我国家用医疗器械产品的客户关系管理策略研究
来源:用户上传
作者:
【摘要】助听器是目前最依靠专业验配和售后服务的家用医疗器械产品。本文探讨影响听障患者助听器选择的相关因素及带来长期消费满意度的主要影响因素。助听器品牌认同度、价格高低、助听器验配师专业能力和沟通能力、定期的电话回访和产品保养、客户档案的精细化使用以及建议顾客购买在其经济能力范围内，技术含量更高的助听器对更多的客户重复购买和推荐度呈正相关。本文提出了改进专业验配的对策。
【关键词】家用医疗器械；助听器； 品牌认同； 验配流程专业化； 服务态度
1家用医疗器械行业和助听器验配行业的发展
我国正在成为巨大的医疗器械消费市场，家用医疗器械行业2016年产值达581亿元，占医疗器械市场的比例达15.70%，远低于国外25%的比例。家用医疗器械操作简单、体积小巧、携带方便，特别是在一些慢性病检测/监测的应用领域优势更为突出。由于老龄化的不断加剧，我国各项慢性病患者人数不断攀升，潜在需求人群是家用医疗器械发展的基础。
我国家用医疗器械产品同质化严重，整个产业发展呈现 “重销售，轻服务”特征。普通家用医疗器械产品，如血压计、血糖仪、按摩器等技术含量较低，购买和使用的专业性不强主要使用人群是老年人，与老年人建立良好 的客户关系对于带动各种品牌的家用医療器械产品的长期销售同样很重要。
技术含量比较高的家用医疗器械产品，如呼吸机、轮椅、助听器等，购买后的安装、使用和售后服务对消费者非常重要，企业必须依靠专业客户关系管理，不断提高客户满意度，才能更好地实现客户终身价值管理。例如，助听器是一种供听障患者使用、补偿听力损失的小型扩音设备。2015年约22.65亿元，增长率46.6%。2016年约32.5亿元，增长率43.49%。助听器验配是一种精细的技术调配服务，消费者在进行助听器验配时，需要一整套专业服务：客户接待-病史采集-耳道检查-听力检测-电脑选配与视听-耳样制取-助听器佩戴调试-会诊接待-定期回访与跟踪等。助听器是目前所有康复行业中，最需要依靠售后服务的医疗产品，必须重视品牌宣传、不断通过专业化、标准化的流程设计，提高患者在试用过程、使用过程及售后服务中的主观满意体验，从而提升品牌口碑和消费忠诚度。
2助听器实施客户关系管理的重要性
1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用一定的信息技术促进企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而转变企业的经营理念，创新其经营模式，提升企业的，向客户提供创新的、个性化的客户沟通和服务过程；IBM公司认为，客户关系管理是通过提高产品质量和性能，改善顾客服务，不断提高顾客让渡价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系。这个概念同时考虑了顾客、企业、具体业务操作等各种因素。
对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，客户是企业最重要的资产，成功的客户关系管理将产生持久的竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。此时，企业营销的重点从客户需求的一次性满足进一步转移到客户资源的长久保持上。
企业管理实践显示，实施客户关系管理能够给企业带来很多的竞争优势，如转变企业传统的经营理念，促进企业管理创新等。企业从以产品为中心转向以客户为中心，使客户关系管理系统，业务流程重组，经营者更加重视客户，保持与客户的经常交流互动，密切关注并满足客户的真正需求，为客户提供更加细致、快速的服务；帮助企业获得持久的竞争优势：増强企业主要客户的稳定性，赢得大客户和关键客户的长期合作，带来长期的市场进入壁垒，逐渐降低交易成本；客户忠诚度不断提高：与客户的沟通更加顺畅，寻找最有价值的客户，满足甚至超越客户需求，实施个性和优质的服务而增进了客户的忠诚度。
目前，很多听障患者因为网上的助听器价格更便宜，选择网上购买。但患者没有进行纯音听力测试和专业的助听器选配服务，更无法获得长期的细致的售后服务，这是一种危险的行为。因为没有经过专业调试过的助听器对人类的听觉起不到任何的保障作用，更谈不上康复。还有很多患者认为助听器就是纯粹的声音扩大器，只愿意配置价格便宜的助听器产品，结果因为噪音的同时放大对助听器产生了严重的不信任等。更多患者佩戴助听器后不会进行定期保养和听力的定期复测，导致助听器佩戴时间不久就被弃置。
助听器是一款技术含量很高的家用医疗器械产品，所以在整个验配过程中必须做到专业、认真、细致；专业讲解相关知识点给人以可靠感、认真聆听消费者的各种需求给人以真诚感、细致解答消费者的各种疑问给人以亲切感。作为一款家用医疗器械产品，助听器的佩戴使用根据各个个体的情况不同需要不同的时间来进行适应，有些消费者会因为适应时间过长而选择放弃使用助听器，因此，售后的及时跟进显得尤为必要，安抚消费者的不满情绪、提醒各种注意事项、遇到问题可咨询验配师。
3数据分析
研究数据来源于西门子助听器验配门店的助听器验配师调查和助听器佩戴患者的电话调查。调查问卷内容涉及验配原因、门店位置选择、选择西门子助听器的理由、佩戴效果、服务态度、验配技术专业性、是否提醒佩戴后注意事项、首次回诊预约、门店定期电话回访、复测听力等相关因素。本研究电话调查对象抽取2017年下半年的某品牌助听器验配患者约300名，实际完整、有效调查问卷165份；涵盖门店助听器验配师35名，有效调查问卷35份。
3.1年龄
产品受众普遍集中于60-90岁的年龄段，占比75.7%。其中，81-90岁占比17.9%，最多。进入60岁意味着个体各项机能都会明显衰退，听力尤为明显。而进入60岁同时也意味着个体开始享受退休的生活，社交生活就成了这一群体的重要生活支柱，听力受损必定会对他们的生活造成困扰。在对客户的调查中，客户普遍表示满足基本的交往需求（能与身边人沟通交流）是他们决定购买助听器的第一动因。 3.2购买价格与客户类型
顾客普遍愿意接受的价格集中在12000元以下，中低端产品是现在销售的主力军，这也与价格敏感型顾客占76%的情况相吻合。助听器是一款技术含量很高的家用医疗器械产品，相应的其价格也是偏高，过万元的价格会降低很多顾客的购买意愿。但退休群体的退休状态决定了他们收入锐减的现状，他们需要为往后的生活做考量，这部分顾客更愿意牺牲自己的便利和舒适以减轻自己和子女的财务负担。价格确实对消费者的第一次购买行为造成影响。
产品价格方面，由于助听器是一款技术含量高，价格高的产品，所以高价意味着高质，消费者对于产品的期待也随之提高，如果高价格无法带来更好的消费体验，将会影响消费者的满意度。
3.3付款人类型
本人付款和其他人付款的占比分别是53%和47%。即使是本人付款，有很大一部分长者顾客是在子女或其他年轻的亲朋好友的陪同下、听从他们的建议后才确定付款购买商品的，所以，在整个购买过程中，年轻的非购买者起了很大的作用。助听器作为一款技术含量较高的家用医疗器械产品，其中涉及的专业知识比其他产品要多，有更强学习能力和理解能力的年轻一辈更能了解产品的功效及其能为年长消费者日常生活带来的便利，因此，产品的推介和销售可从年轻辈下手。
4结论与建议
4.1结论
本文通过理论梳理和助听器验配行业的实际存在状况探讨构建了影响听障患者对助听器品牌、验配门店、验配师选择、保持持久的双向沟通对维护持久的客户满意度影响。结果表明：佩戴效果和服务态度，显著影响消费者总体满意度，而产品价格与总体满意度的关系不显著。消费者对医疗器械产品的核心诉求就是佩戴效果，因此，佩戴效果对总体满意度贡献最大，专业服务和定期回访也是影响顾客总体满意度的重要因素，医疗器械消费过程中，价格已经不是决定性的因素。门店位置选择不当、验配师缺乏服务热情和不专业的验配技术、佩戴后缺乏定期的电话回访及不邀请患者经常回店保养会导致患者对助听器佩戴效果的严重负面体验，从而导致拒绝佩戴助听器、负面的口碑宣传、对验配师的不信任等，既影响患者长期的生活质量，同时导致助听器品牌声誉欠佳和验配门店效益低下。
4.2启示
本文研究结论对助听器品牌管理、提高验配师专业性，助听器验配中心的持续发展及长远的竞争优势，并扩展到家用医疗器械产品的客户关系管理策略都具有重要的啟示作用。
第一，助听器产品必须主动加强自身的品牌宣传，提高患者的主动进店消费意识；
第二，不断完善助听器验配的专业流程，不断提高助听器验配师的专业验配技术和沟通能力对提高客户满意度至关重要。
第三、精细化客户档案的建立，实施客户分类管理和持续跟踪对提高客户满意度效果明显。
第四，专业的助听器验配师应该给顾客推荐合适的，适应顾客经济水平的助听器型号，而不是仅仅依据大部分顾客要求选配低价格的助听器。
参考文献：
[1] 王睿.GP公司客户服务改进策略研究[D].长春：吉林大学，2017.
[2] 蔡淑琴，王庆国，汤云飞，客户关系管理与客户服务研究综述[J].预测，2014，23（5）
[3] RUSSEL S WINER .营销管理[M].孟繁荣，毛凯， 雷培莉，等.译.北京：北京大学出版社，2003.
[4] 李毅彩.家用医械连锁零售企业竞争力的提升—基于关系营销视角[J].中国商论，2014（8）.
[5] 李琴.助听器验配中心客户分级管理研究[J].江苏商论，2016（11）
[6] 连漪，杨硕.基于忠诚度的客户价值细分模型构建及其应用[J].商业经济研究.2016（7）.
[7] 中国产业信息网.2017中国家用医疗器械行业产值及主要细分产品供需现状分析[EB/OL].[2017-08-30].http：//www.chyxx.com/industry/201708/555462.html.
[8]瞿艳平. 国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011（3）.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-14940121.htm
