海南省全域旅游产业服务创新驱动力研究
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[提要] 旅游业是海南省经济发展的支柱产业之一。海南省利用其自然及文化优势进行全域旅游发展布局，为游客提供良好的旅游体验。在对海南省旅游产业发展现状分析基础上，构建海南省全域旅游产业价值链模型，并分析海南省旅游产业服务创新的四种驱动力：政府、社区、商家以及游客，进而提出提升海南省全域旅游产业服务创新驱动力的策略，为促进海南省全域旅游有序健康发展研究提供切实可行的建议。
关键词：海南;全域旅游;驱动力;价值链
基金项目：海南省哲学社会科学规划课题：“海南省旅游业服务创新绩效改进研究”（项目编号：HNSK（JD）18-20）;三亚学院校级项目：“USY创新创业特色教育体系研究”（项目编号：SYZX18-05）
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
收录日期：2019年12月26日
大力发展旅游业是我国当前经济发展的主要方向之一。海南省依托国家旅游发展政策以及自贸岛政策，凭借其得天独厚的旅游资源优势以及旅游行业发展经验，在升级强化旅游业发展方面具有很大的优势。为此，国务院办公厅及海南省政府多次发文强调，需坚定海南省的旅游发展路线并在坚持当前旅游发展路线的基础上不断的优化海南的旅游发展模式，从而提升海南的旅游发展水平。“把海南建设成为‘全省人民的幸福家园、中华民族的四季花园、中外游客的度假天堂’，从而助推‘美好新海南’目标的实现。”值得注意的是，根据各省的旅游相关数据显示，与国内其他省份相比，海南省的旅游资源总量和种类丰富，但是在旅游收入方面却差强人意。
一、海南省旅游产业发展现状
（一）海南省旅游资源状况。众所周知，海南省的旅游资源总量十分丰富。当前海南省内的旅游资源单体共有486处。从旅游资源的类型上来看，海南省区域范围内旅游资源的种类基本上囊括了我国所有的旅游资源类型：（1）丰富的地文景观。海南省拥有地处热带的数千公里的海岸线，其中一半以上为沙岸。这些沙岸坡度较缓、沙质细腻、海水清澈、风平浪缓、海水温度适宜、岸边椰树成林适合开发成海滨浴场。众多别具特色的红树林和珊瑚礁自然保护区、环境优美的热带小岛都是热门旅游目的地。（2）水域风光。海南不仅有着优质的海水资源，内陆地区还有优美的水域风光。河流、瀑布、水库、湿地、温泉等资源，这些不仅为游客提供了美丽的风景以供欣赏也提供了配套的游乐设施和项目以供消费者体验。（3）生物景观。海南有着丰富的生物资源：热带雨林、海底世界、野生动物保护区、花海等能够为游客提供多样化的视觉盛宴。（4）天象与气候景观。地处热带季风海洋性气候区的海南省四季空气清新，温度适宜，适宜出游。这种气候特点吸引了一大批游客来海南过冬。也由于这种气候使得海南省在农业发展上具有很好的气候优势。（5）遗址遗迹。众多富含历史文化的魅力的遗迹遗址为游客带来文化新体验。（6）建筑设施。海南省内富含历史文化的海瑞墓、五公祠、秀英炮台、丘浚墓、东坡书院、宋庆龄故居、南山寺等一系列景点等也是热门的旅游景点。（7）旅游商品。独具特色的海鲜食品与热带水果是海南的特色。此外，海南免税店也是游客必去的“打卡”之地。（8）文化活动。海南欢乐节、体育节、军坡节、黎族文化等为海南的自然风景增添了人文魅力。同时，随着全民健身及休闲娱乐活动的兴起，海南成为了举办各种体育赛事，娱乐活动的重要场所。基于丰富多样化的旅游资源，海南省能够为游客提供多种优质的旅游服务，满足游客休闲娱乐的各种需求。
（二）海南省旅游产业发展水平。尽管经过多年的发展，海南省的旅游产业得到了快速的发展，使得海南省成为了全国闻名的旅游目的地，但是与国内其他地区相比其整体旅游发展水平并不高。
1、海南省旅游收入水平。根据海南省旅游发展委员会与中国旅游研究院的旅游统计数据的计算结果显示：从纵向的时间轴来看：2009～2018年的十年间，海南省接待游客的人次取得了不菲的成绩。其年接待游客人次由2009年的2，250.33万游客增长至7，627.39万游客。这十年间海南省接待游客的年均增长率为14.53%，比全国增长率高2.72%。但是在旅游收入方面却呈现出了不一样的局面。2009～2018年海南省的旅游收入增长迅速，由211.72亿元增长至950.16亿元，年均增长率16.2%，比全国旅游增长率低2.36%。横向来看，2018年海南的旅游总收入为950.16亿元，仅占全国该项收入的1.6%。綜合来看，海南省的旅游发展收入水平处于上升趋势，但是这种上升的速度和收入水平与全国其他地区还是存在比较明显的差距。尤其是近几年全国各地纷纷展开旅游发展战略。而相对于国内其他地区而言，海南省在旅游距离、旅游成本、旅游基础设施建设、文化基础、旅游服务质量、旅游项目创意等多个方面的竞争力相对较弱。这种发展状况会导致海南省的旅游产业与国内其他地区之间的差距越来越大，从而逐渐失去旅游吸引力。这种现象值得海南旅游和文化广电广电体育厅的重视。
2、海南省游客评价状况。在网络互通的时代，随着信息传播的便利性增加，信息流通的速度越来越快。也因此增强了消费者在进行消费前对于信息搜集的重视程度。所以，消费者评价对于许多产业的发展而言十分重要。作为服务业的旅游产业，游客评价对于该行业的发展十分重要。游客评价能够引导游客的旅游选择并引导旅游产业的发展方向。根据我国旅游综合服务平台携程网公布的数据显示：在2017年国庆中秋假期中使用携程网进行旅游服务的游客对于旅游目的地的评价中，对海南省旅游服务的评价较高。海口市在旅游幸福度最高城市排名中高居第三位。海南省为游客满意度最高的省份。当然，根据海南省旅游委员会的投诉数据显示海南省的旅游服务过程中也存在的宰客、服务设施不健全、服务态度较差等问题。因此，海南省旅游产业在广大游客中的印象中的关键词变成了：美（自然环境优美）、贵（物价水平普遍偏高）、差（旅游基础设施建设和服务态度相对较差）。作为服务业，国内外旅游产业的竞争日益激烈。在发展旅游方面，海南省拥有得天独厚的旅游资源，更应该在良好的发展基础之上，充分发挥自己的旅游资源优势，重视并补齐海南省旅游产业发展的短板，从而使海南省旅游产业得到最大限度的发展。 （三）海南省旅游产业发展类型。自提出全域旅游的概念以来，各地区的旅游产业迅速实践其发展模式，以实现旅游产业的新发展。所谓的全域旅游是指在一定的区域范围内把旅游产业作为主导产业，而该区域范围内的经济社会资源，包括旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等围绕旅游产业进行全面、系统的优化和提升，从而实现该区域范围内经济资源的系统整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游产业带动和促进经济社会协调发展。海南省利用国家全域旅游示范区的优惠政策积极在全省范围内进行旅游生态圈的整体规划，将其优质的旅游自然资源、人文资源等进行统筹规划，促进实现岛内旅游业的全省域、全方位的旅游资源的共建与融合，使海南省内旅游资源实现多方面的“互联网+旅游+”模式。海南省将依托互联网利用其旅游资源全面建设旅游+产业模式（农业、互联网信息业、医疗健康、金融、商务会展、工业、林业、文化体育、教育等），实现全时间（24小时、白+黑、四季）、全空间（景区+社区）、全产业（第一产业、第二产业、第三产业）、全过程（行动前+行动中+行动后的线上线下全程化）的旅游模式。在这种旅游模式下，海南省将为游客提供旅游基础更加完善、旅游特色更加突出、旅游业态更多元、游客体验更好的全方位旅游服务。
二、基于价值链的海南省全域旅游产业服务创新驱动力主体构成
（一）海南省全域旅游产业价值链模型的构建。全域旅游产业由于具有更多的参与主体且参与主体之间的相互关系更加复杂，因而其价值链也更复杂。游客与商家是旅游产业价值体系的基础。不同于传统旅游产业的是，全域旅游产业价值链中的商家更加多元化，能够满足游客对于旅游的各种需求，而不再是仅仅满足游客的某一单一需求。而海南省由于特殊的地理位置、优越的自然环境和适宜的气候环境使其全域旅游的发展方向更加多元化。如图1所示。海南省在一般的以 “食、住、行、游、购、娱”的基础上，以海南省的自然优势为依托，根据当前的社会潮流发展了医疗养生旅游、体育项目旅游以及公务旅游。在该价值活动的参与主体上，全域旅游模式重视社区在旅游过程中所发挥的积极作用。（图1）
（二）海南省全域旅游产业服务创新驱动力的主体。旅游产业在发展的过程中会涉及到大量的主体，各个主体之间需要明确其相互关系及角色分配，从而相互协调相互配合，实现其共同发展。而传统旅游产业中的价值主体较少：仅有服务商与游客。这种价值链模式简单。但是在全域旅游的过程中，由于为游客提供旅游产品或服务的服务商的增多，需要将服务商的角色更加明确。同时，还需重视各种非旅游产業主体对全域旅游产生的影响，因此需重新定义全域旅游产业价值链的参与主体。（1）政府。通过政府相关政策的引导以及资金上的支持，海南省能够全方位、系统化的打造海南省的旅游资源分布，优化旅游基础设施，进行分布更广、更有吸引力的旅游宣传，从而为旅游活动创造良好的环境。海南省政府也能够通过促进旅游产业的发展促进当地经济的发展，从而获取更多的税收收入用于改善民生。（2）社区。社区居民创造和谐的人文环境以及保持整洁优美的自然环境时能够为游客带来更好的旅游体验。而游客通过旅游活动能够为当地提供更多的工作岗位，拉动当地经济的发展，并促进当地居住环境的不断优化。（3）商家。游客选择旅游的主要目的在于享受商家所提供的产品或服务，因而商家是旅游产业价值链的传递的主角和利益获得者。商家通过为游客提供食品、交通工具、住所、游玩场地、购物场所以及相娱乐节目等方式完成价值的输出，从而获得利润。而游客通过通过旅游体验与旅游评价能够为商家所提供的产品和服务提供更多的改进建议。（4）游客。作为全域旅游产业的终端消费者，游客处于旅游产业价值链的最末端。政府、社区以及商家的活动都是为了能够吸引游客进行消费，从而完成旅游的价值活动。通常，游客旅游的目的一般有三种：观光旅游、度假旅游以及公务旅游。海南省优美的自然风光、适宜的气候环境以及健全的旅游基础设施使海南省具有为游客提供以上三种旅游目的的能力和吸引力。（图2）
三、基于价值链的海南省全域旅游产业服务创新驱动力提升策略
（一）海南省全域旅游产业服务创新驱动力提升思路。海南省在进行旅游产业价值链的构建过程中以旅游产业多主体之间协同联动发展为基础进行全域旅游产业的布局。但是根据目前的发展情况来看，尽管其全域旅游的蓝图构建得很美好，当前海南省全域旅游产业的横向布局基本能满足消费者的各种旅游需求，但其服务水平还有待提升。因而，海南省全域旅游产业的发展需要在当前的战略规划的基础上进一步进行深度的扩展。
（二）海南省全域旅游产业服务创新驱动力提升策略。海南省全域旅游产业的发展需要其价值链中各个主体的积极参与与相互配合。
1、政府。政府部门是旅游产业发展的引导者，其相关的政策制度对旅游产业绩效的发展具有显著的正向影响，因而政府部门需要充分发挥其引导作用。（1）海南省政府相关部门应对其区域内的旅游发展（旅游资源开发、旅游基础设施与配套设施）进行统筹规划，而非“各自为政”。首先，海南省内的旅游资源丰富，但是同质化严重，省内区域与区域之间的旅游资源和旅游项目过于类似，特色并不突出，且省内区域旅游产业之间竞争激烈。因此，需要政府部门发挥其引导作用，对省内旅游产业进行全局规划，突出旅游特色，从而增加省内旅游区域之间的协同联动发展。其次，旅游物价水平（交通成本、食宿成本、购物成本、门票成本等成本）是影响旅游消费决策的重要影响因素。从旅游成本的角度来看，在海南省的旅游所需的成本支出明显高于国内其他地区。（2）海南省内的旅游服务类型丰富，但是服务质量还没有达到国际旅游岛的水平。因而需要进一步的通过政策来规范旅游产业的发展，建立旅游产业内各行业的行业规范，并建立相关的公共平台进行监督。此外，也需要通过多种形式使省内的民众认识到海南省旅游发展的重要性，使其积极参与到旅游发展的服务过程当中，从而让游客有一种沉浸式的旅游体验。（3）需进一步完善海南省旅游相关产业基础设施的布局、提升基础设施建设。首先，当前海南省的旅游产业发展平台的运用并不充分，在游客中的普及程度很低，只有游客积极参与的旅游产业平台才能真正发挥其作用，因此还需进一步的加强海南省旅游产业平台的功能运用及推广工作。其次，交通是限制旅游发展的重要因素。特殊的地理位置使得海南省与国内其他地区之间的交通便捷程度并不是很高，而且交通中的时间成本与价格较高。由于海南省是一个四面环海的海岛，目前海南的省外交通路线主要有航空路线（海口市美兰机场、三亚市凤凰机场以及琼海博鳌机场）、海运路线（轮渡、火车轮渡、汽车轮渡）。航空路线的时间消耗短，但是价格成本高;而海运路线的价格相对较低但是时间成本高，限制了游客的旅游时间。因此，海南省政府相关政府部门应当重视价格与时间成本对于游客选择旅游目的地的影响。应积极引导交通企业与省内旅游企业之间的合作，从而降低游客旅游的交通成本，吸引游客进入海南旅游。另外在省内交通上尽管海南省已通过铁路、高速、省道等多种方式打造便利的省内交通路线，但是海南省内景点与景点之间的交通便捷性较差且成本较高。而海南白天气温较高、紫外线强，交通不便会很大程度影响游客的旅游热情。因此，还需完善景点到景点的交通布局。 2、社区。社区居民的期望与游客满意度之间存在着显著的正相关关系。同时，海南省全域旅游的发展模式决定了游客所选择的旅游区域不仅是单一的景点而是综合性的旅游区域，游客体验的不仅是单纯的旅游资源而是丰富的旅游文化。在文化体验过程中，旅游所在地居民对旅游产业发展所持有的态度十分重要。政府相关部门及旅游企业需要使旅游所在地居民认识到旅游产业的发展对于区域内生活基础设施改进、环境优化、经济发展、收入增加等具有积极的作用，从而使旅游所在地居民在旅游产业发展过程中产生获得感，以使其转变对旅游发展的态度，主动参与到旅游服务过程当中，为游客提供更好的旅游环境。
3、商家。商家在全域旅游产业价值链中具有主导性的地位。商家为游客提供了全方位的服务：“食（特色海鲜及热带水果）”、“住（星级酒店及特色民宿）”、“行（海、路、空）”、“游（海洋、山川、河流、建筑等）”、“购”（海南特产及免税商品）、“娱（文化体验、水上项目、室内表演等）”、“医（医疗及养生）”、“体（体育竞赛及体育休闲项目）”、“公（会展、科研等）”，来满足游客的各类旅游需求。但值得注意的是海南省旅游产业的商家为游客提供的产品或服务还存在以下问题：（1）旅游相关产业的企业规模普遍较小，导致这些企业缺乏提升其服务质量的投入能力。这表现在两个方面：首先，海南省旅游产业内的一些商家，尤其是旅游景点，规模较小，和国内其他地方还存在一定的差距，导致吸引力不足。比如，三亚市的森林公园其兰花谷景点内的兰花数量和品种都很少，整个兰花谷景点只需十分钟就能够游览完毕。其次，旅游产业商家与商家之间地理位置比较分散，在经营过程中也未形成具有影响力的联盟。各个商家“单打独斗”，缺乏凝聚力。比如，根据海南省旅游发展委员会统计的信息显示：截至2018年12月份海南省的旅游演绎企业只有8个，且这些旅游演绎企业的表演水平和规模和内地的一些旅游演绎企业之间还存在较大的差异，很难满足游客的需求。因而，海南省内旅游产业的商家之间应建立协同联合体，不断地提升其产业规模和产业服务水平。（2）海南省旅游产业内商家所提供的产品或服务质量还需要进一步提升。作为服务产业，旅游产业内商家的产品或服务质量决定了游客对于旅游体验的评价，因而服务水平的高低是旅游产业商家生存的根本。根据林振宇（2019）在我国主要的旅游网站（携程、美团、同城、途牛）所抓取的2012～2018年期间游客对海南省所有4A及5A级景区的评论数据分析结果显示，影响游客满意度的主要指标为景区交通、门票价格、景区卫生、商业氛围、景区服务质量、景区环境、景区特色等7個方面。景区需要根据这些指标进行内部自我调查从而更好的提升游客满意度。同样的作为旅游产业的其他类型的商家也需要了解游客对其产品或服务的需求指标，并根据需求指标进行自我完善。（3）海南省旅游产业内各行业内的商家发展模式雷同，缺乏特色。旅游产品或服务同质化弱化了游客的旅游热情，特色化成为了当前游客的消费倾向。因此，各个行业内的旅游相关企业需根据游客的需求打造出自己的特色，从而为游客提供与众不同的旅游产品或服务。
4、游客。游客高度关注旅游服务质量对促进我国旅游服务创新具有积极意义。游客是旅游产业服务的对象，是全域旅游服务的最终消费者，也是海南省全域旅游产业发展水平的实际体验者。因此，海南省政府相关部门及旅游产业的商家应通过各种方式和渠道鼓励游客参与海南省全域旅游发展的过程当中。通过线上、线下的各种渠道收集游客在旅游过程中的体验以及其对旅游发展的建议，从而不断地促进海南省全域旅游产业的发展。
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