佛山服装业跨境电商出口运营策略研究

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　　[摘 要] 佛山服装产业具有品类丰富、品牌突出、规模大、产业链完整、重视技术研发等优势。但佛山服装业跨境电商存在企业规模小、销售利润低、物流成本高、退货不方便、存在侵权现象等问题。从运营的角度提出推进产品品牌化、做好市场调研、重视市场推广、避免产品侵权、强化物流供应链、创新发展方式、政府大力引导扶持等发展策略。
　　[关键词] 佛山服装业;跨境电商;出口;运营策略
　　[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）01-0035-03
　　得益于一系列制度支持和改革创新，以及互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建，跨境电商的交易规模日益扩大。在中国传统服装业发展速度缓慢的情况下，服装业可以依托B2C跨境电商来减少中间环节，降低交易成本，提升品牌竞争力，扩大海外销售渠道，从而实现服装业的转型升级。
　　一、佛山服装产业发展现状
　　（一）品类丰富、品牌突出
　　佛山服装产业表现出了强大的实力。例如环市镇童装享有“中国童装重镇”之称，年产量1.7亿件，占全国童装生产总值31.3%;而盐步素有“中国内衣重镇”之誉，内衣业产值15亿元，在中国15个知名内衣品牌中，盐步镇占7家;顺德均安镇则以牛仔制衣为主打产业，成为国际名牌香奈儿等品牌企业首选牛仔服装加工基地。享有“世界的牛仔，牛仔的世界”之美誉。[1]
　　另外佛山还形成了张槎的“中国针织名镇”、南海里水的“中国袜子名镇”，西樵镇“纺织名镇”等产业聚集区。
　　（二）规模大、产业链完善
　　据佛山市童装行业协会会长曹运锋介绍，目前，佛山市范围内有6000多家童装企业，8000多家上下游配套企业。佛山童装产业生产出的产品从零岁开始的婴童到小童、中童、大童直至青少年服装一应俱全，以及纺织面料、辅料、童鞋、孕妇服装与用品、婴儿用品产销量占全国市场份额的三分之一，童装设计、加工、生產、物流等产业链完整，佛山童装产业是中国首批获得“中国童装名镇”称号的童装产业集群。[2]
　　佛山市南海区大沥镇内衣行业协会统计显示，盐步内衣产业集群拥有近500家企业，涵盖内衣制造、研发设计、面料辅料研发生产、销售、培训等领域，从业人员6万多人。[3]
　　（三）重视服装技术研发
　　佛山服装企业重视技术储备，2002年起，大沥镇成立“中国内衣创新科技中心”，通过精密的人体三位扫描仪，建立中国首个人体三位数据库，为企业提供从设计到投产一站式计算机化解决方案，使内衣企业能在极短的时间内开发出市场急需的新产品、新款式，内衣年产量达1000多万打，约60%出口世界各地。[4]
　　佛山还不乏很多重视技术的服装企业和机构，比如能提供绿色环保天丝棉牛仔布、抗皱牛仔布、超弹牛仔布等高技术面料，并与以纯、七匹狼、VEROMODA形成战略伙伴的致兴纺织服装公司;比如专注于丝光棉生产销售，整合纱线、织布、绣花、印染及制衣的安东尼国际;还有能提供从棉花种植到高档纯棉衬衣的大规模生产的溢达集团;能提供服装产品测试的李宁实验室等。
　　二、佛山服装企业跨境电商存在的问题
　　（一）企业规模小、销售毛利低
　　据调查，佛山绝大部分从事服装跨境电子商务出口的企业从业者在10人以内，年度销售额半数在100万美元以内。由于跨境物流成本以及营销成本高的原因，一般的佛山跨境电商销售利润率在30%以下，使得跨境电商中间环节少、费用低的优势难以体现。
　　（二）物流成本高、退货不方便
　　据调查，佛山服装跨境电商企业采用的主要物流方式是邮政物流、专线物流;但几乎没有企业加入了海外仓，没有加入的原因主要是资金不足、不了解海外仓运营、缺乏建立海外仓资源;同时存在的主要物流问题是物流成本高、配送时间长、丢包率高等，高额的物流成本成为侵蚀跨境电商利润的主要因素。
　　（三）侵权现象时有发生
　　国外市场的消费者对于中国的服装要求很苛刻，对于款式、样式、布料等方面都有严格的要求，使得跨境平台企业面临着冻结资金、罚款甚至关店的风险。
　　2012年，为了应对来自中国的假冒伪劣婚纱礼服，图片侵权、盗用设计、仿冒牌等，美国婚纱与礼服协会成立，其主要任务就是利用法律手段打击销售这些产品的中国外贸商，2016年中国婚纱礼服行业遭美国地方法院起诉，波及网站几千家。[5]
　　佛山跨境电商服装企业也存在侵权现象，比如盗图、货不对板、虚假授权、仿牌等问题，有些被平台冻结账号、关闭店铺。
　　（四）厂家供应链不适合跨境电商
　　佛山大部分服装企业是以大批量生产为特点的批量方式生产，大的服装代加工厂、服装面料厂比较多。传统代工生产企业主要通过开发新材料、新款式、新工艺、规模化生产能力来获得大的品牌商的大订单，进行大批量生产发货。而跨境电商的多批次、小批量的特点，对佛山很多服装企业的供应链柔性提出了更高的要求。
　　当前国外服装需求呈现追求个性化，款式更新较快，如果无法适应将造成滞销。供应链柔性化要求企业通过ERP等信息化手段实现内部各个部门之间高度共享信息、流程管理畅通、供应商分享信息等，要求员工需具备多样的技能、生产环节要拥有更多智能化设备。
　　三、佛山服装企业跨境电商发展对策
　　（一）推进产品品牌化、避免产品侵权
　　品牌商的产品既能获得跨境电商平台的信任和更多推广，又能获得消费者的信任，进而获得更好利润。从平台特点可以看到，越是利润率高的平台，其对产品质量、知识产权、品牌越有高的要求。比如亚马逊平台相对产品门槛要高，但利润空间也大，所以打造自有品牌是佛山服装业进军跨境电商的必由之路。
　　佛山市政府要通过落实各种相关政策，引导企业推进品牌化建设，特别是积极促进中小企业进行品牌建设。 　　目前跨境电商的侵权问题主要发生在版权、商标权、发明专利权和外观设计专利权等。服装卖家要熟悉平台规则，按平台规则运行。事前防范是降低损失的最好办法，从货源供应链上，对供应商的生产能力、生产资质要严格把控，杜绝仿品假货出现;产品商标要提前到商标网站查询确认是否有注册和授权;在产品描述、标题、关键词、卖点中不得出现别人品牌的名词或图案等。
　　（二）做好市场调研、重视市场推广
　　跨境电商要面对海外市场，不同的市场有很大的区别。目前佛山服装跨境电商企业出口的主要目标市场是俄罗斯、欧洲地区、东南亚、北美地区等，这些地区由于气候、宗教信仰、人种、审美倾向、文化差异的不同对服装的要求差别较大。服装业跨境电商公司要通过市场调查，细分市场，深入了解目标消费人群的心理诉求，提供适销对路的产品。[6]
　　提升关注流量方式很多，主要有搜索引擎、社交网站、电子邮件营销。可以在搜索引擎例如SEO，GOOGLE等进行关键词投放，吸引流量，拓展客户;社交网站有FACEBOOK、VK、TWITTER、PINTEREST等，FACEBOOK是现行公认性价比高又高效的提升流量利器。数据显示，FACEBOOK上转化率在2%-4%之间;而在多种方式中电子邮件又是最为直接有效的。[7]
　　（三）强化物流供应链思维
　　首先，跨境电商卖家要有物流供应链思维，要从整体进行规划，以数据和系统为支撑，减少库存数量。
　　其次，物流方式要根据卖家涉足的平台、销售品类和销售国家来决定。如果卖家入驻的是速卖通一类平台，卖家要有一套自己的物流供应商管理体系与考核标准。如果入驻亚马逊平台，则需要依靠平臺的FBA物流体系。如果卖家通过第三方海外仓发货，卖家可与海外仓企业有更深入的合作，比如利用海外仓帮助跨境卖家合理规划商品布局、确定海外仓具体地点、了解海外客户需求、金融合作等。[8]
　　最后，中小跨境电商企业还可以通过建立跨境电子商务企业物流战略联盟，通过联盟的物流中心进行存储和海外配送，来提高配送效率和提高物流信息有效性;也可以通过产业集群效应构建跨境物流生态圈，将海陆空货运企业、国际物流、国际货代聚集起来构建物流生态系统;或者组织服装企业联合建立公共海外仓、推行智能仓储管理，提升物流服务水平等。
　　（四）创新开展跨境电商发展方式
　　佛山服装生产企业在开拓跨境电商出口业务时，除了可以自己通过B2B渠道开拓国际市场外，也可以通过自建团队、开发独立品牌来开拓跨境电商B2C渠道，从而发挥厂家货源稳定、质量可靠、资金充足的优势。
　　如果对于自建团队开发跨境电商市场感到力不从心，广大服装生产企业也可以通过代运营公司来开展跨境电商出口业务，一般代运营公司在跨境电商方面经验丰富、业务熟练，实践证明通过与代运营公司良好沟通、精诚合作，共同制定产品策略、品牌策略、价格策略，也能取得不错的效果。
　　（五）政府和协会大力引导扶持
　　跨境电商服装企业最期待政府提供的服务和政策主要包括：构建通关综合管理服务系统、推动构建跨境电商物流体系发展、实现跨境电商出口退税便捷化、对跨境电商企业发展进行规划指导、积极推动跨境电商产业园建设、推动跨境电商人才培训等几个方面。
　　在目前服装产业园的基础上，政府和行业协会可以在提升产业园跨境电商便利化方面加大力度，比如引入能提供多种物流手段、综合物流解决方案的物流企业;能提供报关清关、退税服务的货代企业;鼓励构建适合本地服装企业出口的电商平台等措施，为广大跨境电商企业提供便捷的软硬件产业环境。
　　[参考文献]
　　[1]易记平.服装业人才需求状况及教学改革思考——基于对广东省佛山市的调研[J].新课程研究（中旬刊），2012（1）：22-25.
　　[2]赖松，李涛.佛山童装携手广佛智城走向新辉煌[J].纺织服装周刊，2012（15）：65.
　　[3]梁淑源，华群青.校企共建服装设计专业“三室合一”的探索——以佛山市南海区盐步职业技术学校服装设计专业为例[J].中国培训，2019（7）：70-71.
　　[4]张宏仁，黄敏.佛山市服装行业现状、问题与对策措施（上）[J].化纤与纺织技术，2008（2）：20-23+27.
　　[5]孙韬.跨境电商与国际物流-机遇、模式及运作[M].北京：电子工业出版社，2017.
　　[6]林子韵，谢宏武.服装外贸企业实施跨境电商的策略分析——以朗姿股份为例[J].现代经济信息，2016（21）：314-316.
　　[7]寿璐弘.关于促进绍兴轻纺业跨境电商发展的研究[J].绍兴文理学院学报（教育版），2015，35（2）：113-116.
　　[8]王素.跨境电商卖家应建立物流供应链思维[J].进出口经理人，2019（9）：59-61.
　　[责任编辑：王凤娟]
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