网红经济在跨境电商运营推广中的应用
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[提要] 随着跨境电商的发展，KOL营销为跨境电商提供了一个巨大流量入口。网红经济通过精准匹配海外网红资源，提高海外网红营销活动转化，进行营销投放数据分析与优化、提高ROI的审核指标等应用，对跨境电商的运营推广起到推动作用。
关键词：网红经济;跨境电商;推广
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2020年2月18日
网红即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民专注而走红的人。网红经济，是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的—种新经济模式。网红经济是注意力延伸出来的一种经济行为现象，通过用户直接的打赏、付费等行为或间接的广告、代言等行为进行变现为方式的经济行为，是产品供应链条的变革。一般产品上架的链条模式是：选款、上新、营销推广、引流，而网红产品的销售模式则为：网红样衣拍照、粉丝反馈、挑选受欢迎的款式打版、投产、正式上架。网红经济属于冲动和感性消费，通过社交媒体来诠释产品，给予消费者得到了在普通网店不一样的购买体验和感受。在开放的互联网时代，网红相当于消费者的KOL，并通过个人的营销，赋予销售的产品以个人特色，把粉丝数字转化为销售数量。
近年来，跨境电商一直保持高速增长，交易规模日益扩大，据电子商务研究中心统计数据显示，预测在2020年中国跨境电商交易规模将增长至12.7万亿元，同比增长17.9%。从结构上看，跨境出口电商比例将长期高于进口比例，中国跨境电商的发展将始终以出口为主，进口为辅。我国作为世界的工厂，具有全球最完备的工业体系，短期内中国制造的地位难以撼动，“中国制造”在全球范围内仍具优势。同时，随着全球经济的发展和我国经济的崛起，我国跨境电商将服务整个五个州的领域，容纳全球70亿消费者。Bazaarvoice调研欧洲4，000多名消费者后发现，49%英国受访者和68%法国受访者期待看到KOL推荐商品。而Collective Bias调研美国消费者显示，只有3%的人愿意购买明星代言产品。而非明星博主的推荐反而获得超过30%的支持。传统电商已进化到了社交电商阶段，KOL的影响力对电商愈发重要。Instagram、Facebook、Twitter仍是最多网红聚集的主要平台，是品牌网红营销必争之地。KOL营销无疑是跨境电商的一个巨大流量入口，KOL具比较高的变现价值的能力，将成为高质量，高性价比产品接触消费者的一个优先渠道。那么，网红经济在跨境电商运营推广中如何应用，怎样通过网红营销快速拓展海外市场呢？
一、网红经济推动跨境电商产品营销、拓展海外市场
（一）在跨境电商产品销售方面的优势。网红在内容传播分众，形成价值观趋近的社群中充当“关键意见领袖”，向受众群体传达产品或内容以及具有个性化的消费方式、人格魅力。通过简单的技术投入、无需人力操作、执行时间短、收益快等成本效益就可以提高品牌影响力、产品知名度以及转化率。在欧美国家，大多数社交媒体用户都知道影响者，尤其是随着使用KOL Marketing的趋势不断增长。网红经济是建立在数字和社交媒体影响者营销之上的快速增长的经济。这个新兴的贸易工具包括Twitter、Facebook、Instagram和Sina Weibo等社交媒体平台。网红和欧美国家的影响者都有大量忠实的追随者和粉丝群体，这一部分群体准备购买关键意见领袖推荐的任何产品，通过动态展示产品，能够使消费者切实感受到产品的价值、适用性等现场的推介，而不是只看到产品的图片和标志以及说明。关键意见领袖通过自己使用或佩戴产品发布图片或视频流，得到其关注者购买这些产品，因为关注者对网红产生了信任，并希望通过使用这些产品，使自己将与他们及其生活方式更接近。网红还出现在网站上并与在线商店合作，以将其粉丝群转化为这些在线零售企业的客户。小红书就是一个很好的例子，社交媒体平台通过与参与社区保持高质量和可信赖的评论而在中国迅速普及。该平台的迅速崛起与全面应用，除了提供相关经验，同时已为想要直接购买的客户采购自己的产品提供了一个购物体验平台。
（二）网红能对跨境电商起推动作用。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，直播因转化率高、营销效果好成为跨境电商平台的新增长动力。网红通过直播把自己的消费体验通过视频直接传达给消费者刺激其购买行为。在直播中可以让消费者直接看到产品生产的整个过程，向消费者展示商品品质。网红直播过中插入的广告和商品链接，非过度的宣传带来产品的正向营销效果。数据显示，2019年“双11”当天淘宝直播成交近200亿元，直播轉化率达65%，可以看到直播强大的带动销售能力。海淘直播也逐渐成为跨境电商营销的主要方式之一。而在2020年里，随着5G技术商用的加速以及人工智能技术的逐渐成熟，必将给直播行业带来更多创新玩法，推送跨境电商平台销售增长。
二、网红经济在跨境电商运营推广中的应用
（一）精准匹配海外网红资源。海外网红报价各有不同，而且粉丝质量无法辨别，作为从事跨境电商的业主很难预估投放后的广告效果。跨境电商在做海外网红营销投放前，首先，要了解海外网红营销的基本情况，比如某个国家或地区网红的基本的CPM（按千次展现次数付费）、网红用户画像等;其次，跨境电商平台商户也可以通过NoxInfluencer平台网红筛选工具寻找与之产品相匹配海外网红资源，而且可在平台直接与海外网红进行交流、议价，最大限度地提升沟通效率，促成双方的合作。海外的网红（influencer，影响者）类似于国内的KOL，但KOL一词海外网红可能不懂，在邀请网红合作时，尽量以influencer、YouTuber这种书写进行邀请。 （二）提高海外网红营销活动转化。海外消费者更注重社交媒体营销内容，从事跨境电商的企业通过网红进行推广，需要做到的是要让消费者对网红宣传内容产生兴趣，最终转化成预期的购买力。跨境电商企业可以尽量选择有内容创意的海外网红，可以根据电商产品类型和宣传要求制作出符合产品特性的内容，让产品得到更多曝光，从而提升用户购买力。
（三）进行营销投放数据分析与优化。在一般情况下，跨境电商企业很难通过网红营销了解到具体的流量转化，只能通过购买链接的订单数分析网红营销的数据，但这对于今后再次应用网红进行的营销，这个参考数据不足。类似于NoxInfluencer平台等海外网红营销服务平台的视频分析工具和效果追踪工具，可以对网红营销活动视频进行全方位的分析和标签提取，并给出具体的评估数据报告，通过该平台还可以及时了解网红视频上线时间、准确率以及是否违规提前下线了相关宣传内容等。
（四）有效利用投资回报率的审核指标。在电子商务的网红营销中，大多选择价格较低的中小网红，因为中小网红的受众分布比较集中，而且转化率比较高，粉丝对其的认可度也比较高。在跨境电商中选择中小网红还是采用明星类网红进行营销呢？在跨境电商网红营销中，粉丝数量只是一个最低的参考数值，而主要是以能够带来真正转化和高ROI的重要指标，要看“近30天平均视频观看量”及“互动率”，如果某个网红的近期视频平均表现比较好，互动率又比较高，说明网红的视频内容质量高，粉丝黏性和忠诚度也相对较高，比较有利于跨境电商海外推广。跨境电商在寻找各国网红时，应了解和探索各地区本地社交媒体发展情况和文化习惯;同主题活动可多社交媒体组合宣传，以达到活动效果最大化。目前，YouTube网红主要还是以CPM（千次曝光收费）进行合作，但不排除CPS（按销售产品数量来换算广告刊登金额），可以尝试与海外网红洽谈这方面合作。
在跨境电商企业海外初期推广品牌或产品时，网红经济对其具有重要的推广作用。在国内跨境电商企业开拓海外市场找不到合适、高效的网络推广方式的情况下，可以借助网红营销，通过网红在其忠诚拥护者和大量粉丝中的影响力，向店铺进行引流，在短期内可以提高店铺的流量，扩大店铺的影响力，并把流量转化为实际的购买力，带来经济效益。网红经济对于现阶段中國跨境电商的发展，尤其是海外市场的拓展具有一定的现实意义与推动作用。
主要参考文献：
[1]龙倩，吴正芳.网红经济效应下对中国对外贸易的推动力[J].全国流通经济，2019（1）.
[2]贺果沙，吴正芳.网红经济助力中国跨境电商零售行业发展的现实路径[J].全国流通经济，2019（1）
[3]尹青，叶立新.论网红电商模式在国际营销中的发展[J].现代商业，2016（9）.
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