基于O2O模式的社区微超市运营策略探析

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　　摘 要：本文在界定社区微超市概念的基础上，分析了其在O2O模式下的运营优势，探讨了其O2O运营中存在的主要问题，并提出了O2O模式下完善其运营策略的建议。
　　关键词：O2O模式;微超市;运营
　　社区微超市是指紧邻社区的“小微型”生活超市，包括小型单体店和以连锁形式经营的小型超市，其单个店面经营面积一般在20平米-150平米之间，店员人数一般在2人-8人。它们的存在使周围社区居民能够很方便快捷地获得日常所需的生活用品和食品。
　　随着电子商务业态的快速发展，人们的消费观念有了很大改变，网络服务手段已部分取代传统服务手段，被更多社区居民所接受，这使得基于O2O模式运营的社区微超市竞争优势越发明显。在该模式下，社区微超市可以让更多的居民体验到电子商务带来的实惠与便利。但就目前来看，国内社区微超市基于该模式展开运营的时间都不很长，多数社区微超市仍在探索尝试中，迫切需要深入进行具体运营策略的研究和探讨，并通过分析其中所存在问题提出一些可行性的建议。
　　一、基于O2O模式的社区微超市运营优势
　　社区微超市被誉为“家门口的超市”，对于社区居民们来说，其最大的优点是能够提供方便快捷的购物服务。如果社区微超市还能运用O2O模式，则将在很大程度上提升运营效率，并带给社区居民更多的实惠和便利。
　　1.与社区居民密切互动，增强情感交流
　　社区微超市位于居民“家门口”，居民们平时对其关注度就比较高。在频繁接触并熟悉后，居民们一般会乐于接受其APP下载建议或收藏其网页和公众号，以及时了解超市的到货信息。超市也可藉此调查顾客需要，确定进货品种、结构、数量。加上超市实施的一些如免费擦鞋、充电、出借雨伞（需利用手机APP进行操作）等人性化附加服务手段，使得居民们对其线上服务会产生较高程度的信赖和一定程度的依赖。
　　2.让社区居民享受低成本的购物便利
　　网上购物曾经是年轻人的专利，但在社区微超市购物，老年人在家也可方便地通过微信或手机APP浏览商品信息并下单，之后再去超市提货。像米、面、油等较为沉重的物品，超市可安排送货入户。对于一些较为紧俏的日用商品，社区顾客可提前进行网上付费预定，并于约定的期限到店直接提货。一些普通商品顾客也可先行下单付费，之后由店员在承诺时间内配好货。顾客到店验码提货，省去了排队结算的烦恼。顾客的时间、精力成本因此被大大节省。
　　3.方便实施社区团购或拼购促销模式
　　当前网上很流行的团购或拼购促销形式，在社区微超市中也很容易推行。很多社区居民平时就比较熟识，有机会相互商量和讨论。他们在线了解了意向商品以后，可以立即到店看货，一旦满意即会互通信息，以集体购买的形式享受数量或金额上的折扣优惠。这种模式通常会比传统的团购或拼购更容易达成交易，带来更高的促销效率。
　　4.方便开展生鲜经营项目
　　新鲜的时令蔬菜水果、鲜奶、鲜肉、鲜活水产等生鲜农产品是居民们日常生活中所必需的。但这些经营项目对传统电商来说，一般是不太敢于涉足的。而在社区微超市，这些生鲜农产品的经营正是它们所擅长的。因其渠道短、促销效率高，线上、线下相融合的模式使得顾客能在极短时间内知晓商品信息，故而周转快，能对周边社区居民产生持续的吸引力。
　　二、O2O模式下社区微超市运营中存在的主要问题
　　在O2O模式下，一些社区微超市以连锁经营形式迅速扩张。但就目前看来，这些规模或大或小的社区微超市在运营中普遍存在着一些共性问题，削弱了其对顾客的吸引力，制约着其优势的正常发挥。
　　1.商品种类不丰富，价格偏高
　　社区微超市其主旨就是为居住在周边的社区居民提供所需的便利购物服务，因而其经营的主打商品就应该是日常生活必需品。然而很多此类超市的商品种类不够丰富，不能满足社区居民的需求，其商品定位不够准确，且价格偏高。一些商品的品牌辨识度也不高。
　　以江苏C市W社区连锁超市为例，受访顾客中，有21%的人对其购物环境不满意，有77%的人认为其商品价格偏高，有85%的人认为超市商品种类不齐全，还有65%的人认为其商品品牌辨识度不高。
　　虽然是社区微超市，但周边居民对其仍旧有“一站式购物”的要求。日常生活所需的一般物品（尤其是食品），最好基本配备齐全。否则，能在线上展示的商品只有寥寥数种，居民们会对其兴味索然。此外，随着整体生活品质的不断提升，现在顾客们除了会继续关注商品原有的特性外，还会对商品的外观设计、使用质感及附加服务等其他附属特性越来越关注。社区微超市如果跟不上居民这种消费习惯的转变，其便利化优势也无法凸显。
　　2.偏重于线下销售，线上线下融合度较差
　　总体来看，社区微超市对线上推广运营工作并不积极。究其原因，一方面是对传统线下销售模式过度依赖，观念一时难以转变;另一方面是技术力量较弱，缺乏专业技术人员和销售专家深度研究开发线上销售服务模式，并使线上线下服务相融合，互为促进。很多社区微超市目前仅仅只是与少数几家较知名的O2O平台合作，再委托第三方物流进行配送，完成交易。C市的W社区连锁超市虽然经营规模较大，但情况也大致如此，其O2O运作模式尚处于“初级”状态。
　　随着顾客对网络销售模式依赖程度的提升，传统零售业正在被互联网新零售业态所替代。已占据有利地形的社区微超市如不能加快变革步伐，那么，其在当前O2O环境下也难以发挥特长，甚至在不久的将来还会面临被淘汰出局的风险。
　　3.促销较少，宣传手段无新意
　　在很多社区微超市，目前促销宣传手段仍然以张贴海报这种传统的方式为主，促销活动没有新意，对顾客吸引力不强。而且促销活动间隔时间往往太长，以致让消费者产生超市基本没有促销活动的认知。
　　在C市针对W超市的市场调查中，63%的顾客认为超市的促销活动没新意，缺乏吸引力;21%认为超市的促销活动很一般，和其他超市没有區别;17%的顾客甚至认为超市没有过促销活动;仅仅只有3%的顾客认为超市促销活动较丰富，具有吸引力。如同W超市一样，相当部分的社区微超市宣传工作并不到位，促销活动也不够丰富，它们在第三方O2O平台上一般也极少安排促销活动，所以线上订单量不大，销售占比很低。然而，笔者在调查中发现，C市社区居民对超市的促销活动还是很在意的。受访顾客中有28%的人关注促销活动，超市一有促销活动就会去“扫货”;63%的人偶尔会因为促销活动而去超市购物，还有10%的人是有计划地去超市购物，不会因为促销而改变计划。 　　4.缺乏有吸引力的便民特色服务项目
　　当前一些超市为吸引消费者，开始推出系列便民服务项目，如水电代缴、公共事业缴费、手机充值等。但众多社区微超市中，这些便民特色服务项目很少。而事实上，顾客对这些项目是有极大需求的。在对W超市顾客的调查中，81%的顾客希望提供代缴煤气、水电费的服务;82%希望提供公交卡充值服务;88%希望提供网上购物、线下配送的服务;80%希望提供租车服务;76%希望代缴手机、固定电话费服务。虽然这些需求很多都超出了超市目前的经营范围，但在当前O2O环境下，顾客对附加服务的呼声越来越高，作为社区生活超市完全可以增加一些便民特色服务项目。若是打不好“特色服务牌”，就很难进一步吸引潜在顾客、打造新的赢利增长点。
　　三、完善O2O模式下社区微超市运营策略的建议
　　1.完善商品结构，并使之“社区化”
　　（1）商品种类与价格应“社区化”、“亲民化”
　　社区微超市服务对象主要是周边小区居民，为此应从居民的家庭状况、生活习惯、日常喜好等各个方面着手做调研，密切关注居民日常的需要。在需求驱动机制下，应改变传统社区超市以副食百货、烟酒糖茶为主要商品种类的经营惯性，进行“生鲜时尚型”的改造，新鲜蔬果、肉类，鲜活水产及豆制品、烘焙品的推出必然会带动传统柴米油盐的销售。这些生鲜时尚型食品在线上推广时能够取得很好的“吸睛”效应。面对激烈的市场竞争，社区微超市的商品价格也应“亲民化”，个别品种甚至可以接近成本价，居民们自然会有事没事进店看看，或直接在线上下订单。
　　（2）经营社区居民熟知的品牌或产地商品
　　社区微超市的消费群体主要是“老熟人”及回头客，这些人是使超市生意兴旺的主力军。让他们乐于接受商品信息，并提高超市的美誉度，要靠那些知名度和市场占有率高、大众喜闻乐见的品牌或产地的优质商品。为此，商品选择和采购上要花足功夫。
　　2.积极借助第三方O2O平台，并开发超市自主APP或移动终端网络
　　社区微超市应在O2O零售模式上积极探索，注重研究移动客户端的用户体验。起步阶段可先依托成熟网络购物平台，如天猫、美团、大众点评等，将店面信息展示在这些第三方平台上，借助其知名度进行宣传推广。待条件成熟时应委托专业技术团队开发自己的APP或移动终端网络，自主进行线上推广。之后根据消费者的信息反馈和市场竞争情况不断对线上服务模式进行优化调整，力争让顾客自始至终都能获得优良的购物体验，并使超市能够针对消费需求变化迅速作出反应。如此，社区微超市才有可能真正成为社区居民“家门口的放心超市”。
　　3.充分利用各类O2O平台加强宣传，丰富促销手段
　　社区微超市应聘请专家团队根据自身条件和客户群体需求特点因地制宜研究线上线下如何融合的问题，并使之逐步形成一种相辅相成的经营模式。在此基础上，充分利用自有APP、移动终端网络及各类第三方O2O平台加强宣传，丰富促销手段。
　　（1）利用社交网络平台如微信、微博等进行宣传
　　社区微超市门店所处区域一般人口都相对密集，可以在宣传推广中使用微博和微信这两种工具，编辑文案发布超市内每日促销活动，利用目标消费者对时髦媒体手段的高度认同感，吸引更多的客流量。
　　（2）借助自有APP和第三方平台开展团购和拼购促销活动
　　团购和拼购的兴起，让越来越多的消费者养成了抱团获取优惠的购物习惯。社区微超市可以利用团购和拼购的促销形式，借助APP或知名团购网站开展促销活动，通过反复强化的模式逐步培养周边社区的线上消费者在超市的消费惯性。
　　（3）推出每日特价商品进行线上、线下促销
　　社区微超市可以选取热门商品推出每日特价活动，通过社区活动、联合营销等方式进行线下促销，同时结合扫码有奖活动，将线下与线上促销连接起来。为使活动覆盖面更广，还可利用微信、微博每日推送商品特价活动的消息。日积月累的强化，将赢得一批忠实的社区消费者。
　　（4）建立完善的特色服务体系
　　O2O模式下，社区微超市除了应推出前述一些必要的人性化附加服务手段外，条件许可的情况下还可充分利用APP等技术手段逐步建立起一套特色服务体系，包括像代收代送包裹、设立“生活服务中心”等，并由此有序开展一揽子能够丰富和方便社区居民家庭生活的配套服务活动，如净菜配送、社区食堂、汽车美容、租车服务、家政服务，等等。除此而外，还可选择与酒店、专业大卖场、宠物店、旅行社等经营主体进行合作，在便利顾客的同时使营收得到稳步增长。
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　　作者简介：强桂凤（1970.02- ），女，江苏仪征人，硕士学历，毕业于安徽财经大学，现为江苏省常州市刘国钧高等职业技术学校经济管理系副教授
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