新媒体环境下电视媒体经营思路

来源:用户上传      作者: 沈勇

　　近年来，新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮。它以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态，引领着传统媒体未来的发展方向。作为传统媒体，广播电视本身是传播手段很快很便捷的媒介，而新媒体的出现，给广播电视带来新的机遇和挑战。
　　一、融合新媒体特点，培育新市场
　　在传统媒体形式下，电视是单向、一对多封闭的传播机制。新媒体则强调开放、共享、融合以及互动，而不是单一的中心。目前，在武汉广电新媒体的架构中，就包含了网络电视、手机电视、地铁电视等多种时代前沿媒体。
　　1.从标准化信息到个性化和定制化信息
　　虽然广播电视也通过多频道化等手段提供一定程度的差异化产品，但由于频道资源以及成本的限制，其只能提供较为标准和统一化的信息。而新媒体通过互联网技术分析观众的视听习惯和倾向，进而为观众提供个性化和定制化的信息。
　　目前最显而易见的就是，手机阅读和地铁电视完全取代了人们在乘坐交通工具出行时的阅读习惯。手机电视不仅能为用户随时随地提供点播观看功能，还会发送最新最快的海量新闻信息，突出观众的参与性和时效性，实现及时、全面的报道，几乎完全替代传统纸媒的阅读功能。武汉广电“睛彩武汉”手机电视频道的开通，为我市“三网融合”打响了移动新媒体的第一枪。2012年1月，武汉市全境包括新城区在内，已经拥有21座CMMB基站，全面完成了武汉市范围内信号覆盖。这意味着，武汉市民今后收看电视节目有了新途径，只要在手机内置移动电视模块，就可随时随地用手机看电视、听广播。“睛彩武汉”频道的内容涵盖各种直播、点播和专题，目前已在移动终端领域拥有较强的传播力和影响力。
　　2.从传播机制的一点对多点到多点对多点
　　传统媒体的传播机制是一点对多点或者说是点对面的传播机制，在这种传播机制下，控制版面或者媒体稀缺资源的精英人士掌控着信息源，更掌控着话语权。而新媒体是多点对多点、全立体的传播机制，很多受众自身成为信息的发布者，每个人都可以成为信息源，信息的发布渠道和数量呈几何级数增长。
　　以腾讯为例，借助庞大的用户群，2012年的净利润将近占全国报纸净利润的一半。其全年营收达438.94亿元，同比增长54%，净利润123.32亿元，同比增长24.8%。而作为时下最火的新媒体即时通讯工具，腾讯微信的商业价值正在以接近极限的速度增长。诞生仅3年，目前微信已拥有超过3亿的用户量 ，年增长率突破100%，预计到2013年底，微信用户将突破5亿，微信有望成为新媒体行业的下一个“黄金入口”。其拥有的语音优势、定位功能、方便的信息推送功能，都是传统营销模式所不具备的，而且微信用户间的沟通和交流更直接、更真实、更私密，也更容易建立起亲密的人际关系。这些特点正是微信平台的价值所在，也体现了新媒体多点对多点的新兴传播机制。
　　3.从传统“两次售卖”到新型“两次售卖”
　　传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，其价值链包括采编、发行和经营三个关键环节，这就要求：媒体必须从客户角度来定位和运营。而在新媒体时代，它与传统媒体嫁接合作形成的新型“两次售卖”模式，也同样能产生显著的经济效益。
　　2013赛季，武汉卓尔足球队时隔4年后重返中超联赛。武汉电视台体育频道对其赛事进行全程直播，收视率高达2.76%。这对于一个地方体育台来说，简直是收视奇迹。之后，武汉广电的黄鹤TV网络台为其提供网络增值服务，将武汉卓尔队的赛事直播平行移植到网络电视上，开辟直播窗口，设置观众点评互动窗口，以及开设商业植入窗口，达成优质产品在二次售卖的增值效果。采取这样“免费+收费”的商业模式，可充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。这种新型“两次售卖”模式即网络媒体采取交叉补贴的模式，付费的给不付费的提供补贴，并强化深层次信息服务、增值业务和用户体验，进而达到营销目的。
　　二 、利用新媒体技术，发挥自身优势
　　尽管新兴媒体技术的变化给传统媒体带来了巨大挑战，但传统媒体在这些挑战面前并非只能无所作为，传统媒体必须及时关注和利用这些新技术，发挥自身资源优势，融入到新技术进程中，在新的产业价值链条里找到自己的位置。
　　眼下，中国电视机构的一大问题是，与观众互动难。当电视机构掌握着丰富的内容资源却苦于找不到与受众互动的新途径时，网络的渠道资源、强大的互动能力应该成为电视机构积极考虑的关注点，并把自身的内容优势发挥到最大。
　　1.电视机构利用网络电视与受众互动
　　目前，受众本身的许多个性化特质没有机会得到展示，许多潜在的需求没有被电视机构发现和满足。在这种情况下，电视机构如果依托电视资源开办网络电视，并从开创与受众互动新局面的高度对网络电视的互动功能进行开发，可以真正实现传播角色的互置，让受众不仅作为传播的客体出现，还拥有传播主体的常态地位。
　　作为浙江省第一新闻视频门户的新蓝网，依托浙江广电雄厚的内容、技术、人才资源背景，在新媒体营销方面运作非常成功。2012年新蓝网凭借《中国好声音》的强势品牌力量，在网络上对《中国好声音》进行二次开发，为其节目内容和现场巡回演唱会提供独有的网络视频呈现和增值服务，并将整体元素碎片化重组，进行二次创作，形成多个别具特色的网络专题栏目。2012年新蓝网年总收入高达2500万元，而其中有1600万元来自网络增值服务收入。由此可见，现代受众对互动的渴望和需求极其强烈。
　　2.电视机构利用新媒体放大传统电视的影响力
　　电视节目的线性传播特性决定了它受播出时间的限制。电视机构打造网络电视，可以通过选取播出后具有突出社会反响的节目内容进行再传播，实现与更广阔空间内的目标受众的沟通交流。
　　2012年，武汉广电将王牌新闻栏目《百姓连线》整体平移到黄鹤TV上，并在网络进行新闻连线直播，通过记者第一时间发回的现场报道，播送比电视平台更快更前沿的新闻信息。由武汉市治庸问责办公室和武汉广播电视总台联合推出的议政类节目《电视问政》登陆黄鹤TV，与电视进行同步直播，其收视份额较以往增加17%，黄鹤TV的点击率比常态下增加达189%。相比传统电视节目，网络呈现更加注重与观众的互动，广大市民、网友参与问政的范围更广、人数更多，互动性更强，拥有更强的及时性和精确性。 　　由此看来，电视机构依托自身强大的媒体资源优势，通过精心打造网络电视来实现与受众的互动交流，可以作为当前电视互动开发的一个创新思路。
　　3.地铁电视作为新媒体，延展了电视的影响力
　　同样对传统电视能形成二次传播的还有地铁电视。其特点决定了它的收视环境封闭、频道唯一，是“强制性”视听传播渠道，地铁乘客的日常出行更易促进他们的消费行为。目前武汉地铁1号和2号线日均载客达70万人次，人群年龄在21—45岁的占比为89%，其中大专以上学历者达66%。如何在这样一个受众人群中形成有效的传播效应成为地铁电视的首要任务。受众流动性强，乘地铁出行的随机性大，在地铁中的停留时间短暂。这样，地铁电视的传播时间就被乘客的乘车时间所分割。
　　对于地铁电视受众而言，其观看地铁电视节目的机会是利用乘车的碎片化时间获得的。乘客的乘车时间要求地铁电视节目短小精悍、简洁明了，才能实现有效传播。依托武汉广电的内容集成优势，碎片化、板块化、循环式形成二次传播，不仅能够提高原有广电节目的知名度，还提升了地铁电视平台的权威性和关注度。《快乐生活一点通》、《地铁车视界》、《一路看新闻》、《地铁气象站》、《越看越开心》、《今日影视》等十多个小板块节目滚动播出，以人均达乘10分钟计算，即可收视3—4个节目。
　　三、摸索新媒体规律，机遇挑战并存
　　从目前的情况看，电视对新媒体运营规律的认识还有待时间和实践的摸索，用户的培养更需要长时间的呵护与吸纳。但与新媒体有效融合已然成为变革的重中之重，网络电视、移动互联和云传播的迅速崛起，对于传统媒体来说同样是机遇和挑战并存。
　　1.改变传统媒体的商业运营模式
　　近三年来，我国也出现了众多团购网站、社交网站，这些网络售卖服务平台依据其便捷、经济、容量大等优势日渐被大众所接受和喜爱。但也有大量的网站倒闭。究其原因，除开其资本和管理运作失力之外，最大的诟病在于其权威性和公信力不够。若传统媒体能有效嫁接之，则可以一抵万，名利双收。湖北经视的《经视团购会》是武汉地区颇具影响力的团购节目，内容涉及生活方方面面，为观众组织最优惠、最实用的团购活动，品类囊括大型连锁卖场、日用百货、建材家装、服装鞋帽、名品名饰，甚至柴米油盐。日单项最高成交额为900多万元，最高成交3万多人次。这个周播25分钟的栏目能产生600多万元的年广告收益。可见传统媒体的号召力+创新的商业运营模式=奇迹。
　　如何进一步加强传统媒体与包括团购在内的新兴网络服务的合作，是各家媒体必须思考的问题。
　　2.方兴未艾的多媒体运营平台
　　媒体的运营应结合自身的优势和特点，强化其传播的特质，有效地进行跨媒体传播，从而产生运营收入。
　　武汉广电黄鹤TV所创建的《天天打折》全媒体运营平台，就是传统媒体与新媒体相互融合、共同运营的成功案例。如今，是以内容为王还是渠道为王的争论已不重要，抓住用户、占有市场才是媒体竞争制胜的关键。依托武汉广电权威形象和客户资源优势，搭建一个电视+网络+纸媒+移动APP的全媒体运营平台，其强调的是多媒体立体传播，最大限度地实现其内容的到达率，同时强调内容的实用性，以内容传播吸引实际销售为核心，从而实现其商业价值。
　　如《天天打折》全媒体平台通过广告置换的方式可直接提供中百仓储、苏宁电器等大型商家的特惠打折商品销售，价格优势得以体现。对于商家，折扣的部分即等同于原来商业模式里的广告宣传费用支出。《天天打折》用折扣方式回馈给顾客，同时实现销售提成和宣传的效应，再以移动APP客户端进行会员增值服务，形成网络服务的二次收益。同时，天天打折还有多种合作模式可供选择，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外，由于O2O的模式，不用担心商品的积压，并可根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。“天天折扣+全时购物+正品保险”的前沿商业模式和“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，这一多媒体嫁接运营的模式实际上是媒体自身交叉融合的需求所在。（武汉广播电视总台）
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