文化产业融合发展中的定价策略研究

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　　[摘要]“十二五”以来，我国文化软实力得到显著提高，文化产业发展取得了重大成就，跨行业多领域融合发展不断深入，在同地产、旅游、科技产业上的融合尤其突出，现象之一就是文化产业园区如雨后春笋般蓬勃涌现。与此同时，由于跨行业跨领域融合的复杂性，经验不足，策略不当导致问题也层出不穷。因此，因地制宜的经营管理及营销策略并使之有效落实是融合发展的必经之路。文章在产业融合发展的大背景下，将文化产业园这种产业链上的一种特殊“产品”作为研究客体，以营销要素中的价格为研究核心，探讨了交叉业态的定价策略及其优劣，并结合实际案例运用综合定价法探索文化产业园的定价策略。期望通过理论与实际相结合的方法，探讨科学有效的定价方法，并对类似新兴业态的定价起到指导作用。
　　[关键词]文化产业；产业融合；定价研究；北京电影学院
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201910123
　　“十二五”期间，国民经济进入增速调整、结构重组、动力重塑的新常态。新旧产业和发展动能进入了接续关键期，文化产业成为推动经济发展转型升级的重要力量之一。一时间，各路资本，各行各业竞相涌入。产业交叉融合的领域和深度不断增加，产业链条不断增长。伴随而来的也有各种问题，可持续发展亟待健全行之有效的经营管理和营销策略。
　　在营销管理要素中，价格是直接跟利润挂钩的最重要的要素。定价策略也是最容易、最迅速、最直接可以进行调整的策略。文化产业的定价策略体现了企业及品牌在市场中的定位及价值，价格战略是影响企业发展的至关重要的因素。
　　1产业融合下影响产品定價的特殊因素
　　销售价格是“愿意卖的人”从“愿意买的人”那里得到的为了换取产品而提供的货币数额。[1]价格的制定需要考虑多方面因素，包括成本、目标、市场需求、竞争环境，等等。由于文化产业的特殊性，服务、品牌等文化附加值也应列入影响因素之列。
　　多产业交叉融合下的文化产品不同于一般的商品，既有实体产品的物质属性，又有文化产品的精神属性，既有建筑设施等有形资产，又有文化品牌等无形资产。有时文化附加值对文化产品价格的影响甚至高于其他普通商品要素。以文化产业园区这种文化产业和其他产业交叉融合产生的新业态为例，它的公共服务支撑体系、创业环境，政策扶持、制度保障以及协调机制可以节约园区企业成本，促进企业自主创新和协作共赢，提升园区品质与品牌，延伸文化产业链。一方面，园区内各行各业人才的会聚，促进了不同行业的动态联系，形成产业链条上多种行业和人才的优势互补以及多重交织的立体产业链环，增强了产业集聚；另一方面，高品质格调的办公及生活环境，以此基础上形成的融洽互惠的社会网络，势必形成富有创造力及吸引力的产业集群。良好的平台公共服务体系和文化氛围极大增强了文化产品的品牌价值，自然增加吸引消费群体的筹码，因此在制定价格策略时也更加具备话语权和定价优势。
　　北京铜牛电影产业园是按照北京市和朝阳区以原定福庄传媒走廊为核心打造国家文化创意试验区的规划要求，对原有的厂库区进行改造，建立起来的电影产业“一站式”服务、全产业链的高端电影产业区。园区坚持“整体设计、合理布局、绿色生态”的思想，建设园林式办公环境，营造出独具一格、文化和时尚并蓄的LOFT式办公环境，十分契合影视文化创意企业的需要。目前已有包括央视奋斗栏目及湖南、云南、浙江电影集团等五十多家企业入驻。园区涉及的领域从电影前期策划、剧本创作、电视演播到明星演艺，产业链上各类型企业都已具备。 园区有可供从业人员交流的影咖汇，可供电影放映、剧场演出、发布会举办的铜牛艺术影院，高端私教健身中心、私人影院、美食料理等高端配套一应俱全。让客户不出园区，即可享受办公与休闲娱乐的完美结合。因此，目前铜牛电影产业园的租金均价大致在85元/天/平方米左右，相对于周边同类园区要高出3～4元。
　　2产业融合中常见的定价方法及其优劣分析
　　综合考虑各产业市场营销学理论和经济学理论发现企业定价方法和模型很多，例如成本加成定价法，目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、竞价法林林总总几十种。但经过梳理后，这些定价方法基本都是根据成本、消费者或竞争等为基础进行定价，因此我们将常见的定价方法归纳为三大类，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
　　成本导向定价法有一套较为成熟的理论依据，有可以进行准确量化的计算公式，企业在定价时不必花费太大精力，较为简单，投入也较小。这种定价法最主要的依据是自身成本，因此不可预计性较低，可以在一定时间内维持较为稳定的价格。这种定价法需要满足两个条件：一是自由竞争，即企业和产品能够自由进入或退出市场；二是该种商品可以大量重复生产。[2]如果这两个条件不能成立，价格就不会等于社会平均成本加利润。另外，成本导向法是建立在成本和利润之上，是基于完全的卖方价值，缺乏对买方市场的调查了解，忽视了目标消费群体对产品价值的认知，可能导致价格脱离市场认知价值。而且这种定价法也缺乏对竞争市场的考察，不能迅速适应变化的市场需求和激烈的竞争，容易受到竞争对手价格策略的打击。
　　需求导向定价法是从市场需求出发建立价格，价格是建立在买方市场对价值的认知之上，因此能行之有效地激发市场需求，更好地适应市场经济。企业定价最大限度地符合市场需求，可以有效促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。但需求导向定价法的难度在于获取目标市场对产品价值的认知。企业对产品的价值认知和消费者对产品的价值认知不一定相同，不同的消费者对同一产品的价值认知也不一样，有同样价值认知的消费者的消费偏好和价格敏感度也千差万别。因此如何获取这些庞大的数据资料对于企业来说相当困难，而分析判断哪些数据资料对价格有影响并且把这些信息加工成可以有效指导定价策略的科学数据也是比较困难的。这个过程较为复杂，需要花费不少的成本和精力。而且市场需求数据也是实时变化的，有很大不确定性和不稳定性，也就导致价格的不稳定性。 　　竞争导向定价法以竞争产品为主要参照体，不需要依靠大量庞杂的市场需求数据，因此较为简单，投入较小。这种方式也更受到分销渠道的欢迎，因为他们可以方便快捷地依靠原有经验进行经销。另外，竞争导向定价法注重行业相对价格，有利于在完全竞争市场上脱颖而出，更贴近市场供求。但这种做法也忽视了市场需求在价格策略中的作用，缺乏考虑目标群体的反映，可能导致与市场需求的脱节。而仅仅关注价格上的竞争，也容易丧失其他差异化的竞争优势所带来的利益。这种方法也容易造成恶性价格竞争，使企业忽视对产品价值的改造和提升。
　　3以文化产业园为研究实例的融合产业定价策略
　　文化产业园是在产业融合发展趋势下催生的一种方兴未艾的新型业态。它融合了文化产业、地产业、旅游业等多種业态特点，集生产创作、设计加工、后期制作、发行销售、衍生配套等文化全产业链要素于一身。从前瞻性和跨学科领域的复杂性来说，这种新业态的营销策略研究具有一定的实际价值。在此我们选取北京电影学院文创园平房桥园区作为影视文化产业园定价实证研究案例。
　　北京电影学院平房桥文创园位于东五环平房桥东南，京城梨园西门北侧，西侧紧邻东五环，北侧是机场二高速，南侧是朝阳北路；现有17条公交车线路，到6号线褡裢坡站全天配有班车，交通便利。北京电影学院平房桥文创园是由北京电影学院和北京锦秀艺创旅游文化有限公司联合创建，依托北京电影学院这座亚洲最大、世界排名第三的电影专业高等学府的品牌优势，聚集影视艺术研究、创作、传播、人才培养等全产业链要素。园区总建筑面积10余万平米，其中LOFT办公空间约56万平米，iWorking自由办公区约1万平米，精装创业公寓17万平方米，LOFT商业区11万平米，另外还有总建筑面积13万余平方米的影棚、综艺大棚等拍摄制作区。园区搭建了综合服务平台，包括投融资服务平台：拥有VC、PE、天使基金、众筹等投资机构资源，以及投行顾问、会计师、评估师、律师等精英团队，为入园企业IPO和前期融资提供优质服务；产权交易平台：北京文化产权交易中心影视产权交易平台正式入驻，主要提供影视文化行业的公司股权、版权、各类收益权、影视IP衍生品授权等交易服务；人力资源服务平台：园区有人力资源顾问团队，配备专业人才储备库，为入驻企业提供人力资源解决方案，及专业人才推荐，提升企业核心竞争力；一站式保姆服务平台：提供互联网服务、商务服务、政策性服务、注册申报纳税服务等；物业服务管理平台：物业服务中心提供常规类业务的同时，还为入驻企业提供物业延展性服务。
　　31定价目标
　　文创园的定价目标是，在营销推广过程中灵活选择或组合运用多种价格策略和方法，打造品牌影响力，扩大知名度，确保成交价格最优而且平均成交价控制在规定的优惠幅度以内，不断提高市场占有率，以合理价格推动销售规模，力求销售稳步增长，追求长期利润的最大化。
　　32定价方法的选择
　　竞争导向定价法中的市场比较法是较重要较常见的一种定价方法，这种定价方式被制造业、地产业、旅游业等行业普遍采用，已被证明是较为科学，并与市场实际价格较为贴近的一种方式，用此种方式计算出的准市场价格较容易被市场接受。影视文化产业园作为一种影视文化综合类产品，融合了众多行业产品的特性，同其他行业产品具有一定的可比性，因此在这里笔者也采用此种方式为主，并辅助以成本加成定价法来计算该影视文化产业园的租金均价。随着园区招商进程的不断推进，目标消费群体对园区价值的认知不断扩展和深化，可以再考虑通过认知价值定价法来不断进行修正调整。这样综合运用上述定价方式可以做到取长补短，使定价尽可能减小偏差。
　　在确定采用市场比较法后，笔者深入调研了北京电影学院平房桥文创园具有可比性的文化产业园区，特别是对同一区域内的同类型相近产业园进行了重点调研，细致对比分析本项目与竞争项目的成本、价格、品质和服务等区别，以及客户对竞争项目价格和质量的评价情况，并相应修正定价方案，以确保定价适应市场变化和实现定价目标。由于部分信息资料涉及商业秘密，客观上具有非公开、难验证等特点，为减少信息失真导致定价失误的可能性，笔者采取了多种调研方式对所获数据进行印证，并谨慎采用市场调研结果。
　　33比较实例的选取
　　比较实例的选取，要求两宗对比物之间具有可比性。因此为了使此次市场调研中比较实例的选取更加科学、准确，笔者根据北京电影学院平房桥文创园的位置、特点、档次等综合因素，选取了北京市朝阳区东四环到东五环区域内现有代表性的文化产业园区作为比较实例，详见表1。
　　34比较价格的估算方法
　　341修正因素
　　前文论述了影响定价的基本因素，尽管影视文化产品价格受到这些因素影响非常大，但这些影响因素是每个影视文化产业园都必须面对的，是具有共性的因素，在同一期间的影响程度都是一样的。因此这里我们不考虑这些共性因素，而着重考察影响定价的个性因素，也就是每个产业园自身所具有的特殊因素。
　　确定影响定价的产业园自身因素及其权重在租金估价方法过程中至关重要，因为产业园租金价格就是各项因素综合作用形成的结果。
　　这里我们使用德尔菲法。德尔菲（Delphi）法是美国兰德公司于 1964 年发明并首先将其应用于预测分析的，是以古希腊城市德尔菲命名的规定程序专家评估方法。[3]德尔菲法是一种群体决策行为，具有匿名性、反馈性和统计性的特点，本质上是建立在众多专家的专业知识、经验和主观判断能力基础上的，因此，特别适用于缺少信息资料和历史数据，而又较多地受到其他因素影响的信息分析与预测。[4]我们依据德尔菲法向20位专家学者，业内权威人士，文化产业园管理人员等进行征询，反复求证，使最后的结果较为符合实际，详见表2。
　　从文创园一年多来的实际出租情况来看，上述定价较为实际，符合该区域内目标客户的需求。通过一年多的实际招商运营，目前该文创园的实际出租率达到65%以上，已初步实现阶段性定价目标。
　　文化产业园作为文化产业链上的一种新型的特殊产品，它的营销策略也融合了多种相关行业的特征和方式。由于这种新型产品的新形式、多领域、跨学科的特点，导致其营销策略的复杂性和一定程度的空白，因此文章试图从理论结合实际的角度出发，探讨产业融合状态下影视文化产品的定价策略，以期总结出较为科学有效的结论，为实际工作服务。
　　参考文献：
　　[1] ALFRED MARSHALL. Principles of Economics [M]. London：Macmillan and Co. Ltd，1920.
　　[2] 伊利，莫尔豪斯.土地经济学原理[M].北京：商务印书馆，1982.
　　[3] 邓苏，张维明，黄宏斌，等.决策支持系统[M].北京：电子工业出版社， 2009.
　　[4] 刘伟涛，顾鸿，李春洪.基于德尔菲法的专家评估方法[J].计算机工程，2011（12）.
　　[5] 中国电影家协会，中国文联电影艺术中心.中国电影产业研究报告2016[R].北京：中国电影出版社，2016.
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