基于O2O的汽车售后配件营销模式研究
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作者:李佳民
摘 要：随着汽车企业和互联网技术的不断发展，电子商务已在汽车后市场的应用中不断升温。分析了O2O模式的概念、应用、优势和劣势，指出目前汽车配件的直营营销、合作营销、手机APP等营销模式，并总结归纳O2O模式的三种类型：以零部件性价比取胜的售卖平台、以服务性价最高取胜的维修服务平台和以谋求高端客户为主的送维修上门服务平台。
关键词：O2O模式 汽车售后配件 营销模式
[HJ1.4mm]随着我国经济的增长，汽车产业也得到了快速发展，截止2018年底，我国汽车保有量达到2.4亿万辆。随着汽车保有量的增加，汽车后市场成为了一个巨大的利益链，汽车售后配件成了汽车后市场中利润的增长点。汽车售后配件的营销模式也发生了颠覆性的变革。
欧洲、美国、日本等作为汽车产业起步较早的国家，它们已建立起比较成熟的汽车售后配件销售渠道。相比欧美等比较成熟的汽车配件销售渠道，我国汽车售后配件销售渠道主要有汽车4S店、汽车商城、汽车维修企业、网络直销等形式。近年来，电子商务已经应用到汽车配件的销售领域，基于电子商务的汽车售后配件经营方式逐渐成为汽车配件营销的主导模式。B2B、B2C电子商务经营模式已经发展得比较成熟。由于汽车售后配件的销售与服务相结合，基于O2O模式的汽车配件经营模式开始逐渐走俏，基于电子商务经营模式与传统模式相结合，构成了汽车售后配件营销体系。
一、O2O模式概述
（一）O2O模式的概念
O2O模式由TiraPlay创始人Alex Rampell提出的，O2O的全称是“Online To Offline”，是继B2B、B2C之后的是一种新型电子商务模式。O2O的含义是“线上到线下”。O2O模式的核心就是在线上找到客户，客户在线上购买产品或服务并完成在线支付，然后到线下門店中去享受服务。
O2O是企业在产品和用户服务定位的基础上，融合线上和线下全渠道、全方位，借助移动互联网、大数据等技术，随时随地为客户提供服务，实现消费者和产品、服务之间连接的一种手段。
（二）O2O模式的应用
O2O模式分为两个层面，即“线下到线上”（Offline To Online）和“线上到线下（Online To Offline）两种模式，两种模式应用情况如下：
1.“Offline To Online”的应用。“Offline To Online”，一般都是在产品的推广和营销阶段，客户先到实体店体验，利用线下客户能亲身体验的优势，然后把客户带到线上，客户在网上了解更多的产品信息，从而达到网上推广的目的。比如：客户想购买一台电视机，先到实体店看，然后再到网上搜索相同的产品，进行价格分析，最后决定在网上购买，享受免费送货上门并安装。
2.“Online To Offline”的应用。客户在网上了解了产品的相关信息后，利用价格策略，刺激客户在网上支付。网上购买省去了中间商等中间环节，价格较实体店更加优惠，同时更加方便快捷。比如：客户在网上购买轮胎后，到线下实体店享受免费更换。
（三）O2O模式的优势、劣势
1.优势。O2O模式的优势在于把线上和线下的资源有机结合起来，实现了虚拟与现实的有效对接。让客户在享受线上购物优惠的同时，也享受到线下的免费服务。
（1）对于商家而言。商家更容易搜集消费者的购买数据，做到了精准营销的目的。另外商家在一定程度上减少了对实体店铺的依赖，节省了土地资源，减少了租赁店铺的费用。
（2）对消费者而言。消费者可以在网上对多家产品和服务进行比较，网上的资源更加丰富、齐全，较到实体店选购产品更加省时、省力，方便、快捷。由于商家省去了中间环节，价格更加优惠，消费者得到了更多实惠。
2.劣势。
（1）O2O模式适合的消费群体以80、90后年轻消费群体为主，他们更加愿意接受网上购买这种模式，但是一些中老年消费群体不愿意尝试这种新的营销模式，甚至还有一些中老年人认为网络是一种虚拟的东西，不安全不可靠。另外网上购物还要用到APP、移动支付工具等等，年纪大的人也不会操作，再加之更古至今的一种营销理念，他们觉得到实体店购物更安全、更可靠。
（2）网上产品同质化现象严重，不免会有一些假冒伪劣商品“鱼目混珠”，毕竟网上属于虚拟化的，消费者的感知价值不能完全得到保障。
（3）线上线下衔接有待进一步完善。
无论如何，随着互联网技术的发展，O2O模式作为一种与互联网联系密切的营销方法，将会以更高的性价比、更好的保障、更便捷的服务来征服消费者，这已成为一种趋势。
二、基于O2O模式的汽车配件营销模式
（一）直营营销模式
汽车零部件生产企业通过网络销售平台销售汽车配件，在全国各地或在不同区域设置门店，在线下为客户提供安装、维修、保养等服务。这种直营O2O模式在美国汽车后市场中已有成功的经验，值得我们学习和借鉴。如美国固特异轮胎有限公司，在网上建立了自己的销售平台，消费者在其官网上就可选择自己需要的产品，在线支付完成后，由各地经销商负责供应配送并完成线下安装。德国的博世公司在天猫商城建立了自己的网上汽配商城，与其配套的线下汽配门店有几百家，实现线上预订，到附近的汽配门店进行服务。
（二）合作营销模式
汽车配件供应商（线上）联合汽车售后服务企业（线下）进行合作，配件供应商负责在线上出售产品和服务，消费者只要购买了所需的配件和服务，就可以到合作的门店进行服务。如：以汽车保养为例，汽车配件供应商将基础保养、小保养、大保养等常用养护所需配件、工时费等按标准打包出售，车主根据需要购买后，就可以到线下门店对车辆进行保养。从而为车主提供精准、安全、透明、便捷的一站式专业养车服务。 （三）手机APP模式
随着智能手机的发展，手机APP项目越来越多，消费者在自己的手机上安装APP，结合LBS定位服务系统可以带来更多方便。如车子在高速公路上出了故障，车主通过手机APP就可以直接找到最近的汽车维修店。目前LBS已成为O2O模式的基础应用。
三、基于O2O模式的汽车配件营销模式的成功经验
（一）美国基于O2O模式的汽车配件营销经验
美国最著名的汽车配件零售商AutoZone，公司成立于1979年，电子商务成立时间是2001年，是利用O2O模式营销最成功的企业之一，在美国零售商中排名第107位，分布在美国49个州，拥有近5500家门店。
Openbay是美国著名的汽车维修服务O2O平台，成立时间是2012年4月，Openbay平台上有的近2万余家汽车修理服务商，向全美国车主提供线上预定和线下服务，将线上和线下连接起来，搭建了汽车维修服务的O2O平台。
AutoZone作为全美最著名的汽车配件零售商，与著名的汽车维修平台Openbay强强合作，利用Openbay线上优势和自身配件价格优势，合作后客户越来越多，市场份额越来越大，企业竞争力越来越强，同时也降低了客户的成本。
这种基于O2O营销模式在欧美、日本等汽车产业起步较早的国家已十分成熟。
（二）我国具有代表性的专业O2O模式汽车售后服务平台
我国有代表性的专业O2O汽车售后服务平台主要有以下几家：
1.上品养车。上品养车是上海洛辰商务咨询有限公司旗下的品牌，成立于2007年，总部位于上海。是一家为豪华品牌汽车提供上门保养、维修的汽车O2O服务平台。
2.车易安养车网。公司总部2010年末成立于上海，是上海市服务业引导资金重点扶持项目，推出的汽車售后市场商品与服务交易第三方电子商务平台首创了国内O2O+B2C模式，是一家汽车保养、汽车美容、钣金油漆，车主一站式O2O养车生活馆。目前平台已有500多家汽车配件供应商和300多家汽车服务商，有上万个商品和服务套餐可供消费者选择。
3.弼马温养车网。公司于2012年4月成立于上海，是中国首家汽车服务独立认证机构及网上预约平台。弼马温对线下维修厂的认证要求很高，必须保证纯正配件、优质服务。弼马温承诺：“弼马温价格”保证原厂件并且价格最低，最低价格仅为4S店价格的60%。
4.车小弟。车小弟作为首家服务于车主与汽车服务商之间的平台，2012年成立于杭州，目前已发展到全国20多个城市，是国内汽车后市场服务平台的领跑者，车小弟是架设于广大私家车主和汽车服务提供商之间的汽车生活服务平台，车小弟一方面致力于为广大的有车一族提供汽车美容、洗车、维修、保养等众多汽车服务，另一方面全力为维修店、4s店、汽车配件经销商等，提供汽车后市场领域一体化的营销推广解决方案。
5.养车无忧网。2015年12月创建于上海，成为首家获得协会授权试点的汽车后市场电商类企业，提供自助保养服务，拥有国内最专业的车型搜索匹配器，厂家直接提供数据支持，覆盖国产的约1200个车型，为私家车主提供一站式的4S以外的汽车保养和养护服务。
6.携车网。总部位于上海，成立于2011年，截止目前在全国13个城市开通业务。主要有上海、北京、深圳、佛山、南京、苏州、无锡、成都、福州、厦门、漳州、泉州、莆田等城市，已经为数十万车主提供过服务。公司拥有近400台工作车，500位服务技师，开通上门养车养护服务。
这些汽车售后服务企业都采用了O2O模式，引导客户在线上购买产品或服务，由线下提供并完成。但这些O2O模式又略有不同，归纳起来可分为三种类型。
第一，以零部件性价比取胜的售卖平台。车小弟、车易安、养车无忧等，致力于让客户在网上买到性价比最高的零部件，安装维修服务由线下合作的企业完成。
第二，以服务性价最高取胜的维修服务平台。弼马温致力于引导客户选择服务性价比最高的维修企业，严把配件质量关、精心挑选维维厂，让客户享受独有原厂配件、价格最优的高品质服务。
第三，以谋求高端客户为主的送维修上门服务平台。上品养车完全把汽车维修保养服务打包成产品的模式，客户只需在网上购买，维修技师到客户指定的地点完成服务，并把车辆交付给客户，让客户在家门口享受服务，省时省力。
四、总结
总的来说，O2O模式是互联网技术发展的一种产物。通过互联网消费者也越来越感受到它带给我们的方便，互联网已经深入到生活的各个方面。O2O营销模式也给汽车后市场带来了明显的变革，车主越来越认可专业的O2O汽车售后配件营销模式。随着互联网技术的发展，O2O模式也会发展的越来越好。
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