“互联网+”浪潮下实体零售商转型升级模式探究
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作者:郝艺 张敏
摘要：在全渠道运营如火如荼的今天，消费者的购物行为愈加多样化和复杂化。为了迎合新的市场，实体零售商转型升级，实现线上线下协同发展已经成为大势所趋。而目前实现双渠道运营之路并不顺利。基于此，文章从实体零售商的困境和网络渠道的不足出发，总结现有实体零售商转型成功的运营模式，并提出实体零售商应该促进数据、销售场景和服务的融合，注重销售场景细节，并利用大数据等现代化互联网技术提高服务水平和运营管理能力等措施。
关键词：实体零售商;网络渠道构建;转型升级;运营模式
一、引言
面对市场活跃度下降，运营成本上升，运营方式难以为继等困境，实体零售企业聚客能力持续下降，“关闭退租”现象屡见不鲜。据统计，仅2016年上半年，一、二线城市主要零售企业关店超过八成。无独有偶，美国实体零售商中，2017年第一季度有近2100家门店关门、9家零售商申请破产，该数據已经超过了经济大萧条时期的高位。不仅品牌连锁店，即便操作灵活的个体小店也饱受冲击，北京、上海、广州等以前兴旺商业区中的实体小店也出现关店退租潮。在“互联网+”思潮和“新零售”背景的推动下，传统实体零售企业转型升级实现线上线下联动越来越顺应时代的发展需要，是实体零售企业扭转经营困境、重构竞争优势、实现可持续发展的重要方式。为了实现对线下的数字引流，快速触达海量网络消费者，扩大潜在市场需求，实体零售企业纷纷开展网络渠道，实现双渠道运营模式的布局。但目前多数零售企业并没有从自身实际出发，仅跟随开通网络渠道的“潮流”，盲目照搬照抄苏宁、银泰百货等其他企业成功的双渠道甚至全渠道运营模式，没有结合市场特性和产品特征进行模式创新，从而网络渠道不能达到预期的提质增效的效果，逐渐沦为实体渠道的附属品，甚至出现网络渠道“入不敷出”或者实体和网络渠道恶性竞争的现象，最终不得不放弃双渠道运营。加之互联网消费度过红利期，后发之力放缓，导致实体零售企业线上线下“两条腿走路”成为奢望。而互联网的发展，消费者的消费习惯和消费理念变得更为复杂，并呈现出新的特征;共享经济的风靡，消费者与零售商之间的联系更加紧密，跨渠道消费更加直接和多样。新的零售现状和趋势使得实体零售企业在运营模式上进行转型升级势在必行。
传统实体零售企业的竞争优势来源于零售业务流程，而零售业务流程的竞争优势来源于企业资源。而零售企业的转型升级就是依托原有的企业资源，为了实现流程的优化、运营风险的降低，追求最大化企业利润，重新制定企业发展战略，扭转当前经营困境并获得长足发展的决策行为。基于不同的研究视角，对于零售企业转型升级的研究主要包括以下3个方面：1.通过提供创新产品和差异化服务进行转型。根据消费者的消费习惯、消费偏好以及情感特征，围绕人与人、人与物、物与物，构建“场景+产品”消费模式，树立“以用户为核心”的互联网核心思维，扩展销售渠道和销售方式，全面提高消费者的便利性和用户黏性。2.通过重塑消费者价值体系实现转型。针对不同消费者购物方式的偏好，对消费群体进行细分，并有针对性地提供不同的消费场景，通过消费者的消费感知价值和零售商经济效率有效结合，共同实现零售商商业模式的创新和转型升级。3.通过创新传统零售商商业模式实现转型升级。根据消费者的特征和产品特征，利用多条分销渠道，提供差异化的服务和价格策略，可以有效提高零售商业的利润。
本文在现有研究的基础上，从实体零售商面临的困境以及现有网络渠道构建的不足出发，针对不同实体零售商的市场地位和战略目标，分析总结现有网络渠道构建方式的特点和适用条件，并提出相应的对策和建议，以期为实体零售商运营模式转型升级，实现双渠道协同运营提供帮助。
二、传统零售商发展现状
（一）传统零售商面临的困境
1. 运营模式单一，缺乏吸引力，同质化恶性竞争和同行业间恶性竞争激烈
消费意识和消费偏好的改变使得消费者越来越看重服务体验，与主张一站式满足吃喝玩乐需求，注重服务和舒适的综合商圈相比，实体零售商运营模式比较单一，消费场景相对固定，综合业态竞争力较弱，不能适应快速变化的消费者需求。同时，针对同质化商品，传统零售商主要拼价格，导致行业竞争十分激烈，不利于行业整体发展。随着互联网和新零售业态的发展，现有的商业竞争已经逐渐发展成为商圈之间的竞争，这使得行业之间的竞争更为激烈和复杂。对单一零售业态的实体零售商而言，需要面对来自其他业态和商圈的挑战，就迫切要求其转型升级，根据自身特点创新运营模式，缓解行业压力，提高综合竞争力。
2. 运营成本上涨，零售利润大幅缩水
房地产价格持续攀升，实体零售商租金也随之不断上涨;加之人口老龄化严重，招工难现象屡见不鲜;员工工资普遍上涨，用工成本提高，都是零售商面临的困境。经济增速放缓，跨界竞争加剧以及消费方式多样化进一步阻碍了提升、压缩了企业利润空间。此时，开通网络虚拟商能有效解决这一问题。一方面，虚拟商店无需实体店铺，节约租金;另一方面，可以减少导购员的数量，进一步缓解运营成本上升带来的压力。同时，实体渠道还可以搭乘网络渠道的“顺风车”，利用实体渠道特有的优势吸引网络渠道消费者，缓解零售商利润的下降。
3. 电子商务的强烈冲击，以及综合商圈等新型业态的挤压
根据TrendSource的《2017年零售业报告》，消费者偏好于电子产品、时装和家居装修等的在线购物体验。而电子商务在产品种类和产品价格上的优势深受消费者的青睐。而这种电商蓬勃发展带来的对传统零售渠道市场份额的影响，促使市场格局和销售方式的转化。同时，网络渠道信息获取的多样性和便捷性，在一定程度上打破了消费者与零售商之间的信息不对称，改变了消费者的消费习惯，满足了消费者的个性化需求，并使“以消费者为中心”的消费理念深入人心。消费者追求的全渠道体验、产品决策参与感以及购物高效便捷，迫使实体零售商进行运营模式的变革。 （二）网络渠道构建存在的不足
1. 网络渠道构建方式不科学，转型模式同质化严重
目前，不少实体零售商完全借鉴其他零售企业转型升级的成功模型，没有从企业发展战略角度审视实体渠道和网络渠道之间的关系，将两个渠道混为一谈，未能结合产品特征、企业自身行业特征和行业发展现状，对网络渠道运营做出合理选择，认为通过互联网销售商品就实现了双渠道转型。同时，渠道发展目标和渠道定位模糊，加剧了渠道竞争，最终导致实体渠道和网络渠道“左右手互搏”，最终损害零售商利润。
2. 消费者数据挖掘不充分，网络渠道提质增效不明显
在网络渠道销售过程中，会产生大量有价值的数据，而许多实体零售商并未对这些交易和服务过程中的信息和数据进行归纳和分析，没有深入挖掘和探究这些数据的巨大价值。因此，不能清晰地获取消费者的需求，并有针对性地改进经营过程。这使得开通网络渠道虽然能提高零售商的收益，但效果并不显著，远远没有达到预计的目标，也与实现双渠道协同发展相去甚遠。
3. 网络渠道构建运营人才缺乏，线上支持平台能力弱，技术支持落后
零售商的数据分析能力和产品服务的覆盖能力是影响消费者行为的核心之一。网络渠道平台的运营和维护，订单系统、库存系统和客户关系系统的管理都需要依靠专业人员。在线支付、消费者交易信息管理，以及商品物流、消费者社交信息等对线上支持平台和网络渠道经营管理人员提出了更高的要求。
三、传统零售商转型升级中网络渠道构建方式
（一）“实体零售商+自建电商平台”
通过自建电商平台，实现线上线下“一体两翼”发展，目前采取这种运营策略的主要有苏宁、国美。在这种模式下，实体渠道和网络渠道根据不同的目标用户，分别完成消费过程的所有功能，消费者可以在线支付，然后到实体商店享受产品和服务，也可以通过网络商城获取产品信息和用户评价，然后到实体商店消费，增强消费者的购物体验，扩大市场覆盖范围。此时，实体渠道和网络渠道相互补充，实现了线上线下消费者的相互引流，从而增强了零售商的核心竞争力。
（二）实体零售商入驻第三方电商平台
实力雄厚的实体零售商与资源丰富的第三方电商平台“强强联手”，协同共进，例如，银泰百货与阿里合作，实现双渠道运营。对于百货商店和购物中心的实体零售商而言，一方面，可以凭借自身的地段优势和丰富的商品资源，实现“一站式”销售，提高消费者购物体验，并借助网络渠道提供送货上门等实现全渠道布局;另一方面，可以依托第三方电商平台，完善客户管理系统，并将产品搬到线上，借助其海量消费流和网络渠道的影响力，提高产品和品牌覆盖率。对于第三方电商平台而言，可以利用实体零售商的实体门店和销售渠道，争取线下资源，实现线下渠道向线上渠道引流。
（三）“实体零售商+电商平台+移动互联网端业务”
通过微信平台构建微店或者通过开发手机APP，引入移动互联网端业务，真正实现随时随地消费，打造社交化销售圈。目前，王府井、天虹，都在积极打造微店建设。这种线上线下一体化运营模式，最大化拓展了消费者的购物渠道，无论是“线上下单，线下取货”还是“线下购买，高效配送”，都极大地迎合了各类消费者的购物习惯，提高了购物的便利性。而移动互联网端地个性化订阅和消息定向推送等功能也提高了零售商和消费者之间的互动性，营造了多渠道销售，多享受购物的服务与体验。
四、建议与对策
仅仅根据自身战略目标和发展现状选取适当的网络渠道构建方式是不够的，实体零售商根据在实际的双渠道协调运营发展过程中还要注意以下几点。
（一）“数据+场景+服务”三维推动双线融合
数据驱动是实现实体渠道和网络渠道协同运营的核心要素，将线上线下数据融合，从中挖掘消费者行为习惯。双线融合不仅要融合数据，还有场景和服务，通过细分消费者类型，有针对性地提供个性化、差异化服务和搭建社交消费场景，做到对消费者零售购买的各环节实现线上线下随意组合和切换，通过共享系统数据，实现库存和客户管理的准确性和高效性，进一步提高消费者的购物体验，从而提高零售商将人流转化为营业收入的能力，为零售商精准营销提供便利。
（二）注重销售场景细节，将服务凝聚到销售各个阶段
服务质量是影响消费者是否购买的最重要因素之一，服务覆盖范围可以显著影响消费者的购物行为。好的售前和售中服务不仅可以提高消费者的购物体验，提高销售量，还能提高零售商的品牌效应。而好的售后服务能够提高消费者的购物满意度，同时，反馈到前端销售场景，可以通过售后评价和口碑效应，进一步吸引潜在消费者，在吸引流量的同时，加强已变现流量的粘性。
（三）充分利用大数据、云计算和区块链等互联网技术
利用互联网技术打造更高科技、更时尚、更快捷方便的销售，实现消费的全面数字化，是未来零售商和品牌的发展趋势。在这一过程中，实体零售商应该注重技术创新：利用大数据和云计算等技术，追踪消费者的行为和变化，提前判断和预测洞察消费者需求，实现零售商企业基础架构的优化，管理运营的精准化和高效率;利用区块链技术，减少运营成本，保证消费者信息安全，并有效避免假货流入市场;引入冷链技术，从销售细节入手，构建“一站式”的社区购物，实现由“顾客为中心”的经营模式转变为由“顾客主导为中心”的全新零售经营模式，提高消费者的购物体验。
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