生产，使产品在同一地域内质量差别更小，衡量标准更加规范统一。再次，除建立农业组织外，还要依据本地市场建立农产品龙头企业，更好的带动当地农业经济的发展。
（三）巧妙营销，有效宣传
选择适合的广告形式提高投入的有效性。考虑到电视广告的成本较高，大部分农产品可以采用其他一些途径。网络广告，户外广告，店面旗帜，终端促销积分卡销售等形式。网络广告的成本是相当低廉的，而且传递的信息量非常大，多媒体等形式，可以更形象地表述产品的外观，很适合农业的需求。户外店面等形式，不仅价格便宜而且更贴近于人们的生活，这与农产品和人们的生活息息相关的特性极为相符。积分卡销售，会员制等形式，适合农产品的反复购买性可以提高购买频率形成稳定的消费群体。此外可以采取一些隐性广告如在餐馆的餐桌上摆一些本企业产品的空包装造成热卖景象诱使消费者跟随购买等
发挥公共关系强化农业品牌。新疆作为一个旅游也相对发达的省份，在对外宣传中应加入特色的农业因素，使农业贯穿到整个旅游业的发展之中，这样即产生的经济效应也提升了我区农产品的知名度。
（四）建立科学合理的定价和调价机制
制定农产品价格时，应依据农产品的生产成本，企业加工成本，物流成本，经营成本和农产品的供求关系等制定出合理的定价，在后期的营销过程中，依据消费者的心理需求和产品的具体情况，及时准确的调整新疆农产品品牌的销售价格，取代以往只注重企业销售，不考虑消费者心理的定价方式，这样才能更有利于提高新疆农产品品牌的疆内外市场竞争力，给消费者树立一个负责任的企业形象。
（五）运用法律武器保护农产品品牌
首先，完善法律法规。无规矩不成方圆，在市场经济高度发达的今天，作为市场的监管部门要依据市场情况制定相应完善关于农产品品牌保护的法律和地方法规，使农产品品牌。在收到不正当侵害时诱发可依有章可循。
其次，农产品的经营者要加强相关规章制度的学习，提升自身的法律意识，加强对品牌的保护意识，和自觉维护品牌形象的意识。
再次，立法行政机关应依据新疆农产品品牌冒用，以次充好等问题，制定相应的法律法规，用法律的武器来更好的维护新疆农产品品牌的健康稳定发展，带动新疆农业的发展。
参考文献：
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