星巴克（中国）的市场营销策略分析

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　　【摘要】星巴克是全球领先的咖啡零售商，其在霍华德・舒尔茨的成功经营下成为目前世界上最大的咖啡连锁店。九十年代年起，星巴克开始进军中国市场，仅仅几年的时间就迅速崛起。星巴克在中国市场的成功离不开它的营销策略，本文将对星巴克在中国实施的市场营销策略进行分析，希望为我国咖啡企业提供一定的理论帮助。
　　【关键词】 星巴克 中国市场 营销策略
　　一、星巴克在中国市场的发展现状
　　1991年，星巴克在北京开了当地一家咖啡店，随后其门店在中国各个城市迅速蔓延，并在上海成立管理公司，代表美国总部进行中国市场上的管理运行工作。此时中国消费者的消费需求已经从产品转化为服务，星巴克将咖啡作为一种介质，为中国消费者提供一种“星巴克式”的营销体验，极力打造强大有力的品牌特点，恪守其自身独特的营销策略，同时在固有的基础之上加入适合中国市场的营销方式，因此得以在推崇茶文化的中国取得了巨大的成功。目前，中国市场已经发展成为除美国本土以外的第二大市场，在中国大陆的门店的覆盖率额越加密集，在我国的一些略发达城市的主要街区随处可见星巴克的踪迹。
　　二、星巴克在中国市场的营销策略
　　（1）品牌营销。在中国这样一个迅速发展的国家，每一处都透露着一种前进的萌动感。星巴克十分符合这个国家的氛围。所以在中国的品牌推广就是要抓住活力、年轻这一代表，将星巴克品牌更好的融入这个奋发向上的氛围中。一个产品的是否成功很大程度取决于消费者对于品牌的认知度，星巴克在中国已经有了很大的消费群体，在我国略发达城市的主要街区都有星巴克的踪迹，所以星巴克的品牌建设已经相对成功。星巴克的绿色美人鱼标志已经深入人心，其门店所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，还带有一点“小资”情调，代表了一种年轻、舒适、温馨、浪漫的品牌理念。正是这样准确的品牌定位，星巴克才能将自己的品牌理念灌输给消费者。在消费者去消费时，星巴克给消费者提供的是最醇正的产品，无论是原材料的选择或是制作流程每个环节都苛求做到最好。再来看看星巴克的店内环境，从桌椅板凳到空间布局，还是灯光和音乐，在给消费者营造出最舒适优美的消费空间还能享受到服务人员优质和人性化的服务。无形之中，就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。通过强化品牌的魅力，给消费者带来味觉上的美好享受的同时，又能够感受到身份得到提升。并且在消费者进行消费之后还会赠送一些优惠券，吸引二次消费。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消费者的价格意识。广告是向公众展示产品的最佳途径，但星巴克并没有在媒体上投放过任何广告，星巴克的经营者们认为：“星巴克的产品和服务就是最好的广告，每一位员工都具备优质的服务和专业的知识。”口碑的积累是星巴克不同凡响的营销策略，通过客户的推荐将品牌进行推广，在口口相传之后就会有越来越多的消费者想要了解星巴克，星巴克的顾客数量就会与日俱增。
　　（2）文化营销。星巴克的文化营销可谓是闻名遐迩，它的成功要归功于“星巴克文化”的形成与推广。简单来看，星巴克是一个售卖咖啡、饮品、蛋糕、冰淇淋的咖啡店，但是其门店内的温馨氛围，能够使顾客在舒适地品味咖啡的同时，悠闲地聊天、上网、阅读。这种“星巴克文化”受到了中国消费者极大地喜爱。这个时候，咖啡就成为了一个载体，星巴克通过这种载体为消费者提供了一个释放自我的优质环境，这样的元素十分契合中国顾客的消费心理，使之产生共鸣。在中国这样一个极速发展的国家，现代人有着很大的压力，他们急需一个非正式的场合来释放压力，星巴克就为中国消费者提供了这样一个能够抛开烦恼、安静做自己喜欢的事情的场地，这就是星巴克文化营销的意义所在。星巴克的文化营销不仅提升了品牌机制，并且使越来越多的消费者感受到其企业的价值观。文化营销逐渐为星巴克的核心竞争力提供了巨大支持。
　　（3）本土化营销。中国是一个人口众多的国家，中国的经济市场蕴藏着无限的潜力。由于国内复杂的地理人情和文化形态差异，南方和北方，内陆和沿海都存在很大的差异性。鉴于这种地域上的差别性，星巴克做出了个性化的本土企业合作策略，在不同的市场选择不同的本土企业进行合作。同时营销的方式也发生了转变，从之前的许可协议模式转变成为合资化的独资模式。论在运行模式上及合作方式上如何改变，始终不变的是星巴克品牌最优质的服务和质量。星巴克在坚守其独特的营销策略的同时，也十分努力地融入中国文化，以此能够更好地适应中国市场。星巴克对中国消费者的喜好进行了调查和研究，将东西方人不同的口味进行融合，在门店消费时，顾客可以自由选择产品的味道。并且因为中国对茶文化十分推崇，星巴克研发出了茶味道的咖啡，将其和糕点进行搭配，进而和顾客产生情感上的共鸣。星巴克还针对中国的传统节日，推出了特色咖啡杯、粽子、月饼等。其次，中国元素也被星巴克运用在了门店设计中，例如星巴克在北京前门大街的门店，其窗格和桌椅都极为古朴，员工也穿着中国传统服饰，充满了古风古韵，这些都以为吸引中国消费者的目光。星巴克就这样将中国的本土文化融入西方品牌中，这将会使星巴克在中国的发展更为广阔。
　　三、结语
　　中国消费者对咖啡的需求越来越大，更多的咖啡企业在中国纷纷崛起，而在激烈的竞争之中，星巴克通过其独特的营销策略在中国站稳脚跟，独树一帜。仅仅用了十年的时间，星巴克门店就在中国遍地开花，更加使星巴克这个名字成为了时尚的代名词。星巴克将一种最古老的咖啡文化发展成为一个长久和经典的品牌，并主导和占据了在全球三十多个国家和地区的咖啡市场，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不仅是一种咖啡文化，也成为一种时尚生活追求的标志和代表。虽然星巴克在中国市场上成功的经验非常具有参考和借鉴意义，但是对于这种成功的经验，中国企业在学习的时候也不能够直接“拿来主义’。如果不能够按照市场的实际情况和消费者的需求分析进行盲目学习效仿，最终也会不能取得成功。所以我国的一些本土企业一定要多去倾听和了解来自消费者的心声，让推出的产品和提供的服务更贴合消费者的追求。像星巴克一贯坚持的理念一样，一切以消费者的满意作为品牌的最大追求，方能取得成功。
　　参考文献：
　　[1]朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2013.
　　[2]曾卓骐.星巴克的成功以及在中国的营销策略分析[J].现代商业，2015.
　　[3]林美娟，衣晗菲，黄焕俏，李雪滢.星巴克的中国市场营销策略[J].市场周刊（理论研究），2014.
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