古镇旅游游客体验探索
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[提要] 本文采用文本分析方法，分析TripAdvisor网站上朱家角古镇的1，156条有效游客点评以及游客属性。根据词频统计结果，从主题及特色、价格及设施、管理服务、游客感知、行为及出行方式、动机及游玩时间共6个方面对游客体验进行分析，探索朱家角古镇发展现状。
关键词：朱家角;古镇;游客体验;文本分析
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2019年10月16日
入境旅游作为旅游业的重要组成部分，是一个国家或地区提高旅游效益、增加旅游收入的有效途径，也是扩大对外开放、促进对外合作交流的重要手段。我国古镇旅游事业发展已经有30多年的历史，古镇旅游形式更加多元化，发展也更为迅速。古镇旅游文献研究成果不断增加，研究内容也愈加广泛。但是，不难看出大多数研究内容倾向旅游开发者、经营者等主体，对于市场的主体即游客研究较少，尤其是游客体验和满意度的研究文献少见。作为古镇旅游的直接消费者和利益相关者，游客在古镇旅游中的地位不容忽视。
一、文本挖掘及数据处理
本文对TripAdvisor上朱家角景区的全部评论进行通过软件“八爪鱼采集器”采集数据，评论数据从2010年开始采集日即2018年6月10日共获取样本1，228条，在翻译后人工剔除重复、与主题无关等无效点评后，得到1，156条有效游客点评。同时，通过软件“火车头采集器V2010SP3”采集评论者的国籍、性别、年龄段相关信息。将文本信息输入ROST Content Mining 5.8.0.6，对文本数据进行分词处理，再提取出高频特征词，并剔除无意义及不想关的高频特征词。建立分析类目，对高频词统计结果进行综合分析，进行整理和归纳。网络文本分析法自2006年首次运用到国内旅游研究后飞速发展，越来越多的学者通过网络文本分析法来研究旅游问题。国内利用网络文本分析进行旅游研究多集中在对旅游地旅游形象的研究上，主要采用内容分析法与归纳法，同时借助相关软件进行可视化研究。
二、朱家角游客体验分析
（一）游客属性分析。从入境游客的客源地上来看，有超过30%的游客来自于北美洲，这其中以美国和加拿大游客为主;26%的游客来自于欧洲，主要国家为英国;21%的游客来自于亚洲，以印度、新加坡游客为主。从游客性别分布上来看，朱家角古镇的外国游客男女比例比较平衡，相对来说男性稍多，占到57%。从游客的年龄分布上看，主要的游客年龄分段为35～49岁、50～64岁和25～34岁，分别占总游客量的36%、29%和24%。
（二）高频词分析。“古镇”在全部评论中出现次数最多，为1，054次，远远大于其他词条，说明朱家角作为古镇旅游景区的形象是比较深刻的。“上海”、“青浦”等指示地理位置的词出现频次也很高，尤其是“上海”一词，表现了游客对朱家角的上海特色的一种识别和认可。“江南”、“水乡”则是朱家角在游客心目中的形象的高度概括，它富于历史感的明清建筑、“小桥流水”、“人家”的中国水乡、小镇特色在游客中有较高认同。朱家角的旅游景点中排名最高的是放生桥，“放生桥”词条排名第21位。“方便”、“地铁”、“交通”等词条出现频次也较高，说明了朱家角古镇在交通的便捷度上表现较好;另外，“商业”一词的高频出现，在一定程度上反映了目前朱家角古镇在经营上的一些问题，即商业化过重，造成游客体验感相对来说不是太好。（表1）
虽然这30个词条同为与朱家角形象有关的词语，但与江南古镇形象相关的词条多，而独具朱家角特色的词条很少。（表2）
与朱家角古镇直接相关的高频词“古镇”以及“朱家角”位居高频词榜首，可以反映朱家角自身存在很大的吸引力;另外，“江南”、“水乡”、“小桥流水”等正面特色形容词同样被多次提及，可以看出，这些古镇特色是非常受到外国游客的喜爱的，但同时，我们不能忽视“差不多”、“大同小异”等负面感知词汇的多次提及，“江南”、“水乡”、“小桥流水”这些词汇都是典型的古镇印象，朱家角古镇作为江南典型古镇，也存在着风格单一化、同类化的现状。（表3）
朱家角古镇作为开放式景区，大部分游客都认为其是“便宜”的、值得一游。在设施方面，“标识”及“坐船”被提及频次较高，通过语境分析，可以看出，外国游客对于乘船游览比较有兴趣，这可以增加他们游览过程中的参与度和互动感，对于旅游体验的提高是很有帮助的。但朱家角景区的游客指引标识对于外国游客来说并不是特别清晰明确，另外，服务人员并不都能用相应的语言提供帮助，很多外国游客都提到在朱家角古镇游览的过程中不能通过标识牌准确的找到自己想去的地方，得到相应的帮助，另外在询问工作人员或是店铺内的员工时，往往会遇到语言沟通上的阻碍，对游玩质量造成影响。另外，还有游客提到景区内缺少残疾人辅助的通道设施等，造成一定的不便。在旅游景点中，放生桥被最多提及，为景区热门景点，2008年朱家角取消了景区门票，但进入课植园、大清邮局和城隍庙等仍需购买景点门票，这在一定程度上区分了以江南水乡观光目的为主的大众游客和以深入感受朱家角历史风韵为主的较为小众的游客。朱家角可以借鉴田子坊的发展经验，通过引入老上海元素，举办书画等艺术展览，开展文化创意旅游活动。（表4）
游客感知分為正面感知、中间感知和负面感知。正面感知有9项，占据感知部分的35%;中间感知有9项，占35%;负面感知有8项，占30%。在正面情感词中，“方便”、“值得”、“好吃”被多次提及，说明大部分游客都认为朱家角古镇是值得游玩的，在朱家角的旅游体验是比较满意的，在朱家角古镇的旅游是基本符合甚至超出游客旅游期望的，因此产生积极评价。在中性词中，“适合”、“典型”、“差不多”、“所有”等被多次提及，表现了朱家角古镇具有典型的江南古镇风貌并为游客所感知，这种情感体验如果善加利用，将会得到更好的旅游评价。在负面情感词中，“商业”、“商业化”被多次提及，这些词汇作为负面词汇中频次最高的词汇，说明在一些游客看来，朱家角古镇的商业化较为严重，这在一定程度上也可能掩盖古镇本身所应带来的宁静、淳朴的历史气息。
三、结论与讨论
（一）旅游营销方向。朱家角古镇所有游客中以美国、英国、印度和新加坡的游客为主，可以就这些地区进行重点营销，增加游客到访量，而对于游客量比较少的地区，则需要从增加曝光度开始，让游客了解朱家角古镇的存在。
（二）旅游形象感知。“上海”作为朱家角的地理位置标识，在游客对于朱家角的旅游形象感知方面起到了举足轻重的作用。虽然游客对朱家角地理位置的感知整体而言弱于江南古镇类型形象的感知，但朱家角位于上海市这一独具代表性的地理位置形象却远高于朱家角的其他形象。相较于周庄、乌镇等江南古镇，上海是朱家角的独有标识，朱家角应将这一优势发挥出来，在营销时可以强调朱家角是上海都市边上的水乡古镇，并在开发时注意凸显上海元素。
主要参考文献：
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[2]董博涵，于江莹，陈聪琪，金雅丽.浅析历史古镇中现代体验型旅游产品的开发——以四川洛带古镇为例[J].现代交际，2018（2）.
[3]余丽，陆锋，张恒才.网络文本蕴涵地理信息抽取：研究进展与展望[J].地球信息科学，2015.17（2）.
[4]钟栎娜.旅游地感知结构重构——基于文本与复杂网络分析的研究[J].旅游学刊，2015.30（8）.
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