国内金融企业市场定位的方法研究

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　　摘要：随着金融市场的监管放宽和体制改革，金融企业内部的竞争日益激烈。对于企业而言，要想占据市场份额就要做好精准的定位。遵循市场定位的基本原则，根据金融市场的特点，分析挖掘企业自身的竞争优势以及目标市场特征。文章基于中国邮政储蓄银行的案例分析研究如何去做好精准的市场定位。
　　关键词：市场定位；竞争优势
　　一、引言
　　市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的为止后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。而金融市场具有自己独有的特点：产品杠杆性、高风险高收益性、交易时间复杂性等都使得金融市场更需要精确谨慎地做好市场定位。下文将提到具体的方法步骤，并且以中国邮政储蓄银行为例进行分析国内金融企业的市场定位应该如何进行。
　　二、传统市场定位方法
　　市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排，也是指针对潜在顾客的心理采取行动。传统市场定位和金融市场定位都是先对市场进行细分，找出目标市场，然后结合自身的特征，作为从传统市场定位衍生出来的一个类别，也应具有传统市场定位的特点，即将自身的金融产品或金融形象在潜在顾客的心目中定一个适当位置。
　　市场定位还应遵循七个重要的基本原则：重要性。即市场需求差异能够体现，并提供给足够数量的客户以重要利益；显著性。即企业提供的产品与服务独特，较竞争企业有显著的不同。如中国邮政储蓄银行所特有的地理优势使它在农村金融市场中大放异彩；优越性。即企业提供的产品与服务比其他方式更具有优越性；易沟通性。即企业所提供的产品与服务易于为消费者所了解。这一点需要企业在营销宣传方面的配合，才能做到让产品更加深入人心；独占性。即产品与服务难以被竞争对手模仿。要充分利用自身竞争优势，足够创新；支付性。客户具有支付能力。如农村金融市场的客户的借贷总额是不容小觑的；盈利性。企业可以从市场定位中获取足够的利益。
　　三、金融市场定位的方法
　　（一）根据自身特征，确定目标市场
　　由于金融产品所特有的相较其他实物产品的高风险性、高收益性、杠杆性以及复杂性，金融企业要做的不仅是将自身的产品带给投资者，也不仅要把范围放在产品的价格和数量上，更是将企业提供的相关服务以及有关联性的其他产品一同展示给投资者，这是与传统市场定位所不同的地方。
　　1.寻找竞争优势
　　近年来随着金融监管政策的放松，中小金融机构取得了迅猛发展，其间的竞争也是日益激烈。要想取得成绩，就必须要先弄清楚自己的竞争优势，通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。比如，自身如果作为一个小的金融机构，比起大公司而言，自己的信用风险更高，资金规模更小，但是，资金时效性高、周转率快，灵活性高，管理层次少都是不可忽视的优势。抓住自己的竞争优势，就能在金融市场里分得一杯羹。
　　2.確立目标市场
　　根据内容和阶段分为不同的基本层次，下面以银行业为例：行业定位，从社会中若干个行业里选择本企业准备从事的行业，如银行业；组织定位，将企业组织视为一个整体进行定位，思考应该建立一个什么样的商业银行，如主要从事非储蓄业务为主的商业银行；形象定位，对企业在社会上的具体形象进行选择，如行业内规模最大、服务质量最高的商业银行；目标客户定位，对目标服务对象进行选择，如以中小企业或者个人作为目标客户；产品组合定位，确定企业所经营的产品组合内容；个别定位，具体的产品品种与品目定位。
　　（二）划分市场并进行自我归类
　　根据不同的划分标准有不同的分类，如按交易标的物可划分为：货币市场、资本市场、金融衍生品市场、外汇市场、保险市场、黄金及其他投资品市场；按融资方式可划分为：直接融资市场和间接融资市场等。
　　因此，应根据自身的需求和特征选择某一个划分标准进行分类，如银行的市场地位有两类：跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略。国有商业银行与国有企业的良好关系使得它在竞争中处于垄断地位，外资银行拥有先进的管理经验和体制优势，以中国邮政储蓄银行为例，它在竞争中是出于明显的劣势地位的，因此，中国邮政储蓄银行的自我定位是以中小企业和个人作为目标客户，利用其地理优势选择求异型的定位战略。
　　（三）挖掘并总结自身特有的竞争优势
　　农村金融所具有的特点为借贷额度小，流动性差，风险承受能力水平低，信用关系单一，管理分散、金融服务供给不足，但发展空间大、发展迅速、还有政府的政策扶持帮助。
　　仍以中国邮政储蓄银行为例，它是我国继原四大国有商业银行之后的第五大商业银行。因此，它既具有农村银行的特点：经营风险小、闲散资金多、资金回流快等；又具有大银行的特点：信用风险小、具有规模经济、利率成本低。并且在小额借贷结算方面就具有网络优势、地域优势、资金优势和结算优势。要知道，邮政储蓄银行共有36000个储蓄网点，45000个汇兑网点，其中2 /3 分布在乡村。任何一个乡村和乡镇，只要是农村人口相对聚集的街道和村庄都覆盖有邮政储蓄的网点。这是其他商业银行所没有的优势，也成为了自身特有的竞争优势。
　　四、基于中国邮政储蓄银行的案例分析
　　（一）常见的问题
　　1. 定位不明显。如果企业对自身认识不够清晰，对自身的定位不够准确或不够明显，就会使它在潜在顾客的心中没有明确地形象，没有清晰的印象，容易失去市场份额。如知名饮品 “王老吉”， 以一句“怕上火， 喝王老吉”的广告词作为宣传口号，使此定位深入人心。
　　2. 定位过于狭隘。如中国邮政储蓄银行，在2007年之前，只采用“只存不贷”的经营模式，让客户认为其业务存在局限性，丧失了很大一部分的潜在客户。这就是定位过于狭隘所带来的弊端。
　　3. 定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。 　　4. 有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。
　　（二）具体分析
　　从上面提到的四点，以中国邮政储蓄银行为例，首先分成两个层面来分析来定位。
　　第一、横向比较其竞争优势，银行大致可以分为国有商业银行、股份制商业银行、外资银行和城市商业银行。而中国邮政储蓄银行作为城市商业银行中的农村商业银行，拥有自身高效灵活的机制优势、地理优势和经验成本优势。同时它还具有资金时效性高、周转率快，灵活性高，管理层次少的特点，并且存在经营风险小、闲散资金多、资金回流快信用风险小、具有规模经济、利率成本低的竞争优势。
　　第二、纵向总结其特点并挖掘出优势。我们可以看到，因为金融产品的其中一个特点是没有专利，大多商业银行采用的都是跟随型市场定位战略，存在“微型克隆“现象，很容易被同业模仿，因此基于这样的特点，可以有两个思路。
　　1. 在看到同业中的佼佼者有优秀的金融产品推出的时候，紧跟潮流，结合自身企业特色，推出一款拥有相似功能的金融产品。
　　2. 在推陈出新的时候，要充分利用自身所占有的竞争优势，推出一种同业没有办法模仿、就算模仿了也达不到相似效果的金融产品。如邮政储蓄银行在小额借贷结算方面具有的网络优势、地域优势、资金优势和结算优势，这使得它成为了农村金融市場的主力军，即使其他银行想要效仿它到农村进进行设点，那也只是“费力不讨好”，白白增加成本。
　　五、结语
　　研究国内金融企业的市场定位，以中国邮政储蓄银行为例，首先找到竞争优势有网点分布广、分布于其他银行不多见的城乡区域的区别于其他银行的地理优势、人缘优势，然后根据市场定位基本原则中的重要性和优越性，确定目标市场是以个人和中小企业为主的客户，由于横向比较的竞争劣势，采用求异型战略，最后在小额借贷方面利用其竞争优势和资金结算快、周转率快、时效性高和灵活性高的特点。成功精准地定位，使得中国邮政储蓄银行在市场份额中获得不小的占比。因此，决定一个商业银行的成功与否影响因素不胜枚举，但是市场定位一定是影响最明显和最突出的因素之一，做好精准地定位刻不容缓。
　　参考文献：
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　　（作者单位：四川大学锦城学院。余万为通讯作者）
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