基于用户视角的旅行社微信公众号运营研究
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摘 要：选取佛山市范围内旅行社微信公众号作为研究对象，通过搜狗网站微信查询功能查询微搜索旅行社微信公众号，随后关注旅行社微信公众号，以用户视角记录微信公众号相关数据。运用数据统计和内容分析方法，对旅行社微信公众号开通情况、月发文量与最近发文、运营时间、功能介绍、菜单设置、首次关注欢迎语以及自动回复七个方面进行分析。结果表明，佛山市旅行社微信公众号使用较为普遍，开通率较高。已开通的旅行社微信公众号运营现状存在较大差距，运营能力与水平参差不齐。
关键词：旅行社;微信公众号;内容分析;运营
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）07-0134-07
引言
最近几年，我国移动互联网迅猛发展，移动旅游的应用也随之越来越广泛，尤其是微信平台的兴起，基于微信公众号的旅游营销受到旅行社的广泛重视。2018年，腾讯CDC（腾讯用户研究与体验设计部）与同程旅游联合发布的《“后APP时代”的移动旅行趋势研究报告2018》指出，作为“国民级”应用，微信平台逐渐形成了一个从旅游资讯获取、旅游产品预订到旅游动态分享的闭环生态，移动旅行进入“后APP时代”。微信和旅游类APP是主要旅游资讯获取渠道，其中微信平台占比57.2%，而旅游APP只占比52.2%[1]。因此，各类旅行社纷纷创建微信公众平台，发布旅游产品信息，吸引游客关注，那么这些旅行社的运营状况如何，是否收到了预期效果需要进行深入研究。
一、文献综述
微信公众平台于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，它具有互动性强、关系网广泛、推送精准等特点，与旅游业能够有机整合。因此，许多旅游企业相继开通了旅游微信公众平台，开展移动互联营销。根据新榜网公布的《2015年中国旅游行业微信新媒体报告》，截至2015年12月21日共有1 429个旅游微信公众号通过认证，涉及五大细分领域，包括政务、企业、媒体/自媒体、网站、景区，其中企业账号主体为旅行社和酒店品牌，旅行社账号发布频次、传播效果上总体高于酒店类账号[2]。2019年3月4日，腾讯微信、中国信通院、数字中国研究中心共同发布的《微信就业影响力报告》显示，2018年微信及WeChat合并用户规模突破10.82亿，公众平台超2 000万账号，上线小程序数量超过100万个，企业微信服务150万企业[3]。可以看出，目前微信公众号的数量日益增多，旅游企业应用比较广泛。那么，学术界对旅行社微信方面研究是否跟上了旅游企业实践呢？笔者于2019年12月21日在知网以篇名为“旅行社”与“微信”组合查询，共查询到9篇相关文献。其中，有1篇是出自中国旅游报，讨论的是微信付订金因旅行社过失客人如何赔偿的问题与此研究无关[4]。另外8篇中有6篇是有关旅行社微信营销方面的讨论，这些讨论主要集中在旅行社开展微信营销必要性，以及微信营销概念界定、特点分析、存在的问题及解决办法等方面[5～10]。具体来说，沈奕云、胡晓琴（2015）以嘉兴米兰旅行社为例阐述旅行社微信营销采用促销活动型、信息播报型、关怀互动型等微信营销类型，运用关注竞争对手微信、小而美的内容策略以及尊重顾客但不讨好顾客，微信红线不能踩等微信营销黄金法则，探讨旅行社微信营销产品创新开发的相关思路，比如说根据客人需求因人而创一些创意旅游线路，采用将旅行社微信公众号二维码添加到胸牌或者帽、旅行包上让游客自行扫二维码关注公众号等多种营销推广渠道，运用微信平台抽奖活动等方式进行促销[5]。黄柳青（2015）介绍了旅行社微信营销的定义、特点，从促进员工发展，提升旅行社的整体形象以及加强客户联系互动等方面提出旅行社开展微信营销的必要性，分析旅行社微信营销过程中存在监管缺失、客户申诉途径缺少、与客户互动缺少等问题[6]。李巧义（2016）阐述了如何依托其他知名微信公众平台进行旅行社产品网络营销，通过成都海外旅游有限公司遂订分社销售大英死海门票为例，进行详细后台数据的统计分析，提出依托微信公众平台的时即推送内容是核心，推送时间是前提，用户数据是基础，延长时效性是关键等相关旅行社产品网络营销策略[7]。潘立新等（2018）运用实地访谈法和问卷调查法研究了旅行社微信营销现状和不足，研究表明，旅行社通过建群、运营公众号、发朋友圈等多种方式开展微信营销，微信营销成本低效率高，以及出现全民营销的微信营销方式，即任何人只需申请成为旅行社的营销员，将高品质旅游商品分享推荐给他们，如果有人通过你分享的链接从网上预订成功，就可以挣得属于自己的佣金，并且自己购买还能返现。研究中指出，旅行社微信营销存在微信营销战略观念不强、缺乏专门的微信营销人才、微信客服机制不完善等问题。提出制定旅行社微信营销战略、加强旅行社微信的线上客户服务、做好旅行社微信营销线下对接、强化旅行社微信内容规划与管理等建议[8]。吕书萌（2019）阐述了旅行社微信营销的内涵，即刷微信朋友圈时、关注公众账号时看到一些关于旅游的相关推荐链接，这些链接就是旅行社的一种微信营销宣传手段，通过潜在消费者的浏览、评论、转发链接、分享心得，形成一种互动式的交流。指出旅行社微信营销具有互动效率过低，缺少预警机制、营销平台不完善等问题，提出根据需求不同建立兴趣群，提升互动性，建立科学化的信息风险预警机制，加强政府监管，培养专业管理人员等解决策略[9]。戴甜甜、贝勇斌（2019）以嘉兴黑马旅行社为例，分析了小微旅行社存在微信营销平台操作没有规范性、微信营销方式过于单一、缺乏专门的微信营销人员等问题。最终提出了应对策略，首先是规范黑马旅行社微信营销平台（包括规范微信营销账户昵称、朋友圈背景规范，合理控制朋友圈发布内容），其次微信营销方式多样化（包括采用公眾号营销、全员参与、客户参与策略），最后要求培训微信营销专员[10]。另外，有2篇推文是对旅行社微信公众号方面的研究[11～12]。江雨（2016）以“爱自游网”微信公众平台为例探讨小微旅行社如何快速建立自己的宣传营销自媒体平台以及展示自媒体平台的成效，以较少的投放建立起自身营销宣传大舞台，获得了较好的排名，带来了游客咨询量与旅行社成交订单[11]。宋书楠等（2018）对大连旅行社微信公众号进行调研分析，依据大连旅游政务网近三年的优秀旅行社排名情况和中国十大旅行社品牌选出30 家旅行社作为研究对象，对2017年春季、“十一”期间、春节期间大连旅行社的微信公众号在推文总数量、更新次数、平均每次推文数、周均推文数以及周均更新次数、阅读量进行统计排名，将推文内容分为产品、攻略、其他三种类型，并进行统计，认为多数旅行社更偏向于攻略与知识类内容，平均达到50%以上。还对旅行社微信公众号菜单功能进行了统计分析，普遍菜单包括企业官网、旅游咨询、关于公司、活动专区、出境业务、微商城、会员服务等。分析了大连旅行社公众号发展中存在的问题，这些问题包括企业对公众号的重视程度不够、推文内容单调乏味、与顾客互动不足、线下的产品和服务更新落后，相应地提出三条旅行社公众号发展对策，即明确公众号在企业营销渠道中定位、优化推文内容、强化客户关系、理顺线上线下联动机制[12]。从现有的文献来看，主要集中在旅行社微信营销方面的研究，而对于旅行社微信公众号运营方面的研究较少。 二、研究设计与调查方法
研究组依据广东省文化和旅游厅于2019年4月22日发布的广东省旅行社名录（2019年4月更新），从中选取佛山市旅行社进行研究。于2019年12月底开始至2020年1月期间，根据旅行社名录中旅行社的名称，在搜狗网上搜索其微信公众号并关注以了解旅行社公众号从创建开始到研究期间内的运营状况。
调查方法主要是通过搜狗网搜索微信公众号，记录下微信公众号的月发文量，与功能介绍（简介），关注了旅行社公众号之后记录第一次关注欢迎语与公众号菜单、自动回复信息，并查询截至2019年12月25日最近一条推文的发布时间与阅读量，第一条推文的发布时间与阅读量等数据。对于数值类的数据采用描述性统计分析，对于文本类信息采取内容分析方法进行分析。
三、数据分析
（一）佛山市旅行社微信公众号开通情况
截至2019年4月，佛山市旅行社数量达到143个（如表1所示），其中禅城、南海、顺德三区旅行社数量较多，佛山市143个旅行社共有66个旅行社开通了微信公众号，开通率为46.15%。另外，也搜索了旅行社官方网站开通情况，共有31家旅行社开通了网站官网，开通率为21.68%。可以看出，佛山市旅行社微信公众号的开通率远高于官方网站开通率，因为微信公众号的运营与管理相对于网站建设与维护要简单得多，同时相应的运营成本也要低。开通的旅行社微信公众号账号主体中有58个是企业主体，8个是个人主体（个人主体的账号不能进行微信公众号认证，公众号部分功能受限）。
（二）旅行社微信公众号月发文量与最近发文分析
通过搜狗搜索旅行社微信公众号，经统计，佛山市66个旅行社微信公众号中有38个微信公众号有月发文量数据，占比57.6%，28个微信公众号没有相关统计数据，最高月发文量为145，最少的是2，平均数是58。其中，月发文量在100以上的公众号有8个（占比12.12%），51—100的有11个（占比16.7%），11—50的有5个（占比7.6%）。这说明，大多数旅行社微信公众号有发文量数据，旅行社公众号发布微信推文比较积极。
通过查看微信公众号推文，统计了截至2019年12月25日最近一篇推文的发送时间段与阅读量。最新推文在2019年12月25日的有25个公众号（占比37.87%），在2019年12月1—24日有14 个公众号（占比21.21%），2019年1月1日—11月31日的有9个（占比13.63%），2018年12月31日之前的有17个（占比25.75%），没有任何发文的公众号1个。这个数据说明大多数旅行社微信公众号发布推文较及时，其中25个旅行社当天发布了推文，但仍然有18个公众号（占比27.27%）在2019年之内没有发布推文，基本上屬于停用状态。
（三）旅行社微信公众号运营时间长度分析
通过手机翻阅66个微信公众号发布的推文，查到最早发布的一条推文时间可以了解到旅行社微信公众号什么时候开始运营。从统计结果可以看出，最早发布微信推文的是在2013年，有22个微信公众号，2014—2019年陆续有新公众号开始运营。微信公众号第一条推文的阅读量数据因早期（大约2013年）没有相关数据，在此不做分析（见表4）。
根据最近发布推文时间与最早发布推文时间，可以推算出微信公众号运营天数的数据，对这些数据进行统计得出运营天数大于2 000天以上的微信公众号有22个，1 001—2 000天的有15个，501—1 000天的有8个，101—500天的有16个，1—100天的有4个（见下页表5）。
（四）旅行社微信公众号功能介绍内容分析
功能介绍也称为公众号简介，关注公众号后，进入公众号在最上端就能看到此信息。功能介绍可以让关注公众号的用户对旅行社的品牌、主营业务等有清晰的认识，利于宣传公司形象与品牌。因此，研究组将66个旅行社微信公众号功能介绍内容进行了统计与内容分析。66个旅行社微信公众号全部都有微信公众号功能介绍，66个公众号功能介绍中最多个数为116个汉字，最少的为5个汉字，平均字数为41个，其中最少的5个汉字“自在游天下”。功能介绍中包含旅行社联系电话的有13个公众号，包含旅行社名称的有22个公众号，包含公司网站或微店的有5个公众号。对所有的功能介绍内容运用Nivivo11进行词频查询，功能介绍中使用频率较高的词是旅游（82次）、服务（29次）、国内（18次）、业务（14次）、旅行社（13次）、咨询（12次）、提供（12次）、机票（12次）、酒店（12次）、0757（11次）、定制（11次）、会议（10次）、国际（10次）、签证（10次）、入境（8次）、出境（8次）。从词频分析结果可以看出，旅行社功能介绍侧重于旅游服务的介绍，涉及国内、国际旅游业务，为用户提供旅行社、酒店、机票、签证、会议等服务，有的还涉及到旅游的定制服务。另外，功能介绍中提供旅行社联系电话的公众号较多。
（五）旅行社微信公众号菜单设置内容分析
微信公众号菜单方便用户进行微信推文的查询与阅读，可以设置一级、二级菜单。一般一级菜单可有3个，每个一级菜单下面可设置5个二级菜单，每个公众号最多可设置3个一级菜单，15个二级菜单。目前佛山市66个旅行社微信公众号中有26个（占比39.39%）设有公众号菜单，40个（占比60.61%）没有设置菜单，说明大多数公众号运营人员对公众号中菜单设置应用不熟悉。
在26个公众号中大多数设计了3个一级菜单，也有极少数公众号只设1个或2个一级菜单，共有70个一级菜单。其中，22个旅行社公众号设置了二级菜单（如下页表6所示），4个没有设计二级菜单，22个旅行社公众号中有3个公众号设置了15个二级菜单，22个公众号共设有174个二级菜单（如下页表7所示）。在菜单设置用词表达方面，一级菜单一般用相对笼统的词汇，便于旅游信息归类查询，一般以4字词（59个）为主，也有应用2字词（5个）和3字词（6个），这里有一些高频使用的词，比如说联系我们、在线预订、公司电话、热闹旅游、线路推荐、特价抢购等。二级菜单相对于一级菜单要更具体一些，在用词方面与一级菜单也有差异，用得最多的是4字词（73个）和超过4个字的多字词（73个），其次是3字词（15个）与2字词（13个）。二级菜单一般以旅游目的地、旅游线路、营业部等名称来命名。 （六）旅行社微信公众号首次关注欢迎语分析
微信公众号首次关注欢迎语是与用户的第一次交流，是给用户的第一印象，欢迎语写得好，在用户脑中留下深刻印象，写得差，用户不知你为何物，没有达到与用户交流效果。所以写好欢迎语，对一个微信公众号运营至关重要。分析佛山市66个旅行社微信公众号首次关注欢迎语，以了解旅行社公众号给用户的第一次印象的基本情况。佛山市66个旅行社公众号中，有62个（占比93.93%）设置了首次关注欢迎语，欢迎语文本个数最多的达255个，最少的10个，平均字数为69个。欢迎语内容丰富多彩，表现形式多样，研究组从用户的角度对欢迎语进行了简单分类，大致可以分为几个五种形式。第一种形式是最简单也是使用较多的形式，只是简单写上“你好，欢迎关注某某旅行社”，共有14个公众号使用，这种形式只是简单地与用户打招呼，用户对公众号一般不会留下任何印象。第二种形式是像“某某，感谢首次关注我”“感谢您的关注，某某旅行社伴您一路好心”这样的，这种形式除了向用户打招呼之外，还用一些美妙的语言祝福用户，会给客户留下一些印象。第三种形式是“欢迎关注某某旅行社，更多的线路请咨询+联系人与电话号码”，采用这种模式的公众号最多，多达31个。这种模式欢迎语的目的是将用户引入旅行社的电话咨询服务。第四种形式是“欢迎关注某某旅行社，点击链接进入某某旅行社官方旗舰店+链接网址”，这种模式是将用户引入到旅行社的 PC官网、无线官网、淘宝店、微店等，应用此形式的公众号有8个。第五种形式类似于“终于等到你，还好我没放弃，不知道旅游怎么玩？点击下方菜单【咨询】一键帮你，某某旅行社祝您出行愉快！”这种形式目的是向用户打招呼，指引用户如何使用公众号查询需要的旅游产品。这五种欢迎语类型给客户留下的印象也各异，各旅行社根据自身的实际的情况进行设置。
（七）旅行社微信公众号自动回复分析
研究组成员通过给所关注的佛山市旅行社微信公众号发消息，以了解微信公众号自动回复功能应用情况。这次共向66个微信公众号发了即时消息，收到回复消息的有42个（占比63.63%），还有24个微信公众号消息发出去，没有任何回应。有回复消息的公众号中，有3个公众号回复的内容与首次关注欢迎语内容一样，有9个公众号要求用户添加旅行社客服，有28个公众号要求用户拨打旅行社电话进一步咨询，有8个公众号要求用户关注旅行社官方网站、微店，4个公众号回复了图文消息，内容包括公司小程序图文、特定线路图文、微信二维码图文等，有7个公众号回复中包含旅行社电话、微信客服号以及网址等多种信息内容。佛山市旅行社微信公众运营人员大多数会设置微信号自动回复，将旅行社电话、微信客服、小程序、微官网、微店、线路图文等信息回复给客户，要求客户有需求进一步交流。但仍然有部分公众号没有设置自动回复应用，客户咨询信息没有立刻回复，客户没有进一步咨询的欲望。
结语
通过对佛山市旅行社微信公众号开通情况、月发文量与最近发文、运营时间、功能介绍内容、菜单设置、首次关注欢迎语以及自动回复共七个方面进行分析，得出以下结论。佛山市旅行社公众号开通率较高，共有66个旅行社开通，开通率为46.15%。从已开通旅行社公众号中运营数据来看，各旅行社公众号运营能力与水平参差不齐。旅行社微信公众号发文量较多，搜狗微信可查询到38个微信公众号的月发文量数据，占微信公众号总数的57.6%。月发文量在51以上（约每天1篇）以上的公众号共19个，占比28.78%。旅行社公众号发文比较及时，最近一篇推文发送时间段数据显示，25个公众号在截止日期当天发布有推文（占比37.87%），大多数微信公众号发布推文及时。大多数旅行社公众号运营较早，运营时间长，有22个公众号在2013年就开始发布推文。全部旅行社微信公众号有功能介绍，功能介绍内容各有差异，运用词频分析得出旅行社功能介绍侧重于旅游服务的介绍，涉及国内、国际旅游业务。旅行社微信公众号运营人员对菜单设置应用不熟悉，只有26个（占比39.39%）设置了菜单功能。一级菜单与二级菜单设置形式略有不同，一级菜单设置一般用笼统的4字词，二级菜单一般用介绍线路目的地、线路名称的4字词和多于4字的多字词。旅行社微信公众号首次关注欢迎语使用率较高，93.93%的旅行社公众号设置了首次关注欢迎语。一般采用简单打招呼之后引导用户进一步电话咨询、网络访问和公众号查询等形式设置欢迎语。多数旅行社（约63.63%）设置了消息自动回复功能，回复内容的形式一般是更多咨询请拨打旅行社电话、访问旅行社PC网站和微官网、添加旅行社小程序、查询旅游线路等。
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Research on the WeChat Public Account Operation of Travel Agency Based on User Perspective
——Taking Foshan City，Guangdong Province as an Example
YANG Xiang-hua，WANG Fang-fei
（Financial department，Foshan Polytechnic，Foshan 528137，China）
Abstract：This article selects the WeChat public account of travel agencies in Foshan City as the research object，and searches the WeChat public account of the travel agency through the WeChat query function of the Sogou website，then focuses on the WeChat public account of the travel agency，and records the relevant data of the WeChat public account from the user’s perspective.Use data statistics and content analysis methods to analyze the seven aspects of the travel agency’s WeChat public account opening，monthly and recent posts，operating hours，function introduction，menu settings，first attention to welcome words，and automatic responses.The results show that the WeChat public account of the travel agency in Foshan is widely used and has a high activation rate.There is a large gap in the operating status of the WeChat public account that has been opened for travel agencies，and the operating capabilities and levels are uneven.
key words：travel agency;WeChat public account;content analysis;operation
[責任编辑 刘 瑶]
收稿日期：2020-01-09
作者简介：杨香花（1977-），女，湖南隆回人，副教授，硕士，从事旅游信息化、旅游社会影响与旅游规划研究;王芳菲（1987-），女，河南信阳人，助教，硕士，从事旅游经济与管理研究。
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